听说消费者又开始灌牛奶了，且越买越贵了？

新冠肺炎疫情的发生，短期内冲击了社会与经济的发展，同时也影响了乳制品消费和奶业生产。那么问题来了，疫情期间乳制品经历了什么？[吃瓜群众]

今年一季度几大龙头乳企收入都出现了不同幅度的下滑，当时市场理解的原因是：

1. 部分终端未复工，导致动销放缓；
2. 产业链上包括物流、工厂等部分环节未复工导致出货量受损；
3. 高端产品如金典、特仑苏、安慕希、纯甄等有送礼属性，而疫情抑制了需求。

传说二季度白奶终端消费旺盛，增速超预期？

二季度伊始，隐马数研的线下数据采集体系反馈：4月份开始有不少渠道表示要降低常温奶的目标，再叠加出炉的乳企一季报普遍不达预期，情绪上市场开始判断，今年乳制品大概率好不了了。

然而从后续跟踪的渠道数据来看，大家又被打脸了：5-6月份线下终端销售超预期，疫情之后消费者更加重视健康理念，高端白奶恢复特别快！起初隐马数研对这个说法画了一个大大的问号，毕竟Q1我们认为高端白奶有送礼属性，怎么突然变成了大众消费？于是我们分析计算了终端样本销售数据，发现了不少有趣的现象：

1） 高端白奶Q2增速大超去年同期

20Q2单季金典/特仑苏实现同比近50%的增速，尤其是特仑苏在19年4月开启打折销售高基数的情况下依然实现同比50%的增长。

Q：增长来源于价还是量？

A：Q2主要来源于量。

从隐马数研跟踪的数据来看，3月金典/特仑苏的折扣力度在5-6折，后逐月恢复正常。特仑苏5-6月价格基本稳定，金典折扣力度略大于特仑苏。特仑苏进入市场较早，在高端牛奶消费者中的影响力依然好于金典，在折扣力度稍有加大的情况下，其销量增速弹性更高。

2） 相较高端白奶，基础白奶表现平平

根据隐马数研跟踪的线下数据计算，20年上半年基础白奶市场的销售同比增长超20%，虽然疫情出现好转的3-4月份基础纯奶销售大幅提升，但持续时间远不如高端白奶，消费者囤货完毕后，6月份两大品牌的销售就开始下滑（完全无视618大促）。

3） 常温酸奶表现差强人意

Q2常温酸奶销售同比降速超Q1。在疫情最严重的2月，样本终端销售同比下滑超45%，3-4月份虽有恢复，但5-6月份同比销售又再度下滑，表现远不如白奶。

然而，和高端白奶的消费态势相反，常温酸奶安慕希的折扣力度低于纯甄，但销售增速却更高。两大品牌用来产品升级的PET瓶，虽然疫情期间折扣与普通装相近，但销售额同比出现约40%的下滑，可见终端消费者依然需要时间来实现常温酸奶的升级。

4） 低温牛奶的表现和我们想的不一样

低温牛奶在疫情期间被寄予厚望（或者说被一线城市的人寄予厚望），理念基于大家都爱新鲜产品。然而我们在终端样本销售数据中并未发现2-3月份销售出现同比增长，反而遵循着气温升高，冷藏产品销售越旺盛的逻辑。

最后，总结一下隐马数研跟踪的终端数据样本结论。

季度销售表现：常温白奶>基础白奶>低温酸奶>常温酸奶；折扣情况：特仑苏<金典，安慕希<纯甄，折扣越小，销售增速同比越高。

这次的数据应该怎么解释？几大猜想：

· 舆论的力量。钟老师和张爸爸多次提及喝牛奶对于抵抗病毒的帮助；

· 外出务工人员的滞留。 部分外出务工人员受疫情影响未返回一线城市，消费习惯的带动导致低线城市高端牛奶消费的增长；

· 不同产品的属性。酸奶一定程度上依然具备饮料属性，低温产品夏天消费更好，Q3依然有高增速的可能。

最后的最后，附上一张牛奶营养成分和每日人体需求量的对照送给本文的读者们，谨记摄入营养需要均衡，也不要光靠牛奶活着哦。[微笑][偷笑]

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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

公众号：隐马数研

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