618，我在天猫买快乐

6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

今年，天猫有25万品牌携带1300万商品参加。其中，140万款都是首发新品。

这个数字是去年同期的2.5倍，也是历年来参与品牌最多的一次。无疑，天猫今年的战绩也堪称辉煌！

小wifi发现，内容娱乐化、传播social化、宣传“自动化”，是这次天猫618年中大促最值得称道的几点。

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挥别“剁手”“吃土”

这届618从“买了个快乐”开始

天猫的这次内容传播核心是“买了个快乐”，将商品与快乐发生强链接。

5月27日，天猫发起了首届「AKA快乐好物，在线起名大赛」。你抛梗，我接梗。只要找对了人群和需求，万物皆可快乐。而天猫，深谙此道！

这场由天猫官微发起的活动事件#买了个快乐#，联动了各行业品牌蓝V互动和各圈层kol关注转发。

以及，这个极具共鸣效果的话题，同时触达了粉圈，吸引到了易烊千玺、王源、肖战、王一博、范丞丞、汪苏泷等众多粉站参与互动。

截止目前，官微单条互动258w+，#买了个快乐#话题词达到了12.1亿阅读量和171w讨论量。

从一个平台发起的话题，演变成了全网的狂欢，各种你想不到的脑洞，都出现了。

自动打包垃圾桶变身成为了“洁癖星人快乐桶”。

对于宝妈来说，遛娃神器就是“拯救老母亲快乐神器”。

如果说眼影盘是“彩妆少女快乐源泉”，那么美妆冰箱就是“精致女孩快乐箱”。

还有，“白领搬运工快乐小食”之咖啡冻、“打工人工伤快乐回魂枪”之筋膜枪、“打工人快乐口粮”之速冻水饺、“都市打工人快乐座驾”之电动汽车……

最high的高潮，还是官方rap。

拉普猫唱着梦龙雪糕AKA夏日快乐冰、天猫精灵全能快乐机、元气森林回血快乐水、陌森眼镜酷盖快乐镜……

不论是熟悉还是不熟悉的产品亦或者品牌，通过AKA的转换之后，无疑达到了直击产品核心、触达用户需求的效果。

这些广告语，都是基于消费者自身对于商品的认知，弱化了商品属性，添加了快乐属性，以快乐昵称的这种形式，把消费者的需求场景都融合在了一起。从用户不认识你、到潜客、到变成你的忠实用户，这一套体系是天猫独一无二的价值。

AKA快乐好物在线取名，塑造了全新而强有力的广告语，使得消费者变身成为了广告语的创造者、传播者。

通过social平台全网人群海量触达，以“买了个快乐”新理念花式传播，社媒话题端结合#AKA快乐好物，在线起名大赛#、#小时候和现在的5月31日#、#用零花钱买到的快乐#话题进行概念种草，让购物带来快乐的概念深入人心，激发天猫618的强助力。

“买商品就是买快乐”这个认知，成功出圈。

2

人人都是购物达人

野生代言人领跑买买买

随后，天猫又发起了“集合啦！野生代言人”活动。

何为野生代言人？

在天猫看来，只要你是从不踩雷的购物小天才，亦或是朋友口中的安利小能手，那你就是天然的野生代言人。

出于喜爱而购买，因为切身从这件产品中体会出了其美好之处，忍不住想要向其他和自己一样有类似需求的人安利它，这种自发式的宣传动力，是所有野生代言人的内在出发点。

天猫想做的是，激活广大野生代言人的能量。

明明白白摆出了欢迎来玩的姿势，这一波的内容场，联动明星、KOL、KOC，收获了7亿的阅读与53W+的讨论。

刘令姿、李子璇、曾可妮、韩沐伯几位明星作为“好物惊喜官”现身说法，为自high锅、运动服饰、健身用品等多种领域的不同商品代言打call。

这一波安利，无疑引领了第一个高潮。

据之前的数据统计，这四位明星官博发布物料视频互动25万+，图文互动26万+。

然后，是各个KOL紧随其后，十八般武艺齐上阵。

和以前所谓的种草视频相区别的是，这一波安利，明显更为跳脱、更为大胆。

那些让人大呼意想不到的巧妙构思，更使得这场野生代言人大战，精彩纷呈。

@少女食人花的情侣档，把化妆品推荐，生生拍成了分了3段的迷你小电影；走反串路线的@二毛坨子，重演洗脑广告片，笑点十足；还有@朵一，深夜狂撸小龙虾，爆笑还原如花名场面；@之鹰，更是把短视频拍出了广告大片的感觉。

除了kol等一众野生代言人，以及明星之外，很快，这一波活动吸引了更多天猫路人粉的参与。

时代在进步，和以往单方面接收来自品牌方的展示不同的是，这种微综互动的方式，使得内容渗透得更深入、受众面变得更广泛。曾经只能坐着看的受众，变成了撸起袖子干的内容创作者。

这些完全是出自对于产品的热爱，而自发参与、安利品牌和产品的野生代言人们，对于更多的消费者来说，他们无疑更具说服力。

3

从80后到00后

模拟场景定制激发购物需求

联动明星、KOL、KOC，天猫发动大家成为了“野生代言人”的目的，是希望这股“自来水”能流到该流的地方去。

要知道，被“自来水”们激发出的购物热情，需要的是巧妙的引导。

和简单粗暴地甩一堆榜单货品清单给你不同的是，这一次的天猫，将接地气坚持到底。急你所急、想你所想，模拟出了使用场景，精准打击，激发你的购物需求。

以动画视频的形式做传播只是天猫这次的手段之一，但值得注意的，是视频的内容。

视频加载中...

它设定了一系列真实的生活场景，比如，上班出门的时候、坐地铁的时候、被阳光直射的时候、肚子饿的时候、准备睡觉的时候……

同时，它也给出了一系列的解决方案。

让你变美的腮红、把你从噪音中拯救出来的耳机，以及阻挡阳光、保护眼睛的太阳镜，随时帮你填饱肚子的自嗨锅、刷牙小帮手电动牙刷，这些和大家的日常生活息息相关。

就像考前帮你划重点，点到为止！

从消费者的核心需求与体验出发，善于发现隐性认知，才能触达最后的消费决策。

不知道你有什么样的感受？看完这个视频之后，反正小wifi已经忍不住往自己的购物车里加了好几样。

天猫从来不怕你买不到，只怕你想不到。

用户体验，一直是天猫最重要的目标之一。

618购物节，说到底，对普通消费者来说打折优惠是基本配置。引导、互动、分享，只有从消费者的角度出发，这些手段才能真正发挥作用。与往年狂轰滥炸的广告比起来，这种走入消费者中去，又从消费者中来的策略，无疑是成功的。

一个只需要“打折活动”就能引来客流的时代早已过去。当前，消费者的购买欲或关注动力，来自于更多层面上的感知建设。折扣营销是在销售达成前的“临门一脚”，是一个推动，但是真正建立这个临门一脚机遇的是更多在这之外的事情。

得人心者得天下。

一直以来，天猫深耕消费者的真正购物需求，用场景引导购买动作、用共鸣博得消费者认同。不仅仅是最基本满足大家购物需求的满减、折扣，天猫更进一步，从容地从喊口号过度到了做内容，用内容激发消费者更多的购物热情。

无论是哪个年龄阶层、无论抱持着什么样的购物理念，天猫深知，只有设身处地、想消费者们所想，才能真正刺激大家深层次的购物欲。

无论是“野生代言人”们的加入，还是打造消费者“体感”，模拟真实消费场景，这些动作，说明了这次618的天猫大促，已经跳脱了促销传达信息的第一层面。

它们使得传播变得更social，更具情感共鸣，而消费者们作为参与者、受众以及新的传播者，体会到了自我表达所带来的深层次的满足。

理想生活狂欢季，天猫希望你买到的是快乐，抢到的是开心。

他们是这样想的，也是这样做的。

本文作者：董妹妹

版式设计：而漪