在互联网行业，创始人“御驾亲征”做产品是常态。马云亲自坐镇，强推阿里来往，不遗余力地想要挑战微信；张朝阳“起了个大早”布局视频，并将其作为“核心战略价值”的业务；李彦宏在有500亿时要花200亿做百度O2O，不达目的绝不罢休。

但可惜的是，结局大多是劳而无功。阿里来往回归阿里擅长的做生意谈业务跟流程，做成了钉钉；本应是视频领域第一霸主的搜狐视频，仍旧不温不火；百度O2O则最惨，自掘坟墓，实际促成业内第一第二的合并重组。

一个产品的成功因素各有不同，但失败的原因却是相似的。

阿里来往、搜狐视频、百度O2O不成功的共性在于：盲目决策、无创意有决议的照抄、执行起来放不下架子和身段（保持旧习惯和思维框架）、患得患失心太重、莽撞、傲慢。

御驾亲征的一把手根本没有想好，既不周全，也不长远，是最大毛病。不懂装懂，既要、又要、还要。

巨头财经「行业观察」01篇。

主笔 / 三仙淼淼

内容架构师 / 静静

出品 / 巨头财经

01

御驾亲征是常态，劳而无功也是必然结局

创业之初，基本上每一仗创始人都要亲自参与。不管是创新、冒险、挑战，靠的是锐气、魄力和上下一心，有攻无守，攻必克，定位准确，目标鲜明，旗帜所向，肯定成功。御驾亲征，是常态。

创业有成，蔚然大国，在独有领域内所向无敌，各有独特的成功基因和差异性定位。要破圈、跨界、独霸、全能，因一个项目或者领域的成功，便想当然地以为在所有的方面都无所不能；一个事情上取得第一，便认为在所有事项上能成为第一，不管是什么的语境、条件，不管是什么样的竞争对手；调派人手、整合资源、投入不设限，依然劳而无功，不免又要御驾亲征。

自古以来，不算开国创业，御驾亲征最好的结果是得不偿失，坏到身死、被俘甚至亡国的更多。唐太宗一辈子打仗几乎不败，御驾亲征高丽可以看作其最大的失误与失败；苻坚御驾亲征的淝水之战，直接导致亡国；隋炀帝三次御驾亲征高丽，唐兴隋亡；明英宗亲征瓦剌，遭遇土木堡之变；宋真宗被迫亲征，订下了澶渊之盟，也算是别无选择的孤注一掷。

御驾亲征不管是主动还是被动，定位是错综复杂的，目标是含糊不清的，决策是情绪波动的，结果是乱七八糟的。

御驾亲征本身是患得患失心特别重，一把手亲自上阵，一定要胜利，然而要取胜之心毕竟要让位于求万全。

部下不敢实话实说献计献策，说多了有犯上之嫌，说少了又显得不尽心尽力；一切唯上，妄测上意，却又不知上意，目标不明确，上下一片混乱，既有的不能丢掉，对手的优点和强势不能不学，学多了背叛自身的基因特质。

各部门格外卖力蛮干，求上之万安万全，不在杀敌，说起来是恶狠狠地直捣黄龙，落实起来却是瞻前顾后进退维谷。

好产品是要针对竞对的优点深入调研，忘我地学习，寻找差异化定位，在与竞对的区分中有清晰的定位，非我所固有，也非竞对所独有，才能正面竞争，有克敌制胜的可能。

然而在御驾亲征的前提下，最终却是唯恐对手有我没有，同时还要兼顾我既有生态的有，应有尽有，求全责备总是会一无是处，普遍地太相似，没有差异化，没有杀手级应用，不死才怪。

御驾亲征，劳而无功，必然结局。

02

阿里来往、搜狐视频、百度O2O的通病，其兴也勃焉，其亡也忽焉

阿里来往、搜狐视频、百度O2O等都是御驾亲征而产品最终不成功的好案例。总结起来，他们都有七个方面相同的战略失误。

失误一：不知彼，不知己。

阿里来往对标腾讯微信，社交本非所长，照猫画虎，求其形似而不能神似；明明照着熟人社交的路子去的，走到中途，又要敲门搞下陌生人社交；又要阅后即焚搞故作神秘；还要扎堆，不能忘怀BBS和贴吧；对敌不能一招致命，在胡思乱想中自娱自乐，既不能在微信功能之上提升用户体验，又没有新的打通做生意、交朋友、侃大山的路线，当然不能成功。最终还是回归阿里擅长的做生意谈业务跟流程，做成了钉钉，是意外的收获。好比是唐太宗亲征高丽，发现了薛仁贵，还是有价值的。

搜狐视频本应该是毋庸置疑的视频领域第一霸主，然而张朝阳好比梁武帝，自我得之，自我失之。才华横溢，几乎无所不能，凡是出手的领域都能称得上是大佬巨擘，前期积极进取，谋定而后动，无望而不利，随着登峰造极的到来，习惯于被封神的虚妄，决断情绪化，行动随意性，已经是昏庸境地，却还刚愎自用，尤其特别佛系。

几年里搜狐人才大量流失：COO 王昕、CFO 余楚媛、搜狐视频 CEO 邓晔、搜狐网总编辑刘春等高管相继离职。视频业务旗下大将古永锵离职创办优酷网，龚宇创办爱奇艺，李善友创办酷6网，韩坤创办一下科技，旗下有小咖秀，秒拍等产品。

御驾亲征而且帐下人才济济，终究是不成功，一把手有不可推卸的责任。批量创造了一批一把手，也是御驾亲征的一种反面效果。

百度O2O照说掌握最全面信息的第一流科技巨头，最懂得知己知彼，实际上却促成业内第一第二的合并重组，自掘坟墓，还沾沾自喜。

失误二：没有创新，只有蛮干。

因为大老板说要做，那不惜一切代价就要做，几乎不考虑任何潜在的风险和风险控制。不敢提创新，提创新就无所谓假想敌；有创新还需要御驾亲征，小团队就可以立即开干，干成了石破天惊，不成波澜不惊；然而一把手工程搞起，总是狂风巨浪，特别折腾，又经不起折腾。全体团队胆战心惊风声鹤唳，虽无创新冒险之举，全体蛮干毫无疑义。

来往每个人要亲自拉来100个新用户，马云亲自坐镇，陆兆禧是首席体验官；搜狐视频几乎是唯王号令全力以赴；百度O2O则是有500亿要花200亿，不达目的绝不罢休。

然而都是有想法，没有打法，还是在一把手的思维、情绪及企业文化基因的小范围内，没有突破，也无所谓集思广益，盲目听从，盲目行动，只有蛮干。

失误三：有亲征，没有亲在。

若用比喻说法，确实算得上是御驾亲征，亲征的一把手并没有想好，没有创业时的激情、自信、全力以赴地投入创新，敢于冒险，敢于置之死地而后生，更像是作秀，一种之前的王者荣耀重新回放，需要的是喝彩，是内部的臣服，认为创始人无所不能；对外是不承认自身的弱点和衰落，依然是不知彼、不知己的心态在作祟。

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失误四：热得快，冷得快。

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拍脑袋决定，想做就做，大做特做，没有规划，没有计划，以为有钱没有办不到的事，决定很快；遇到困难挫折，一段时间不盈利或者融资不成功，不反省决策的失误与片面，说不做就不做，明明不久前还扬言要不惜一切代价的。

失误五：该重的不重，该轻的不轻。

要超越或者干掉竞对，该重的地方一定要重，该轻的地方一定要轻，不知轻重，必不成功。

来往要跟微信比拼，就该重熟人社交，要在这方面突破，怎么重的投入都是应该的，然而社交不是娱乐化的单方面独秀，乃是交互式群体秀和群体狂欢，这从阿里擅长做生意入手是有希望的，却不加重气力去打通做生意、交朋友、侃大山，只是轻描淡写地做表面文章，东抄一点，西抄一点。

搜狐视频该重人才该放手、放胆、放心让那一批精兵强将去自由发挥的，结果却是老板自己独角戏自娱自乐。

百度O2O也是该重的地方不重，该轻的地方不轻。O2O重在线下地推，美团、饿了么因此成功；地推是O2O公司发展初期的护城河。通常来讲，O2O公司在初期需要靠强大的地推团队搭建业务上的壁垒，尤其在团购和外卖这两个细分行业，地推可以说是最没有创新力，同时却是拓展市场最为行之有效的方法。

美团之所以成功，王兴从阿里挖来的干嘉伟让美团庞大的扫街团队管理精细化和规范化，美团自此从草莽作战变为野战军作战，以第二个销售员身份加入美团的沈鹏更是扛起了美团外卖整个地推团队。

需要自营打造地推铁军的时候，百度还是沿用其熟悉的轻巧打法，而且内部问题严重：自营+代理模式。在三四线城市，百度外卖的地推策略是把多个城市的线下地推工作分派给各地代理商，百度外卖会为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源，每个城市由百度外卖所派的一到两名城市经理负责培训和统筹全局。只有在北上广深这样的一线城市，百度外卖才采取自营的方式进行地推，像发放传单这样的工作则交给外包公司负责。百度外卖在各地的代理多为原搜索业务的代理。

失误六：感性，非理性；尿性，没韧性。

一把手的决策都感性的，整体团队的配合是非理性的，更多的时候不是要超越或者战胜竞对，只是为了迎合大老板的欢心。所以成功的自身企业的尿性决定了无全盘大局的必胜信念，不可能坚持长期作战，不会有打不垮、不认输的任性。因此，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

成功不可以复制，尤其是对竞对来说是其命根子的领域，没有基于理性全面分析的韧性长期战斗准备，是不可能成功的。

失误七：上层多变，中层怕变，下层苦变，全体不能应变。

上层的想法是情绪化的，犹疑不定的，每天都在变；中层紧跟上层的要求，在自身体系内可能是铁军，战斗力和执行力都无可挑剔，最能将上层的决策与下层的执行融为一体上下一心，然而在不能清晰理解上层意图、长远打算的情况下，难得在理解上有点进步，上层的想法又发生了变化，中层越是怕上层改变主意，越是会造成下层执行的苦于变。

上中下认知、行动都不在一个层面上，虽然是御驾亲征，要什么有什么，却并不能保证做什么成什么。每天在惶惑和犹疑里，没有方向，没有目标，没有定位，造成全体都不能应对变化，一有困难和危险，马上分崩离析，完全背离了最初要维护一把手的尊严、决心、裁断和英明神武的初衷，全面一败涂地不可收拾。

03

巨头财经的思考，与其御驾亲征，不如做一个战略瞭望者

在我国古代，江山从来都是打出来的。开国皇帝在建立政权前，往往需要亲自带兵上战场，甚至亲自带兵冲锋。但在他们继位后，往往会脱下战袍。古语有云，“千金之子坐不垂堂，百金之子不骑衡”，更何况是掌控天下的皇帝。

创业也是此理。创业的第一阶段，往往需要亲力亲为，所有的事几乎都自己干；第二阶段是冲锋陷阵，把精力都投入到公司眼下最重要的业务上；第三阶段则是保驾护航，充当教练和战略瞭望者。

而马云在做阿里来往、张朝阳做搜狐视频、李彦宏做O2O时，公司大多已经迈过了第二阶段。从这个角度上看，就不难理解御驾亲征，为什么更做不好产品。

倒不如学学马化腾和张小龙的关系，与其御驾亲征，不如做一个战略瞭望者。