案例分析：屈臣氏根据市场特色建立赢利模式

消费者的个性和生活方式直接影响着企业产品的销售，只有紧紧抓住消费者的自我素 质、对连锁品牌的认知，以及各类影响消费者购买习惯的因素，企业才能做到从根源处打开市场、迈向成功。我们以屈臣氏为例，为连锁企业分析总结应该如何根据市场及消费者的需 求特色对自己的产品或服务做出决策。

（一）准确的消费群体定位

国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。

面对激烈的竞争，屈臣氏绕 过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。

而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即 通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。无疑，屈臣氏追求的是后者。

它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与 外在美的统一。

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的 市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在 18——35 岁的女性，她们注重个性，有 较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

（二）针对目标消费群体的产品策略

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个 人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，

主要分为两部分：一是屈臣氏 自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；

二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数， 还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。

当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的 特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的 概念；

而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司 的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、 愉快、有趣的感觉。

（三）价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。

纵然如此，据个人护理店对 600 多位女性顾客的调查显示，有超过 85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，在找 对目标消费群体及其消费特点的前提下，价格已不是吸引顾客的首要因素。

（四）围绕目标消费群体的营销策略

1、专业化指导

针对中高端女性消费群体的专业化服务需求，屈臣氏建设并拥有了一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

2、特色化服务

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；

在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。

如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分 展现了其“个人护理”的特色服务。

3、社会营销

企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。针对中高端消费群体关 怀社会，关心社会的特点，2002 年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”， 向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003 年底，又成功支持中国儿 童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达 235800 元，令 500 名失学女童重返校园。

这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了 80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

连锁问题，强叔解决

强叔赠送两大增值服务：

1：关注平台，回顾连锁体系文章。

2：私聊强叔，领企业运营表单

企业运营工具包近1000份 给您概述了连锁企业如何从1家门店发展成全国连锁的过程。

赞赏5元，强叔发份：总部组织-开店建店-运营-招商，模版手册内容参考学习。

私聊强叔，备注：运营表单