“奶茶第一股”为啥会是蜜雪冰城？

文 l 黄药师

随着消费结构的升级，90后、00后为代表的Z世代，表现出了惊人的消费能力，成为奶茶消费的主力群体，所以越来越多的奶茶品牌通过产品更新迭代、提升顾客消费体验等方式抢占年轻人市场。

在竞争激烈的茶饮行业中，蜜雪冰城靠一年卖出65亿，全球门店突破10000家成功割据大部分下沉市场成为传说。

而作为定位中高端市场，专攻一二线城市的喜茶和奈雪的茶恰恰相反，走的是IP挖掘、周边开发、茶饮加盟的模式。

蜜雪冰城以客单价极低，标志性产品是2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶的茶饮在2020中国茶饮十大品牌榜中，它的品牌指数排名第二，高于奈雪的茶、CoCo都可、1点点等一众网红品牌。而在2019年的这份榜单中，蜜雪冰城还排在第三位。

另一方面蜜雪冰城深耕三四线城市，总店面数已突破万家，远高于COCO都可和喜茶的600家左右，正在践行“农村包围城市”的发展模式，上市进程也在稳步推进中。

最终喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城谁会是茶饮界第一股？

4年前，跟随我国咖啡饮品的一波热潮，蜜雪冰城推出了“幸运咖”这样一个咖啡饮品，但是整体定价依旧是平价策略，按照张红超的想法，他们想让咖啡这种看似高端的饮品走下神坛，试图在县级城市里用5年时间再次复制出一个新的“蜜雪冰城”。

然而虽然现在“幸运咖”已经在全国拥有了一百六十多家门店，但整体的生意却和蜜雪冰城宛如天壤之别，市场反应相当的平淡。也就是说，蜜雪冰城的模式就连他们自己都没法复刻出来，就更别说别的竞品企业了。

目前，蜜雪冰城的已经完成了首轮融资，整个公司的估值达到了两百亿人民币不止。如果仅看估值数额，蜜雪冰城实际上已经和喜茶、奈雪等品牌达到了同一个级别，甚至估值还超过这些高端品牌，上市也仅仅是流程中不出意外的事情。

1月13日，根据企查查信息显示，蜜雪冰城已完成天使轮投资，金额高达20亿元。其中，珠资本、高瓴资本联合领投，分别投了10亿万。此次融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。

那么，蜜雪冰城是如何做到成立24年来，首轮融资就能获得如此高额的市场估值？为什么蜜雪冰城在二三线城市如此火爆，在一线城市却非常少见？下沉市场的消费潜力到底有多少？

自制刨冰机成就初代蜜雪冰城

张红超的创业史，还得从一台自制刨冰机说起。

张红超出身河南商丘农村，他的弟弟张红甫还在院子里玩泥巴的时候，初中毕业的张红超就开始跟着爷爷倒腾些小生意了。

1996年，张红超就读于河南财经政法大学成人教育公关文秘专业，在学校附近干兼职时发现，在家乡商丘非常招人喜欢的刨冰，在郑州却何少见到。

张红超

于是，拿上家里压箱底的3000元积蓄，张红超开始了正式创业。

2000~2003年，他先后两次举债在郑州市文劳路西南角开张“蜜雪冰城中西餐厅”，无奈遭遇拆迁；2004年，蜜雪冰城再度营业，2005年，他购买一台二手冰激凌机，研制出第一支蜜雪冰城冰激凌，直到2007春才打开销路，几个月内在周围新开了26家专卖店。

自此，蜜雪冰城以“直营+加盟”的方式，在全国迅速扩张，2020年6月突破1万家，11月达到12557家，成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌，被大众称之为奶茶界“拼多多”。2019年，蜜雪冰城营收60亿元，净利润约8亿元。

也正因为低价，蜜雪冰城的加盟店能够快速渗透到县城和乡镇。2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“全球门店数量首次突破一万家”。

蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是为了引流，这种玩法是典型的互联网流量思维。

奶茶店利润那么高，但每年都有很多门店关门，在这个注意力经济时代下，只有先把流量做上去，才有机会思考后面的利润问题，否则连生存的机会都没有。

蜜雪冰城主攻下沉市场，但没了喜茶、奈雪的茶的竞争 ，下沉市场还有其他一一众竞争者，而正是2元冰淇淋的推出，才让蜜雪冰城真正的突围而出。

事实证明，2元超低价冰淇淋引发起消费者的排队购买，成功为品牌带来了流量，赢得了用户的关注。

在低价爆款流量的基础上，蜜雪冰城在其他产品利润上做加法。消费者排这么长的队，不可能最后只买2元的冰淇淋，肯定会购买随带购买更多产品，毕竟其他产品价格也不贵。这样，蜜雪冰城就用低价爆款产品带动了整体销量。

值得注意的是，蜜雪冰城如今这1万多家店覆盖了344个城市，这些城市基本都是三四线城市，一二线城市中很难看到蜜雪冰城的影子。

蜜雪冰城崛起在下沉市场

蜜雪冰城，又被戏称为大学里的“连锁四兄弟”之一，你能在国内许多家大学中，找到它的身影。

学生们的经济条件，大多不是特别宽裕，而近在咫尺的蜜雪冰城，毫无疑问是他们的最佳选择。

平时打完球、上完课，觉得渴了，花几块钱买杯喝的过把瘾，我相信没有学生会拒绝这种诱惑。

除了大学，蜜雪冰城还广泛存在于城乡结合部之中。

蜜雪冰城的低价，恰好与当地居民的消费诉求相匹配：让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实，在力所能及的范围内喝到奶茶，才是他们的需求。

而像学校、城乡结合部这样的地方，恰恰才是“沉默的大多数”。

他们的消费能力或许比不上CBD的白领们，但人数众多，虽然因为距离问题，不能常喝喜茶，但来一杯蜜雪冰城也是不错的。

随着互联网和智能手机的全面普及，在一二线消费场景竞争几乎饱和的情况下，下沉市场的用户和消费增量是可观的。

以电商市场为例，随着拼多多的崛起，下沉市场开始真正被互联网电商重视起来。淘宝推出了特价版淘宝，京东推出了京喜，均是通过价格战抢夺对价格敏感的用户，在多等级市场占据有利地形。

低价策略，对于总部位于郑州的蜜雪冰城同样适用。

蜜雪冰城的门店主要遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市，基本达到了“承包”的地步。这些地方的学生党、初入社会的年轻群体，是蜜雪冰城的目标消费者。

三四线及以下城市，人工、房租成本都相对较低，且主要依靠“熟人营销”，大大节省了蜜雪冰城开店的成本。

除此之外，下沉市场的用户往往更关注价格。 蜜雪冰城在选址时，会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域，避开地价贵、成本高的中心商业区。

以单价不超过10元的高性价比，蜜雪冰城以绝对优势在二三线快速占领市场。

蜜雪冰城采取“农村包围城市”的路线，坚持往下沉市场走，这也是为什么很少能在一线城市看到蜜雪冰城身影的原因。

可以说，蜜雪冰城与拼多多的商业模式不谋而合，也正因此，蜜雪冰城也被网友戏称为茶饮界拼多多”。

“茶饮界拼多多”的下一步该怎么走？

据媒体报道，蜜雪冰城计划在 A 股上市，上市的筹备已到最后阶段，交表已经在倒计时中，预计年内完成上市流程。

这家草根品牌，要开始大举扩张了。

据了解，这一轮融资竞争激烈，吸引了不少头部机构派出重要负责人来争夺项目。其中，龙珠资本派出创始合伙人朱拥华，高瓴资本则派出了创投合伙人、新消费负责人曹伟。

值得注意的是，龙珠和高瓴两家也都是喜茶的投资人。2017 年喜茶的 B 轮融资，龙珠独家投了 4 亿元，朱拥华本人也是喜茶的董事。去年，喜茶 C 轮融资由高瓴资本领投。

一家出身草根的“土味冷饮店”能获得资本的青睐，蜜雪冰城在经营模式上还有哪些策略？

对于大多数茶饮品牌来说，加盟的营收主要来自：加盟费、原料费、管理费用、收入分成等方面。

但其实，蜜雪冰城加盟费所占营收比重并不高，而它的原料费占据了最大份额的利润空间。

据了解，蜜雪冰城自建供应链体系，从源头控制了原料的成本。同时，蜜雪冰城还搭建了物流配送体系。除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。

蜜雪冰城从源头控制原料的成本，掌握了议价权。因此，终端的加盟门店开得越多，对原料的需求也就越大，其盈利空间就越大。

再反观蜜雪冰城的成功，基本来说是建立在十多年前时代的基础上：消费能力有限，市场不饱和，竞争格局不大，它们采取成本重构（砍掉多余的附加值）、错位竞争（农村包围城市）、成本领先（终端规模、采购成本优势）等打法，一步步打通三四线及以下城市，但商业是动态化的，品牌的发展需要应行业大势而变化。

随着现在消费者需求、认知、以及餐饮的竞争格局、餐饮行业的平均体验价值等方面发生的翻天覆地的变化，茶饮界的竞争维度早已不再是平面的，就像喜茶、coco都可等品牌之所以能够在大众心中站稳脚跟，除了资本的力量之外，更重要的则是他们为消费者提供了更多维、更高调的消费体验。

而对于蜜雪冰城来说，品牌若是还继续用十多年前、二十多年前那套发展模式，自然无法契合当代消费者的核心需求，要想走得更长远，不仅要注意相关方面的更新迭代，同时还要提升品牌的意义和价值感，进行品牌的柔性扩张。

总而言之，品牌的成败最终还得取决于产品的质量和用户的体验，低价只是快速占领市场的一种策略，并不是企业发展的“护身符”，如今蜜雪冰城的品牌影响力越来越大，转型、品控、产品布局等问题也越发凸显严重。

在现在看来，能否解决这些弊端和维持上升趋势，蜜雪冰城还有很长的路要走。