福特中国“牛马不分”，品牌营销为何频踩文化雷区？

古有赵高指鹿为马，今有福特“牛马不分”！

近日，福特中国官方微博发布了一则广告文案，配图中赫然写着“2021中国·马年”。众所周知，2021是农历辛丑年，即牛年，福特此举瞬间引发一片质疑之声。

眼见争议愈演愈烈，官微又发文解释道，“福特最知名的「一匹马」，先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年，简称中国马年”。

言下之意，这并不是失误，而是故意为之。

品牌借势节日，以及利用产品特点进行错位营销的做法其实并不少见。事实也证明，精妙的节日错位营销确实可以引爆话题为品牌引流，让其在短期内迅速出圈。

但是，文化沟通一直都是敏感地带，在此基础上做错位营销更是高风险事件，稍有不慎就会翻车。

显然，大众对于福特此次以常识性错误来博人眼球的做法并不买账，纷纷留言表示“别抖机灵了，不尊重中国传统文化，只会让人厌恶反感”。

为品牌累积良好口碑或许是一场5年、10年的持久战，但是口碑崩塌却可能是顷刻之间的事情。虽然，此次福特中国用备受争议的方式换得了1.4亿的话题阅读量，但是这次营销真的算成功吗？

其实，这几年品牌因为抖机灵不尊重中国文化而导致翻车的案例屡见不鲜。

比如，之前丰田为了推广新车，就拍摄了一则侮辱性极强的广告。画面中，一辆越野车疾驰而来，道路一旁的两只石狮子见状又作揖又敬礼，广告语还写道，“霸道，你不得不尊敬”。

让石狮子这种极具中国象征的元素向日系汽车做臣服姿态，显然是一种文化的蔑视。因此，官媒也直批丰田汽车的广告“太霸道”。

除此之外，像杜嘉班纳、范思哲、蔻驰、纪梵希等经常在中国文化“雷区”的边界反复横跳的品牌，也是不胜枚举。

要知道，在社交高度互联网化的时代，品牌与用户的距离也被前所未有的拉近，随之而来的“放大镜效应”，则要求品牌的一举一动都需更加谨慎。

虽然，品牌在做市场推广营销的时候，难免会遇到文化差异的问题，但是聪明的企业会懂得不去碰触禁忌，特别是体现着国家尊严和民族形象的符合元素，更是不容恶意曲解和亵渎。

不仅如此，品牌在确定传播内容之前，也应该考虑受众的认知差异。

在传播学上有一个非常基础的“编码、解码”理论，简单来说就是传播者是编码者，受众是解码者，受众的知识结构、社会地位、解码语境与传播者的关系的不同，会导致他们对传播内容做出不同的解码。

以此次福特中国翻车的事件为例，福特作为“编码者”，让新车出圈是其错位营销的本质目的，但是“中国马年”的含义解读却只停留于品牌粉丝的语境中，从而导致信息无法被所有的受众认同、理解，最终引发了争议。

另外，对于国际品牌而言，专门针对某一目标市场的营销内容，也需全方位进行考量，避免出现顾此失彼的现象。

例如，之前意大利珠宝品牌宝格丽为了迎合中国猪年，推出了“做我的掌上明JEW”的宣传语。其中“JEW”一词是单词“Jewlery”（珠宝）的简化，其发音又与汉字“猪”相似，因此借势谐音梗营销。

但是，在英文中，“JEW”同时为犹太人的意思，他们的宗教信仰使其禁食猪肉，这个双关语放在犹太文化里就带有侮辱性意味了，被不少人吐槽为“把猪和犹太人混为一谈”，从而进行了抵制。

可见，欠缺文化差异的敏感性，对于品牌来说也是相当致命的。

总而言之，新奇出位的营销手段或许可以助力品牌在短期内斩获巨额流量，但是只有真正做到文化尊重的营销，才能引发消费者长久的共情。

一切商业行为，都应该建立在底线意识、责任意识之上。

编辑：鞠君