解读J.D. Power 2021中国汽车经销商满意度研究

文 | J.D. Power沈薇、庄清湄

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近期发布的J.D. Power 2021中国汽车经销商满意度研究（DAS）发现，尽管经销商收入延续了自2018财年以来的下滑趋势，但其利润以及对未来的信心和投资意愿均有上升，这和汽车制造商加大短期支持力度密不可分。然而，由于经销商月进厂服务台次和基盘客户数仍不断下滑，经销商经营依旧困难重重，厂家迫切需要帮助经销商建立起以售后盈利为主导的可持续盈利结构。

厂商提供支持，推动经销商满意度提高

2021年，经销商对汽车厂商的满意度为831分，比2020年高出14分，与满意度相关的八个衡量指标均有提高，其中经销商对厂商提供支持的满意度提升最高（+18分）。对总体满意度得分进步贡献最大的前10大要素中，有4项与厂商提供支持有关，分别为：提供财务支援的程度、为协助实现目标所提供指导的有效性、管理人员采纳建议、为了解客户需求和要求所提供支援的有效性。

2020财年，厂商在提高经销商满意度的关键绩效指标上表现稳中有进，与2019财年相比，更多经销商肯定了厂商奖励政策和销售目标设定的合理性。此外，厂商免费举办日常培训、厂商DMS/CRM系统为经销店招揽售后客户提供支持等也得到了更多经销商的认可及肯定。

厂商给予的支持得到了经销商的积极回应。经销商完成销售目标的信心及未来投资意愿分别提升了7个和3个百分点，达到73%和24%。研究显示，经销商满意度越高，对完成销售目标的信心和未来投资意愿也越强。高满意度经销商中有信心完成销售目标的比例为80%，远高于中满意度经销商（72%）和低满意度经销商（62%），且高满意度经销商愿意与当前主机厂合作并扩大投资的比例（27%）也高于中满意度（23%）和低满意度经销商（20%）。

研究也发现，低满意度品牌经销商在厂商提供支持方面的满意度与高满意度品牌经销商差距最大（-21.3分），其次为营销（-7.9分）和销售活动（-7.1分）。深入到导致满意度差距的具体要素可以发现，要提升低满意度品牌经销商的满意度，厂商还需从销售目标设定、奖励/补贴体系、厂商人员服务水平等方面多角度入手。

自2017年起，日系品牌已连续5年以30至40分的大比分优势领跑经销商满意度。相比去年，日系品牌的进步幅度小于整体水平。自主品牌进步了20分，为五大车系中进步幅度最大。而韩系品牌是五大车系中唯一满意度下探的国别品牌。

盈利经销商比例增加，但危机并未解除

这项研究不仅深入分析了经销商对厂商的满意度，也对经销商2020财年的经营状况进行了调查。研究显示，2020财年，在整体市场受疫情影响的大环境下，经销商平均收入缩水12%，从2019财年的1.75亿元降至1.54亿元。但受益于厂商及时调整商务政策，在缓解经销商库存压力和新车销售返利上给予支持等举措，经销商的总体利润平均上升了20%。与2019财年相比，经销商整体盈利状况好转，亏损经销商比例下降了6个百分点。

2020财年，经销商月进厂服务台次和基盘客户数均延续下滑趋势，比2019财年分别下降9%和16%。其中，豪华品牌月进厂服务台次较2019财年上升17%，基盘客户数基本持平，但主流车品牌经销商售后业务因为更易受到独立渠道的冲击，月进厂服务台次和基盘客户数降幅进一步扩大，分别比2019财年分别下降28%和19%。

可见，经销商虽然在厂家的各种短期支持下实现了盈利能力的改善，但支撑其长期健康发展的动力依然不足，这一现象需要厂家和经销商的高度重视。从长远看，由于新车销售收入将维持在微增长甚至无增长状态，厂家迫切需要帮助经销商建立起以售后盈利为主导的可持续盈利结构，授人以渔，通过数字化工具自上而下地为经销商业务流程赋能，从根本上提升经销商的数据分析、流程提效、客户洞察和客户服务能力，打造经销商业务流程的闭环。

2020财年，员工流失给售后服务运营能力带来压力，经销商用工成本持续上升。与2019财年同期相比，2020财年经销店平均减少3名员工，主要集中在售后服务部门。员工减少并未带来薪资成本的下降，数据表明，尽管声称人力薪资成本上升的经销店比例比2019年下降了7个百分点， 但薪资成本的涨幅依然维持在2.5%。

数字化集客在经销商端的落地难困境

2020财年，经销商平均开展5.5项营销/广告活动，与2019财年的6.1 项相比略有下降。在各类营销媒体中，视频/直播网站及APP是唯一经销商开展率、厂家支持率和有效性感知均有上升的媒体类型。视频营销的积极效果使得经销商对厂商提供新媒体营销指导提出了更为迫切的需求，研究显示，厂商提供和未提供新媒体营销指导造成的满意度差异从2019财年的79分上升到了2020财年的95分。

与此同时，研究也发现，经销商端的数字化集客能力却长年处于停滞状态，从2015财年到2020财年，经销商总体到店客流中数字化营销占比始终徘徊在三成上下。经销商数字化集客能力停滞不前与潜客管理和追踪软硬件的配备下降不无关系。

研究显示，与2019财年相比，配备潜客管理系统或通过其他系统实现潜客追踪功能的经销商比例下降了4%，而无潜客追踪功能且未配备潜客管理系统的经销商比例增加了4%。潜客追踪和管理无论对于首次到店邀约成功率还是销售线索的后续跟进和转化都有重要作用，经销商从潜客阶段就应做好精准用户画像分析和潜客数据治理，为实现用户全生命周期管理和价值转化打下坚实基础。