“我，取悦自己，有错吗？”

最近，有个反“卷”名词，叫做躺平。很多人认为躺平即什么都不干，只要解决躺平人生中的食欲问题就行。

但年轻人恰恰是最难“躺平”的，有人说，那些声称要“躺平”的年轻人，总是在黎明被自己设的闹钟唤醒。

所以对年轻人来说，能带来更多快乐的“躺平”应该是适时取悦自己，缓解“卷之苦”。

1.

/ 真正的躺平，就是合理悦己 /

“我会买自己喜欢的东西，但不是攀比”

市场营销 阿曼

毕业工作了以后，我买东西会先看品质而不是价钱，自己喜欢的东西哪怕比较贵，我也不会去选择平替。

例如我会为了喝三顿半的咖啡专门买贵一点的燕麦奶，也会买所谓的“破产三姐妹之一”的JK裙，而且我还支持国产的原创，反对穿“山”。

我妈说我是在北京待久了，既矫情又攀比，是速溶咖啡不能喝还是普通格子裙不能穿？

我是这样想的，我每天工作超过12小时，早上喝杯好点的咖啡打起精神，难得有可以双休的周末，穿着自己喜欢的小裙子心情愉悦得去逛街，这不是攀比，是为了让自己过得更舒服、心情愉快。

“我更懂得享受，但不是不持家”

审计 青青

我刚入行做审计每个月工资只有6000多时，在外地出差就一定要去按摩，因为伏案太久受不了。同行的老师说：“哦哟，你这个小姑娘光会享受不持家啊”。但我觉得我没什么错啊，难道熬出颈椎病再去治就是持家了？

到现在我做了老师，每次出差都会带着实习生去按摩，而且就算在上海不出外勤我也会定期去推背、按摩，虽然工资也就是一个月一万多块钱，但是一次500多、一个月2000+的按摩费用我觉得还是很有必要。

“我会在吃上更精致，但并不是浪费”

财务琳琳

在办公室点外卖，大家都点的是黄焖鸡、盖浇饭，我可能会点40-50元，甚至60块钱价位的外卖。也没啥奇怪的，我就是想在吃上更精致，因为少油、少盐、材料好的饭还是会贵一点，另外我在办公室的冰箱里还会放燕窝和花胶兑牛奶喝。

办公室里几个年龄大一点的财务老师都说我是小富婆，不知道省着点花钱。但我就是恩格尔系数高一点，而且我并没有浪费，每餐虽然贵一些但是我都吃完了，总比他们吃一半、扔一半要好。

年轻人对自己好一点，已经成为了新的主流选择，大家有审美自信和消费自信，为什么不能表现出来呢？

也有年轻人表示，现在选择“悦己”并不代表着躺平后贪图享乐，既然有条件何不让自己能在生活中更愉快，然后再投入到工作和学习中？

2.

/ 藏在悦己消费里的经济进步 /

要弄明白年轻人如何悦己，应该先拆解“悦己”的底层逻辑。

首先，中国最庞大的消费人群变了，目前消费能力最强的群体，出生年龄段分布在1990年到2009年，横跨了20年。

这20年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从90年代初互联网进入中国，到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代，直接加快了消费的交易环节。

这20年也是中国经济飞速发展的阶段，成长的路上已经伴随过了学习的“苦”和物质的“富”，所以很多人在独立后，也热衷追求幸福感，形成了及时满足的消费行为。

此时，触手可及的优质服务、高质产品则更受欢迎，而且随着经济腾飞带来的文化自信，现在的年轻人不再像父母辈一样追求进口，反而更加尊重国货原创。

年轻人的垂青，给了许多国货消费品牌的成长空间。例如很多人在大鹅牌羽绒服和波司登中，会选择国潮波司登；许多人在彩妆选择时，发现与其等待漫长代购期不如选完美日记、花西子；还有人在研究国外潮玩时，也把目光放在了泡泡玛特身上。

其次，作为第一代“被鸡娃”长大的孩子，等到自己拿了工资后，才有第一次人生释放。特别是女孩子，当自己有了能力后，大多数人会选择对“颜值”十分呵护，内服、外用都希望找到更好的。

在外用上，现在很多人在选择护肤品牌时变身“成分党”，不看营销噱头。对比国外舶来的初代网红们，很多人会选择玻尿酸能力过硬的润百颜、抗过敏更适合中国人使用的薇诺娜，正是大家对国货的支持让华熙生物和贝泰妮也成为了上市公司。

在内服上，对比学生时代被妈妈抓着大把地吃西式保健药丸、各种健脑药，现在很多年轻人开始改为温和的中式滋补。

在中式滋补中，很多品牌都抓住了年轻人对便捷和新鲜的追求，其中包括同仁堂和小仙炖。同仁堂抓住年轻人的亚健康痛点，开始卖起了“中药咖啡”枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等都让“啤酒泡枸杞，党参配咖啡”的段子成真，而且你还不用自己去泡，直接泡好喝就行。

在燕窝上，更多的年轻人也倾向于选择小仙炖鲜炖燕窝，因为更新鲜、更便捷，随时随地想吃就吃。小仙炖的配料只有燕窝、纯净水，冰糖，还可根据口味选择冰糖款或无糖款，既解决了干燕窝的食用门槛高，也避免了即食燕窝的营养流失，保质期只有15天，新鲜营养满足了年轻人对于高品质中式滋补品的追求。

除了售卖新鲜营养的鲜炖燕窝以外，年轻人之所以选择小仙炖，更是因为它背后的附加值—— 周期性滋补解决方案和滋补管家一对一服务，如果你是个经常要出差的都市丽人，可以直接线上小程序操作自助修改收货地址和发货时间，不用背一罐罐燕窝赶高铁坐飞机。到了当地酒店，收到小仙炖后放进酒店的小冰箱里，继续做一个在外出差也不亏待自己的“精致丽人”。

悦己消费的另一面，是国家经济进步的映射。60后、70后的消费更偏向于务实理性、物质性购买，因为他们生活的年代消费是生存需要。而现在，消费是美好生活的需要，在有了物质基础后，不论是年轻人还中老年人，谁不想取悦自己呢？

3.

/ 把握住“悦己”风口，

品牌还需要做什么？/

有人说：“在悦己的新消费时代，每个消费品都值得重做一次”。

对于品牌们，可以把悦己消费的再造路径，规划为“三板斧”：

第一，传统品牌需要让年轻人认识到传统潮流已经在转变，国货可以做到更好。

李宁、波司登屡屡登上时装周，让年轻消费者看到国货潮酷单是真的“可”，波司登还力压其他国外服饰品牌，屡屡在双十一大促中拔得头筹；造作用高品位的审美告诉大家，买家具也不必非宜家不选，国货家居产品盲买也能审美在线；小仙炖鲜炖燕窝这一品牌的出现，则为有滋补需求的消费者提供了更多选择。此前燕窝产品多为馈赠佳品，有点类似于茅台具有“资产属性”，小仙炖鲜炖燕窝的出现，最终都指向于一点，让燕窝滋补更简单、便捷，让燕窝回归真正的滋补，实现传统文化的现代化传承，让如今的消费者能够随时随地享受燕窝滋补。

第二，传承下来的“老物件”，带来新认知才有新出路。

之前一粒3g的片仔癀被炒到530块钱，大家只知道它是“传统中药瑰宝”。但是片仔癀意识到自己特有的美容美颜的功效，正是这个时代的需要，因此转变思路，顺应时代的需求，将传统工艺和现代技术结合，进军日化产业，变成大家触手可及的护肤品。现在提起片仔癀很多人第一个想到的是“片仔癀的护肤品真是良心国货”，让片仔癀从“内服仙丹”变成了外用佳品。

燕窝亦是如此，中式滋补强调的是长期坚持，对于时间生活碎片化的现代人，最难做到的就是长期坚持，而小仙炖创新推出周期滋补模式就是为了让消费者能够方便的养成滋补习惯，用户按月、按年购买套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周进行冷鲜配送到家。可以说小仙炖将繁杂的中式滋补以创新的方式让消费者对燕窝滋补有了新的认知及感受。

目前，小仙炖用户的复购率高达50%，而购买月套餐以上周期的会员达到了19万，可见用户对它的高粘度和长期信任。小仙炖已连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，连续三年中国燕窝市场增速最快的品牌。

第三，每个品牌都要做长期主义者，除了营销，还有设计和研发。

当你开创一个新的品类，供应链体系、产品标准都需要你来建设，想做长期主义者，就需要投入的比别人更多一点，给用户带来更优质的体验。更高的品质、更好的体验，现在成为了国货新的研发追求。在许多乳企还在通过“先市场，后奶厂”的模式野蛮生长时，飞鹤在北纬47°黄金奶源带上打造出“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群。实现了从牧草种植到规模化奶牛饲养，直至生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节全程可控，最终才能在品质上始终屹立不倒。正是因为在品质把控上的毫不松懈，才让飞鹤深深扎根行业，不惧风浪。

小仙炖亦是将供应链建设放在了第一位，在完成首次融资后就将资金用于生产线的建设，由于消费者对于鲜炖燕窝的需求逐渐增加，原本的生产方式已经无法满足生产需求，但为了能够实现鲜炖燕窝标准化、规模化生产，小仙炖坚持打造供应链，并成立了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准，可以说是品牌的长期主义都是从一点一点的积累开始的。

鲜炖燕窝的品类优势是“新鲜”，而为了能够满足消费者对于新鲜营养燕窝的需求，小仙炖创新鲜炖工艺，在消耗了3300瓶燕窝，尝试了218种温度和炖煮时长的组合后，小仙炖最终研发出水雾炖煮工艺，同时为了炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感、燕丝丰盈，在燕窝炖煮中使用 360°旋转180次炖煮技术，模拟手工炖煮，确保每瓶燕窝受热均匀，燕窝和纯净水、冰糖充分拍打、摇匀、融合，就为还原一碗大厨炖煮的鲜炖燕窝。可以说如今消费者愿意为优质服务买单，那一碗口感犹如大厨炖煮、又新鲜又营养的燕窝有谁会对其说NO。

“新鲜”靠的不仅仅是生产端的研发和创新，运输也是重要一环，为了确保最后一环节的严格把控，小仙炖推出C2M模式，用户下单，需求直达工厂生产线通过小仙炖的后台系统，新鲜炖煮后每周冷鲜配送给用户，这种用户直达工厂，就为让消费者每周能够收到新鲜炖煮的鲜炖燕窝。

优质的产品与极致的服务是抓住消费者的关键，而正是对于品质与产品的严格把控，鲜炖燕窝成为更多人的选择，2019年小仙炖便首度公开全供应链服务商，并成立供应链品质联盟。2021年3月，小仙炖联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草并发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白，更好地赋能燕窝行业高质量发展。正是因为小仙炖坚持匠心品质，助推行业发展，成为了首个入选新华社民族品牌工程的燕窝品牌，这也展现了权威媒体及社会大众对小仙炖品牌的认可。

对于国货消费品来说，这种基于消费者趋势打造供应链、设计更好的产品、践行“长期主义”的路径，无论在商业层面，还是在社会价值层面，都是一种使命，对于钟薛高来说是让雪糕里香精更少、品质更好的使命。对于小仙炖来说是“让滋补更简单”的使命。

4.

/ 企业应该做何选择？/

1920年，Coco Chanel根据水手的喇叭裤设计出宽松自在的女性裤装时，对所有少女说：“你可以穿不起香奈儿，但永远别忘记那件叫做自我的衣服。”

100年后，取悦自己，做“自我”仍然是每个消费者最正确的选择。而对于企业来说，面对着消费者思想的转变，也需要借用管理学之父彼得·德鲁克曾的名言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

现在的消费品赛道，只有好的产品，才能让消费者“取悦自己”，有获得感；让消费者有获得感后，才能真正为消费品赛道创造一定价值。面对着新时代的市场、新的消费者，企业们是不是应该帮助消费者“讨好自己”呢？