案例分析：H&M 服装连锁集团

1947 年 H&M 公司建立，创建人是 ErlingPersson。该集团属家族企业，目前在世界上20个国家设有子公司并开设了 5000 个专门店，有100多个时装设计师。公司本身没有生产基地，在世界各地设有30个采购中心，8家在欧洲，12家在亚洲。有4500多家供应商为其提供产品。产品的50%来自欧洲，43%来自亚洲。2018年的销售额为2104亿瑞典克朗。

H&M 成功的原因：

1、三合一哲学打造的平价流行

H&M 之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。公司成立于 1947 年，当时 H&M 主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧 洲大多数国家一般都被昂贵的百货公司主导，因此 H&M 在市场上一下子便开出大红盘。

皮尔森在 1972 年加入公司后，他希望公司在惟一标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够 做到。 美国商业周刊曾这样评论 H&M，说 H&M 重新定义了平价流行，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

2、大量复制带来的广阔市场

H&M 把这种三合一的成功方程式，大量复制到其他的市场。H&M 虽然来自瑞典，但是现在最大的市场却是在德国，根据《福布斯》（Forbes）杂志的报道，1982 年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M 当时还只有 100 多家分店，而且大部分都在瑞典。

如今公司已经从欧洲延伸到美洲，在 20 个国家共拥有 5000 多家分店，2017 年营业额中有 88％来自国外市场。每两年进入一个新国家，就是 H&M 的新目标。 美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯（KeithWills）曾这样评论 H&M，说没有任何的欧 洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。

3、细节决定成败

H&M 成功的第三大因素就是细节的执行。伦敦的零售业分析师考克若（NathanCockrell） 说 H&M 的经营方式是锱铢必较。皮尔森的外表和谈吐都比较像是财务专家，反而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费，90 年代，皮尔森甚至没收员工的行动电话，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时， 才能搭乘商务舱和出租车。虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。H&M 大手笔投入年营销费在 4％以上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

4、专卖店的专业化管理

H&M 始终坚信购物一定要轻松有趣的原则，因此公司非常注重店的购物环境及购物与娱乐一体化的配置。尽管 H&M 一贯选择走的路是平价。

另外，H&M 标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”的经营战略，确实为公司的成功打开了大门。H&M 店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行和基本服饰，同时贩卖化妆品。

店中服饰的平均售价只28美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年，甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引 15 到 30 岁，讲求曾经拥有，而不是天长地久，希望随时都能追上流行的女性消费者。

为了降低成本，以维持平价策略，H&M 没有自己的成衣厂，制造完全外包给 900 家工厂。

为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球 21 个工资最低的国家中。由于成本控制得宜，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在 53％左右。 除了价格牌，H&M 还打流行牌。公司把流行视为犹如容易腐坏的食品，必须时时保持 它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不断。所以点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。

为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的 100多名设计师设计，公司与供货商间密切合作，严格控制每个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。H&M 把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期， 速度在业界数一数二，公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。

此外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加制造，也让货品供应更顺畅。

公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。橱窗摆设所传达的讯息为何、衣服上标示的信息应该包括哪些、更衣间的设计等也很重要。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。

H&M 必胜的“四大法宝” ：

H&M 不断地发展壮大，如今已经发展了 5000 多家连锁店，在欧洲、加拿大、美国等 20 个国家和地区设有商店。H&M 站稳并扩大国际市场份额的“四大法宝”：

1.产品时尚设计；

2.同瑞典其他大型连锁商一样，把生产环节转移到低成本国家进行，以保持产品在价格方面的竞争优势；

3.以顾客的需求为重是 Persson 先生的经营理念，他经常在连锁店实地了解顾客的意见 和需要；

4.大力弘扬公司员工精诚合作和讲求诚信的企业文化。

连锁问题，强叔解决

强叔赠送两大增值服务：

1：关注平台，回顾连锁体系文章。

2：私聊强叔，领企业运营表单

企业运营工具包近1000份 给您概述了连锁企业如何从1家门店发展成全国连锁的过程。

赞赏5元，强叔发份：总部组织-开店建店-运营-招商，模版手册内容参考学习。

私聊强叔，备注：运营表单