哪吒炒作劣迹艺人被群嘲，造车新势力营销为何频频翻车？

“是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人？哪吒精神就是给所有人重新做人的机会，”8月3日晚上十一时许，哪吒汽车官宣开除市场负责人彭钢，只因为他在内部微信群内发表了以上言论。

第二天一早，哪吒汽车以官方的刚正不阿开除高管喜提微博热搜。

但是值得注意的是，从聊天被截图，到官宣辞退，再到360公司以及合众汽车CEO配文转发，整个事件的一连串动作只发生在135分钟内。整个流程的过分紧凑和有条不紊，不禁让人嗅出一股浓浓的自导自演炒作的味道。

对于哪吒汽车而言，喜提热搜值得庆贺，但是对于消费者而言，哪吒已然臭名远扬。

事实上，为了出位，造车新势力没底线营销已经不是一次两次了。在新能源汽车市场，新势力车企往往是引人瞩目的新生力量，但是为何频繁出现这类突破底线的营销翻车事件？

哪吒之前，屡见不鲜

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在哪吒炒作吴某凡之前，新势力在公关营销方面早有多个“惊为天人”的先例。

近在眼前的，莫过于李想一个月前针对理想汽车水银事件的那一句——“祝造谣的人和媒体脑子里装满了汞”，真的是看不懂且大受震撼。

作为新势力明星高管，李想已经不是第一次骂人了，去年8月底，在一场理想汽车成都地区活动上，李想一句“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们bb!”引发了现场的高潮，并连说三句“TMD”。

李想放飞自我，蔚来也不落后，不过蔚来放飞的不是自我，是用户。今年1月，蔚来凭借一条车主在包机上蹦迪开趴体的新闻刷屏汽车圈。

圈外人可能不了解的是，别人家的车主只是用户，但是蔚来的车主更是粉丝，是志愿者。

在蔚来的用户运营模式之下，车主们不仅会主动带人到体验店试驾，会买蔚来商城的周边，还会为NIO Day刷微博话题，发朋友圈，最终极的方式就莫过于如新闻所描述，车主自费包机前往蔚来日等官方活动充当志愿者，整个氛围活像饭圈追星。

此外，更有网友指出，在某用户公开指责蔚来负面问题时，有个别自称“京蔚军”的车主，对该用户群起而攻之，不仅人身攻击，还扬言要人肉该用户，狂热程度不输维护饭圈的哥哥。

除了头部品牌，去年12月31日，名不见经传的合创汽车也搞了一场幺蛾子。当时名字还是广汽蔚来的合创汽车，车没卖出几辆，在消费者眼中也实在没什么认知度。

不曾想，为了博取关注，12月31日合创汽车竟官宣要成为中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业，随后又将“比特币”修改为“数字货币”，不到十分钟后，直接删除微博。

三小时后，公开致歉：本次在未充分考虑和未取得金融监管许可的情况下，就发布成为首家接受数字货币购买的汽车企业，由此引起社会大众的关注，我们深表歉意。

从李想的爆粗，到蔚来的“饭圈应援”，再到合创汽车比特币购车，以及这一次哪吒汽车借吴某凡炒作，造车新势力在公关营销方面的各种神操作，着实是超出了公众对于车企营销的理解。虽然形式各异，但是无一例外都走向同一个结果，那就是翻车讨骂。

让人不解的是，为什么造车新势力总爱搞事情？

为什么新势力总爱搞事情？

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这背后，很大程度是新势力的“新”所带来的副作用。

首先，造车新势力的直营模式带来了新型的用户关系。厂商不再是躲在经销商后第三方，用户可以与品牌方甚至与品牌高管直接对话。

在这种语境下，造车新势力不再像传统车企那样只对外发布官方新闻稿，高管个人也成为了企业鲜活的形象代表，他们需要建立一个有记忆点的个人人设。

所以包括理想汽车李想、小鹏汽车何小鹏、蔚来汽车李斌、威马汽车沈晖在内的新势力高管，都在有意识地通过个人社交账号以及公开采访向外输出自己的观点，塑造自己的人设。

不难看出，在本次哪吒事件中，合众汽车CEO张勇也试图饰演一个立场鲜明的高管形象。只是不少网友还是看破了其中“演”的成分。

其次，是互联网生态流量导向的作用。当下，无论是新闻传播还是广告营销，在流量主导的新媒体传播生态下，大家都为了蹭热点抓眼球挠破了头，车企也不例外。

即使有预算邀请顶流网红偶像站台，但传统循规蹈矩的营销方式已经很难抢夺公众的屏幕。因此，出于对成本和收益考虑，借助热门话题炒作，或是发表相对激进夸张言论，成为性价比较高的引流方式。

而且，相比传统车企，新势力得益于精简的企业架构，省去了层层审核的流程，因此在品牌营销工作和高管个人发言上，都拥有更大的自由度。但也因此更容易陷入类似的“失言”或“出格营销”事件当中。

不过，个人形象的塑造和流量导向还只是表面的因，从根本上驱动新势力剑走偏锋做营销的，是新势力模仿特斯拉的不花钱做广告的宣传模式。

美国最大广告商AD AGE数据显示，特斯拉的单台车广告预算为0.11美元（约7毛人民币），接近为0。众所周知，特斯拉的外宣内容，主要依靠马斯克、陶琳等内部高层个人社交账号以及特斯拉官方账号发布，而从未组织过媒体试驾或者是付費广告片的制作投放。

此外，得益于特斯拉的科技光环和全球高认知度，很多车企或是媒体在宣传时也会有意带上特斯拉的关键词，间接地也为特斯拉带去了流量。

特斯拉可以不花钱砸广告，因为这个品牌已经成为新能源汽车领域符号性的存在，但是自主造车新势力既无马斯克的科技疯子光环，也无特斯拉那般的技术光环，销量规模更是无法比拟。

因此，造车新势力既想多多卖车，又想学特斯拉不走寻常路的宣传方式，压力之下，难免就会冒出一些偏门的想法。

可以说，造车新势力营销出现当下这些浮夸的现象，既是情有可原，也是自食其果。

突破底线等于自掘坟墓

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为了出圈，车企营销手法五花八门本来是无可厚非的，但关键是要守住底线。

营销手法再高明，公众讨论度再热烈，一旦越过公众的道德底线、法律的底线，再天才的营销手法都只会带来反作用。

这一次，哪吒汽车虽然借助吴某凡登上了热搜，但是公众并没有因此更尊重更支持这个企业。在CEO张勇的微博下，网友直言“这辈子都不会买这个车”、“你们是不是合伙唱了一出好戏”、“自导自演吃相难看”……

显然，群众的眼睛是雪亮的。像哪吒汽车这样突破底线的手法，只会加速品牌被用户拉入黑名单。

在这个用户导向的时代里，真正成功的营销手段，不应该是向公众的底线不断试探，而是向着公众认可的方向发力。

同样是上热搜，公众更期待看到的是奇瑞捐款3500万元，是灾情之下，比亚迪电动车充当大型充电宝这样的暖心新闻，品牌的担当以及技术的可靠才是正向的流量。

在新能源汽车时代，造车新势力是值得期待的新生力量，但是要想企业持续发展壮大，获得更广大用户的认可，新势力除了要卖好车，更要爱惜自身的羽毛，时刻保持自省，切勿陷入对流量的盲目追逐。