年营收2.5亿美元，Ins、油管博主狂推的品牌能中国本土化吗？

作者：明玉

编辑：李小呱

去年，中国DTC内衣休闲服饰品牌“内外”首次在美国拓展国际市场，开通线上购买渠道。在今年四月初，“内外”内衣服饰品牌创始人刘小璐在接受福布斯Forbes的采访中提到此前在参加2014和2015国际内衣展览会时，收到了很多正向反馈，由此产生了拓展海外市场的想法。2020年因为疫情影响，内外放弃实体店计划转为线上销售。到现在为止，内外产品已经收到了来自海外的博主和客户的广泛好评。

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内外只是国产消费品牌集体出海的一员，越来越多的中国品牌开始开拓海外线上渠道。因北美疫情而不得不关闭实体店的当地品牌们也更多的选择了线上零售渠道，DTC零售商业模式从去年开始在海外市场再次兴起。

下面魔镜市场情报从DTC（direct to consumer）这一商业模式入手，列出5个热门海外DTC品牌，涉及定制化，订阅制等多个消费趋势，国内品牌也可从中借鉴，或许可以从这些海外品牌中找到一些适合本土化的灵感思路。

01 Ins、YouTube高曝光DTC品牌及趋势盘点

— 定制化趋势 —

海外洗护品牌：Function of beauty

Function of Beauty是一家为消费者定制洗发水和护发素的DTC线上零售品牌，现也拓展了面部以及身体洗护的个人定制业务。客户可在官方网站上回答一个简单的问卷调查，问题包括：您的头发类型、头发结构（卷发、直发、浓密、细发等）购买目标（减少油脂、增加光泽等）香味挑选和气味强度以及液体颜色。客户可以将自己定制的配方命名并印在瓶子上。Function of Beauty切断了所有中间商，不使用制造商，分销商或者零售商，定制后的产品直接运送给客户。公司创始人Dossa被问到创立公司的初衷时，他解释说当他向客户询问如何制造出完美产品时，客户往往会说：“每个人的发质都不同，不可能有一款产品能够覆盖所有需求”。由此Dossa开始研发个性化美容护发产品，产品退货率不到1%。Function of Beauty已经筹集了 1200 万美元的 A 轮投资，并实现了超过 1.1 亿美元的估值。

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国内相似品牌：Effortless

2018年国内也出现了首个定制化精准护发品牌Effortless，与Function of Beauty不同的是，该品牌以国人发质特点为出发点，还可以根据用户填写的地区来定位用户生活环境和水土气候条件来综合评估用户的发质和护发需求。在销售额表现上，在去年双十一达到其品牌销量的第一高峰，虽然品牌的基数偏小，但目前品牌销量和销售额保持持续增长，近两个月的销售额同比增长达400%。

数据来源：魔镜市场情报MMI

海外营养素品牌：Care/of(简称c/o)

Care/of是一个提供私人定制的营养素搭配并结合周期订阅递送服务的品牌。会根据一张快速问卷为您推荐合适的维生素和补充剂。调查问题包括用户的健康习惯和担忧，以及是否了解维生素、是否对整个保健品各种类感到好奇或持怀疑态度，完成调查后再向客户发送个性化的维生素和补充剂包。他们的目标是简化获取日常营养需求的过程。同时，c/o还细致地指出他们建议的每种产品背后的研究，揭示每种维生素背后的研究数量，某些补充剂是否有充分的支持，其研究结果是什么。Care/of 价格合理，并提供比其他海外维生素订阅公司更广泛的产品。但是，它不提供与健康专家或营养师联系的机会。

另外魔镜公众号之前也总结过618热门海外保健品品牌。

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国内相似品牌：LemonBox

国内有相似模式和产品的品牌是LemonBox，同样是要求用户在微信小程序上填写问卷然后定期运送营养素，不同的是LemonBox没有C/O那么多详细的营养品知识点，方便用户在小程序上直接浏览，另外主要产品也都是十分普遍常见的营养素，适合批量生产。LemonBox在2021年1月销售额和销售量开始猛增，2月销售额环比增长564%

数据来源：魔镜市场情报MMI

定制化趋势：从一开始定制化只是简单的在Apple Pencile、可口可乐瓶身上刻字或更换颜色。随着互联网广泛传播属性和科技进步，比起批量生产的商品，定制化更能满足消费者求新求奇的需求，特别是Z世代潜在客户们。

或许未来，给爱宠定制洗护或定制口粮的产品也会随之出现。

根据魔镜增长雷达数据显示，定制保健食品的销售额在近三月同比增率将近40%。在该概念的TOP商品下，除LemonBox以外，善存也推出能够根据女性年龄的不同定制维生素组合的营养包。

数据来源：魔镜增长雷达

— 订阅制电商 —

海外食品品牌：Daily Harvest

Daily Harvest是一个2015年成立的DTC食品品牌，主要向用户提供冷冻冰沙，谷物碗，即食汤和零食等植物基产品，同时提供每周或每月的订阅配送服务。在疫情背景下，全球人民都在家开始健身潮和追求健康饮食习惯。Daily Harvest的使命是打破忙碌生活和健康饮食的折衷问题，健康饮食不应过于复杂。Daily Harvest会预先包装好食品，并按照用户订阅的频率直接送到家门口，使健康饮食不再需要准备时间，变得更方便和更容易获得。

Daily Harvest创始人兼CEO Rachel Drori透露给媒体：“很多人在疫情之前会带着D/H产品去办公室，另外很多办公室也会团购我们的产品，我们希望这样的现象持续下去”。因疫情而兴起的食品配送服务，D/H从2020年2月份一直保持盈利到现在，且D/H在2020年营收入为2.5亿美元。同时也已经吸引了4300万美元的资金来自众多明星投资人：Serena Williams, Gwyneth Paltrow, Shaun White等。

Drori总结D/H的成功来自：

1. 培养用户习惯：一旦人们养成了去冷冻柜获取日常营养所需的习惯，那么这些习惯就会保持下去，尤其是那些在大城市以外没有那么多健康的食品选择来获取一天的营养。

2. 保持媒体组合的多样化，使资本有效地增长。D/H从不放过任何可以在社交媒体曝光的机会，主要通过Instagram，电视和播客广告来推动知名度。同时这也是所有DTC品牌暴露在公众视野的主要方式。

3. 数字优先，与客户关系密切，能够基于客户反馈和接触点（包括用户评分、个性化推荐）进行迅速创新和快速推进新产品进入市场。

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这种订阅制DTC电商的模式很适用于周期性购买强的类目，例如饮料食品等。健身或者有健康饮食习惯的人群如果没有时间做食材准备，那么D/H可能对于这类特定群体就是“刚需”，并且随着人们生活水平提高，消费者也愿意支付更高的价格和为更个性化的特质买单。

国内相似品牌：尚无。

该模式在中国土壤上，既有发展潜力也面临一系列的挑战：健康冷冻订阅式配送速食很适合有能力支付高价格、高个性化的，追求健康饮食和有健身塑形需求的人群。但是间接竞争者也偏多，其中一个例子是中国外卖系统发达，用户买东西很方便手机下单几乎立即送达，那么愿意等待配送时间的客户可能就不会购买类似产品，国内品牌应该以培养用户习惯为首要营销目标。

— 海外资本热投DTC品牌 —

海外远程牙齿正畸服务公司Smile Direct Club

Smile Direct Club于2019年在纳斯达克上市，市值彼时跃至90亿美元。SDC将互联网思维和DTC模型代入正畸牙齿医疗的商业模式中，传统隐形正畸问诊要求患者到现场挂号和专业牙医沟通问诊取模，而SDC则是即可以邮寄牙印模具给用户在家取模也可以用户到线下门店进行口腔扫描 ，之后得到授权的牙医会通过品牌平台进行远程诊断，这就比传统正畸时，用户去医院诊所现场问诊的次数减少将近一半。能够让患者享受更优惠、更便捷、更简化的隐形正畸服务。SDC在牙齿矫正的DTC商业模式上也收到了不少机构的质疑，例如Smile Direct Club也收到了来自美国正畸医师协会和数十个州牙科委员会，针对其缺少诊断步骤而存在的医疗风险进行了批评。所以，SDC可能接下来还需要围绕技术创新来继续提高医疗服务质量。

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海外个护品牌Native：宝洁（Procter & Gamble）在2017年1亿美元收购

Native 是一个主推天然有机止汗石的DTC品牌，在2017年被宝洁（Procter & Gamble）收购。这些年研究不断指出止汗石中的铝盐会通过身体接触而对人体产生有害的影响。这使得含有天然有机成分的止汗石/剂存在更大的增长空间。在疫情期间，该品牌通过短视频广告的方式传达了在亲密接触中向“腋窝”致敬的创意灵感。这次创意数字营销已经在YouTube, Facebook and Instagram吸引了居家消费者们的注意力。

图片来源：官网 NATIVE经典味道椰子香草荣获2020年Allure最佳美容产品奖

很多投资机会开始倾向瞄准DTC品牌。宝洁近年收购了很多DTC品牌：例如Walker & Company，为有色人种消费者提供美容和护发产品的 DTC 营销商，另外还收购了女性剃须产品的 DTC 营销商Billie和女性产品制造商 This Is L.以扩大自己的目标导向营销，其中在17年收购的Native在社交网路上暴露频繁。

02 选择DTC的商业模式有哪些优点呢？为什么鼓励企业去做一个DTC品牌呢？

— 疫情背景下实体店经济不景气的潜在趋势 —

疫情期间，全球部分地区仍在全面封锁和解封两种状态频繁横跳，品牌企业主们需要经受很大的管理风险。从实体店转为网络零售的必要性对于各企业主都心知肚明。其实排除疫情因素，现代科技的进步也为推动互联网零售的转变提供了机会。

— 缩短供应链，减少投入市场的过渡时间 —

通常供应链为：供应方—生产者—分销商—零售商—消费者。当去掉品牌方和消费者连接的中间商和缩短供应链环节后，品牌可以在接触顾客的过程中有更多的控制权，更快地将产品推向市场，从而能够与忠实客户建立持久的关系，把握市场趋势。

— 十分依赖互联网的特征能够帮助品牌更精准的抓住目标人群 —

DTC品牌非常依赖网络流量进行数字营销：寻找与品牌自身相似风格的KOL和社交媒体平台。这样的数字广告高度针对终端客户，很大提高了之后的收入回报和利润。