腾讯新文创登上哈佛商学院：十年数字文化产业发展方法论

1月14日，在哈佛商学院正式收录《腾讯：科技与文化的融合》商业案例同天，哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授面向哈佛商学院校友和相关从业者进行了首次授课。包括腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武，腾讯集团市场与公关部总经理兼腾讯新文创研究院执行院长李航、腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌、腾讯集团市场与公关部副总经理刘小岚等也参与了本次授课与学员问答。

2019年9月，哈佛商学院在对腾讯进行了近一年的前期调研后，开始腾讯新文创战略案例的研究。在腾讯新文创研究院支持下，哈佛商学院历时一年半完成案例撰写。案例阐述了腾讯在文化产业的探索历程，包括从提出“以IP为核心”的泛娱乐战略，到提出新文创战略，确立“以IP为核心，强化文化价值与产业价值的相互赋能”的核心方法论。

在[企鹅生态]看来，从腾讯2011年7月份提出泛娱乐构想，到2018年将泛娱乐战略升级为“新文创”，腾讯对科技与文化的融合探索称得上互联网领域过去十年最成功的商业实践之一。

这一战略构想下，腾讯完成动漫、文学、影业等业务从零基础构建，涌现出众多影响亿级用户的内容IP。在新文创战略共同支撑下，腾讯不仅成为中文互联网用户重要的内容消费平台，也成为中文互联网重要的内容创作平台，千万量级的作者在腾讯平台上创作内容并实现商业价值。

实际上，被哈佛商学院收录并不能充分揭示新文创的全部意义，作为一个跨度超过十年、影响十亿级用户的文化+科技战略构想，腾讯新文创是具备时代意义的。

这背后必须认知到的一个事实是，在全球范围看，中国其实是数字内容和现代文化产业的后发国家。比如目前全球最畅销的前一百个知名IP中，还没有中国本土原生的IP。这与中国历史上辉煌的传统文化，和如今快速发展的各方面实力是不匹配的。

新文创由此在2018年明确提出“以IP构建为核心的文化生产方式”。提倡以科技助力文化创新，传承中国传统文化和民族文化，打造具有中国特色的文化IP，说好中国故事，践行平台责任，体现对中国文化创造的社会责任感。

从这个角度看，其实腾讯新文创的意义已超越商业和科技领域。

新文创是个被成功实践的长线战略构想

与科技互联网概念大多是先行高速增长，规模膨胀到一定程度再回头找补理论不同。新文创的前身——泛娱乐是个走在业务前面的战略构想，并由腾讯团队成功实践。

在一次面向从业者分享中，作为泛娱乐与新文创战略的提出者，腾讯集团副总裁程武这样回顾泛娱乐战略下的第一个业务“腾讯动漫”的确立过程：

“做2012年的商业计划时，我与Mark一起向Pony和Martin汇报，决定在游戏之外还要做动漫，也给了老板一个不小的惊吓。他问了我们两个问题，一个是有没有空间，中国动漫产业有未来吗？二是，即便有未来，我们的团队有这个能力和基因吗？我们做了大量的说服工作，也举了很多日本和美国例子，我们也相信，随着版权意识的增强，尤其是将来便捷支付的快速发展，这样的情况一定会改善，年轻用户也会越来越多，所以一定要去做。最终我们也成功说服了老板，而这一点，其实也是腾讯非常难得的一点，它始终是一家持续迭代的公司，是可以让一线团队不断尝试的公司。”

腾讯公司当时对动漫业务的疑问，其实反映2012年时中国数字内容行业有多艰难：当时几乎整个互联网都在公然做盗版吸流量，国内用户也根本没有为数字内容付费的意识，动漫影视等领域更基本被欧美日的文化产品占据。

在这样的外部环境下，程武表示如果没有泛娱乐战略带来的价值判定，腾讯在2012年是根本不敢在当时看起来前途渺茫的腾讯动漫上做投入，也不会抓住机会合并盛大文学以组建今天的阅文集团，更不用说进入门槛、风险更高的影视领域。

正是在包括游戏、动漫、文学、影视等众多业务的基础上，在2015年，腾讯正式将数字内容举高到与赖以起家的社交业务并行的高度。并在2018年930变革后，将文化举高到腾讯三大支柱的高度。

新文创战略在2018年的提出，既是对泛娱乐成功实践后的经验总结，也是再次走在业务前面的战略构想。一方面当时腾讯已经组建起游戏、动漫、文学、影视等众多国内领先的内容平台和产品，需要升级自身的业务发展理念；同时国内互联网行业发展一日千里，2018年后文化+科技呈现出全新的发展局面，固有的价值判断也需要升级。

腾讯新文创仍然在路上并会继续迭代升级，但即便现在回头看，称腾讯新文创是互联网领域过去十年最成功的商业实践之一也是很恰当的。

腾讯新文创最吸引哈佛商学院的地方：科技与文化的融合

在首次授课中，Elie Ofek教授这样阐述哈佛商学院收录腾讯新文创的意义：中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院，以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。

相比复盘腾讯新文创带来中国科技互联网行业的变革，哈佛商学院同样关注新文创战略中“方法论”的部分，也就是新文创如何实现文化与科技的融合，包括“以IP为核心，强化文化价值与产业价值的相互赋能”的核心方法论。

首次授课中，哈佛商学院也深度剖析了国内众多用户非常熟悉的新文创战略下的三个案例，包括本土原创IP孵化的《庆余年》项目、腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP项目以及《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目。三个案例的选取其实都很有代表性，在腾讯新文创战略下，跨品类的文化内容借助科技手段更好地融合和展现出来。

从这个角度看，在中文互联网领域，腾讯是当然有资格谈“科技+文化”这件事的公司。腾讯是中文互联网重要的内容消费平台，也是中文互联网重要的内容创作平台，有丰富的实操经验和案例。

实际上，新文创的各种方法论也是腾讯在庞大业务基础上逐步总结出来的，并为此在2020年组建新文创研究院进行总结和迭代。

程武表示：“非常荣幸腾讯新文创能入选哈佛商学院的课程案例。过去十年中，腾讯以科技+文化的独特定位，积极参与并推动构建了有中国特色的数字文化产业发展模式，希望对中国的创作者生态和文化创意产业发展贡献一份力量。构建一个符合时代的文化生产方式、打磨好的文化作品，是一个长线的、系统的工程，也是从文化维度追求实现科技向善的必经之路，希望中国新文创能为全球文化创意产业开启更多新的可能。”

新文创超越商业与科技的时代意义

文化与科技是过去中国发展最快的两个领域，这使得建构在科技与文化上的腾讯新文创有明显的时代印记。泛娱乐战略的提出依据之一，就是腾讯判断当2011年中国人均GDP达到5000美元时，文化内容消费将进入井喷期。

新文创战略的提出与迭代同样如此，2018年后，国内文化内容消费有明显的新趋势：中国用户的收入水平更高，一线核心城市的内容消费水平向全球顶尖看齐，用户对优质文化更加渴望，也更加愿意付费；

同时，相比欧美日文化产品曾高度占据国内互联网情况，本土文化与中国传统文化在各方面推动下开始崛起。尤其是成长在中国高速成长周期的95后00后，天然对本土与传统文化有更强的自信和接受度。

这是腾讯最开始都低估的趋势，程武在分享中就曾提到腾讯最初在做“阳春白雪”的传统内容时，更多是一种偏公益和责任的想法在做这些合作，但过程中发现传统文化内容及其背后的审美是在每个人血液里的，如果有合理的创新演绎，就可以发挥很大的潜力。

文化价值与产业价值原来本身就是相通的，这个在2021年看起来天经地义的事，在2016年腾讯做刷爆朋友圈的《穿越故宫来看你》时其实是个惊人的发现。随后“故宫”这个文化IP的全面爆发更加印证了这一点。

因此，腾讯新文创明确提出“以IP构建为核心”，并明确提出科技助力文化创新，传承中国传统文化和民族文化。新文创战略下，腾讯也更加注重打造本土文化，比如腾讯知名数字内容产品《王者荣耀》正式上线的英雄中超过七成都是经典传统文化IP；完全从腾讯动漫成长起来的顶尖国漫IP《狐妖小红娘》，也是基于传统本土文化诞生。

恰如本文开头所讲，中国其实是数字内容和现代文化产业的后发国家。腾讯已经成为中文互联网最主要内容消费平台和内容创作平台，直接影响着十亿级的用户，这使得腾讯新文创天然承担着很重要的社会责任属性，这是超越商业与科技的事情。

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