逆势增长6600%，Midea布谷的“皇太子升职记”

导语：去年3月家电巨擘美的宣布成立互联网品牌-布谷BUGU进军小家电市场，正式开启了美的多品牌战略进程。新品牌的名字也颇具挑衅意味，联想到布谷和小米的食物链关系，自带话题性的名字为布谷的横空出世造足了气势。然而一年半过去了，自带热点的布谷是否真的如预期一样吃掉了小米的份额？在智能家电主战地攻城拔寨？布谷声声，似乎预示着家电行业进入全新时代。

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传统家电市场增长乏力，互联网品牌入局家电市场

在经历了经济高速发展期后，家电市场亦如车市一般，自2019年开始整体下行。说到家电市场，不得不拎出一个略微“辛酸”的话题-房地产。根据国家统计局，2019年商品房销售面积171558万平方米，比上年下降0.1%。尽管卖了近16亿元，但销售面积却是5年来首降。房地产直接影响家电市场销售情况，且随着城镇化进程的推进，家电市场发展步缓，各大品牌通过产品结构升级及优化供应链等手段来刺激增长。且房价居高不下，租房空间有限，一二线城市人们的可利用空间较小，小型家电备受青睐。与此同时互联网品牌（小米、华为等）进军家电市场，智能家居+小家电理念被年轻消费者迅速接受。

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见招拆招，美的开启多品牌战略

与TCL、飞利浦等单品牌策略不同（单品牌策略：企业旗下产品都是用一个品牌）。从2018年开始，美的着力布局品牌矩阵。2018年10月，美的推出了高端家电子品牌“COLMO”，对标海尔卡萨帝。2019年1月，将收购品牌“华菱”进行翻新，2019年3月推出互联网品牌“布谷”，对标小米。在做品牌加成的路上，美的不是独行者。海尔旗下也拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE、AQUA等多个品牌；格力拥有格力、大松、晶弘三个品牌。这些家电科技公司的多品牌战略反映了管理层对传统存量市场的品牌焦虑，和对年轻化细分市场的分食渴望。

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“皇太子”布谷开启美的互联网品牌盛夏时代？

“BUGU(布谷)”作为美的首个互联网家电品牌，由生活电器及厨房电器入手，开启智能家电布局。主要产品包括智能IH电饭煲、台式洗碗机、厨下净水器、直流落地扇、交流台地扇、智能扫拖机器人、电热水壶等，添加到app中即可进行遥控操作。

图片来源：天猫

— 销售情况/产品结构/销售渠道/爆品打造 —

★ 淘宝天猫平台的销售情况

数据来源：魔镜市场情报

根据魔镜市场情报，从2019年4月到2019年双11购物节，布谷月销售额一直小于100万元。2019年11月开始，月销售额突破100万元。2020年3月起，月销售额突破1000万元，今年7月的月销售额约为2800万元，同比增长高达6600%。至于增长原因，我们在下文结合爆品打造再深入探讨。

虽然布谷的同比增速较快，但与创意小家电（“萌家电”）的领导品牌小熊、英国小家电厂商戴森、自主品牌九阳、互联网品牌小米相比仍存在较大的销售差距（考虑到布谷目前主要布局小家电，因此主要选取生活电器及厨房电器类目下的销售数据与以上品牌进行对比）。小米在生活电器及厨房电器类目下的销售额与其他小家电品牌差距较大，仅为13亿元，然而该数字却是布谷销售额的10倍还多。由此可见，布谷在追赶其他品牌的道路上仍然任重道远。

★ 产品结构

数据来源：魔镜市场情报

2019年7月到2020年7月，九阳在生活电器及厨房电器类目下的销售额达63亿元，占总销售额的91%。同一时期，相同类目下小熊电器的销售额为23亿，占总销售额的93%。九阳与小熊都是主打小家电的品牌。

小米作为互联网品牌，手机、智能设备及大家电等类目下的产品为品牌贡献了93%的销售额，生活电器及厨房电器下的销售额为13亿，仅占比7%。

红遍中国的戴森，生活电器的销售额占总比的60%，销售额为21亿。作为小家电中的爱马仕，众多中产消费者愿意为戴森的“黑科技”和“逼格”买单。同时，个护也是戴森的主营品类（占比40%），消费者自我意识的觉醒及营造健康生活的仪式感为戴森发展创造了沃土。

如开篇所说，布谷主要布局小家电，即生活电器即厨房电器（占比70%）。大家电类目下仅有一款产品：智能杀菌洗碗机，虽然被归属为大家电类目，但是产品设计仍然依托小户型特点，定位小型台式机（4-6套）。根据魔镜市场情报7月数据显示，目前该产品在天猫平台上以2000多的月销量、300多万元的月销售额揽获小型台式洗碗机销售TOP1的头衔。在京东平台上，也以高达1300的月销量高居京东平台TOP级洗碗机的销售榜单。

今年5月，布谷也开始布局母婴用品领域，上架产品主要包括恒温调奶器、宝宝辅食机、奶瓶消毒机及静音剃头机等，意在打造全链路的母婴布局。在母婴行业中，增长动因主要包括消费者对于高品质的追求和新概念产品的试水。据艾瑞咨询预测，由于消费升级、中产崛起、政策支持等因素影响，未来中国母婴产业市场规模，将以每年300亿元的速度高速增长，因此母婴家电市场也将随之产生庞大需求。

图片来源：天猫

据了解，小熊电器也投资1000万建立子公司，旨在跨界婴童家电及婴童日用品领域，建立“小熊”生态。然而，目前众多家电品牌在母婴电器市场上布局不足，布谷或可由母婴领域作为有力切入口占领更多细分市场。而作为美的合作伙伴的我们，也将持续关注该细分市场。

★ 销售渠道

数据来源：魔镜市场情报

根据魔镜市场情报，目前美的布谷品牌的主要销售渠道为京东平台、淘宝天猫平台及美的官方商城，即电商渠道进行销售。仅在电商平台对布谷进行销售的原因是能够大大压缩流通渠道的成本。布谷品牌产品除了在独立品牌商店进行销售外，也在美的天猫旗舰店及美的官方商城进行销售，目的在于依托母品牌的影响力和认知力带动子品牌销量。

此外2019年8月布谷也与华为荣耀强强联合，在荣耀官旗上架布谷电热水壶、电饭煲、扫地机器人等产品，从2019年8月到2020年7月共卖出200万的销售额。79元超低价格+“下单抽荣耀20PRO”的营销手段，使布谷电热水壶在荣耀官旗共卖出超100万的销售额，占总销售额的50%。

但随着5G时代的到来，物联网市场会成为美的、华为与小米更大的竞争市场。除了小米，其他小家电品牌也都将加入混战，小家电作为依靠智能物联网发展的一个重要工具，为新消费场景的催生提供更多可能。

图片来源：天猫商城

★ 爆品打造，销售额增长引擎

数据来源：魔镜市场情报

数据来源：魔镜市场情报

我们注意到从2020年2月-2020年3月，布谷的销售额产生较大辐增长，贡献增长的主要产品为杀菌智能洗碗机，销售额环比增长了300%，杀菌智能洗碗机的增长依托于疫情大环境下对于“消杀/健康”的关注。小型化/高颜值/低价格/消毒健康的特点成功抓住消费者心理，成为布谷爆品。

此外，2020年5月-2020年6月，受购物节促销影响布谷的销售额产生大幅提高，便携式榨汁机环比增加了1600%，以到手价49元的超低价格+美的品牌背书来刺激消费。2020年7月便携式榨汁机的销售额相比6月仍在增长，环比增长约300%。

图片来源：天猫商城

布谷在短短1年的时间里完成了销售额数量级的飙升，离不开年轻人对“生活仪式感”的情感需求和对智能科技的买单。然而家电行业与小米等互联网品牌不同，如何在细分群体里形成品牌认知力，也考验着美的多品牌的运营能力。

— 布谷的互联网营销套路 —

与众多互联网品牌一样，布谷以新品发布会的形式打响家电保卫战第一枪。随后布谷通过社群营销及名人直播的形式，简单直接的使产品触及用户。合作明星包括王耀庆、刘涛、陈赫等。投放渠道包括快手、抖音、淘宝直播等。

图片来源：互联网

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此外布谷的另外一个互联网运营特色是通过建立共创平台“布谷研究院”来实现。通过让用户深度参与创意、工业设计、开发与内测等流程来达到共创目的。众多用户不仅是设计者，同时也是消费者。共创平台增加了客户粘性的同时也为品牌成长注入了年轻的活力。

2019年12月美的与宝可梦联名，试图通过用精品+IP的思路为产品赋能。而布谷品牌也在全心打造属于自己的IP，无论是从产品包装、产品设计抑或故事演绎上都在着力打造布谷鸟的萌系形象。在各品牌纷纷跨界联名、出合作款的小家电市场，无论是萌系或是酷潮文化都有利于品牌对于细分市场的产品打造。我们可以期待一下未来布谷等品牌在产品打造上的更多可能，为繁忙生活增添一分智趣、一抹确幸。

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结语

布谷作为美的互联网品牌，从高性价比、小规格、高颜值出发，在同质化严重的小家电市场迅速成长。抛开“皇太子”身份的光环，布谷被寄予厚望的同时也面临着来自其他小家电、互联网品牌的重重挑战。被烙上互联网基因的布谷，在未来也将依托5G、物联网技术发展，或将产品体系扩展到全屋智能，催生更多的新消费场景。此外，在母婴快车道上开始启程的布谷又将带来怎样的革新性产品？我们不妨一起期待下放飞“布谷”后的科技、智趣生活。