2018年7月19日，陕西（西安）国际旅游枢纽建设研讨会在西安召开。陕西省旅游发展委员会、西安铁路局、西部机场集团及陕西重点景区等单位相关负责人近300人参加此次研讨会。会上，国家金融创新发展理事会专家白山稳做了“品牌建设引领“陕西国际旅游枢纽建设”迈向国际化“的发言，从旅游枢纽建设与优势品牌打造方面进行了深度解读，以下为发言全文。

来源：旅游商报-旅新网

品牌建设引领“陕西国际旅游枢纽建设”迈向国际化

文 / 国家金融创新发展理事会 白山稳

陕西地处祖国腹地，是中国的几何中心，西部开发、“一带一路”及国家中心城市三大战略机遇期叠加，助推陕西迈向外向型经济。陕西每年以GDP8.8的增速与成都、重庆共同构成国家经济发展的“西三角”，担负着国家内陆增长极的先行先试及发展经验探索。陕西旅游依托陕西优质资源禀赋，近年来得到高速发展，其乡村旅游与“全域旅游示范省”创建处于全国领跑位置！2018年上半年接待游客近3.3亿人次，同比增长24.14%，接待入境游客166.5万人次，同比增长14.41%，陕西旅游已经成为陕西新兴产业中的支柱产业，在中国入境游市场上，陕西与北京、上海共同构成中国旅游的三大枢纽，陕西持续担当着国家旅游的“晴雨表”角色！党的十九大及陕西省“三个经济”使得陕西旅游在落实“中国制造向中国创造转变”，“中国速度向中国质量转变”，“中国产品向中国品牌转变”的转型道路上步入快车道。“陕西国际旅游枢纽”建设正是陕西旅游人勇于担当、抓住机遇、积极探索的一次旅游升级转型的经典实战案例！旅游的品牌建设摆在了旅游发展方式转变的核心位置！

陕西省旅游发展的定位是：“国际著名、国内一流的旅游目的地”、“一带一路”旅游核心区、华夏文明传承地。旅游品牌建设涉及六个层面的建设：旅游形象品牌、旅游产品品牌、旅游服务品牌、旅游环境品牌、旅游舒适度品牌、旅游质量品牌。

第一、加强陕西省现有旅游形象品牌建设。强化输出良好的、富有亲和力的正面旅游形象口号

当今世界，每个国家、省、市、县区，都有属于自己独有的旅游形象品牌，并且根据特点，提炼出富有地域特色的旅游形象口号，也就是独特的IP符号。比如“好客山东”、“多彩贵州”、“晋善晋美”、“清新福建”、“老家河南”等。陕西省是旅游大省，但陕西省的现有旅游形象口号“山水人文、大美陕西”，它曾经引领陕西旅游步入发展快车道，面对“陕西国际旅游枢纽”建设，同时陕西作为十三朝古都，拥有八百里秦岭、巍峨华山、天险壶口瀑布、“第八奇迹”兵马俑、“东方帝王谷”历朝帝王帝陵群、革命圣地延安、历代佛教流派祖庭、道教祖庭楼观台、大秦岭等优秀的、各式各样的旅游资源，有没有更好的IP符号释放陕西的旅游形象？“根脉陕西”？“绿芯陕西”？还是继续使用“山水人文、大美陕西”？这是陕西旅游形象品牌建设的重中之重，也是未来陕西旅游发展和突破的核心所在。

第二、优化旅游产品品牌建设

陕西省打造：历史文化体验旅游产品、生态休闲旅游度假产品、自然观光旅游产品、节庆会展旅游产品、休闲娱乐旅游产品、红色文化体验旅游产品、乡村休闲旅游产品、专项特种旅游产品等八大旅游产品体系。陕西省旅发委坚持创新引领，不断帮扶各旅游景区、景点，做好产品和品牌的归纳、提炼，并按照产品属性予以提炼整理，优选出同一领域内的排头兵产品，结合国际游客需求，分别给予各国及各个消费需求层级的游客和市场最清晰明确的指引，起到了很好的引领作用，旅游市场连续数年攀升,2018年的陕西“丝绸之路旅游博览会”吸引了来自世界的35个国家和地区参加，2017年陕西省在“一带一路”沿线14个国家力推陕西的旅游产品。

第三、强化旅游服务品牌建设

陕西旅发委始终贯彻“一切从人民出发”的执政理念，以“店小二”的角色给予游客市场以陕西旅游服务正面品牌指引。随着国际国内游客市场的成熟，游客维权意识的提升，近年来国内各地纷纷爆出有损省域旅游服务品牌的事件：“天价虾”、“强迫购物”、“假玉宰客”等等，都严重的对当地的旅游服务品牌，乃至旅游形象品牌造成不可估量的伤害。陕西省在这方面处于全国服务前列位置，陕西省建立了三级旅游集散地体系、三级旅游信息服务中心体系、全省旅游服务公共平台、各级旅游服务公共平台。为“陕西旅游国际枢纽”建设提供了服务支撑体系。

第四、提升旅游环境品牌建设

陕西省委省政府把2018年定为“陕西营商环境提升年”，并且制定了三年行动计划，改善营商环境在全国率先立法。旅游的角度看，从游客进入陕西到游客离开陕西，给游客以良好的旅游体验及旅游购物空间和环境上的好感和认同是省旅发委始终主抓的工作。四川、海南、云南、苏杭地是国内旅游热点城市，其共同的特征之一就是旅游环境良好，基本都拥有“生态自然、环境卫生”等关键词。陕西省旅发委始终贯彻“五大发展理念”，坚决落实陕西省“三年行动计划”，积极加强旅游城镇生态环境培育、旅游生态环境保护、旅游廊道生态环境提升、强化旅游安全管理机制构建、旅游安全应急机制构建，陕西旅游环境品牌建设连续数年处于全国前列。陕西旅游知名度、美誉度在国际上不断提升。

第五、注重旅游舒适度品牌建设

让游客感受陕西旅游的全方位舒适度，陕西省旅发委始终运用现代消费心理学在引领陕西旅游品牌建设处于良性发展之中，通过旅游形象品牌的强化，旅游产品品牌的明确、旅游服务品牌的优化，旅游环境品牌的美化，让游客从向往陕西时的动心到旅游中的舒心，从出发到落地，从游、娱、玩到住宿餐饮，全方位感受到陕西旅游舒适度的省心、放心、舒心、开心等“四心”建设，率先在“陕西旅游国际枢纽”建设中突出陕西旅游的“四心”成果，得到国际来陕旅游人士及国内旅游人士的赞美。我这次应商务部邀请，给“一带一路”沿线及发展中国家17国的53名国家政府工作人员授课，大家对陕西旅游非常认同！

第六、旅游质量品牌

互联网及供大于求的世界经济市场，产品价值体系已经转化为产品生态价值体系，分享经济、体验经济、共享经济等及个性定制服务，质量品牌成为市场竞争的核心。陕西省旅发委始终把“品质立游”放在旅游发展的首要目标。牢固树立质量是立业之本的理念，持续推进“品质旅游伴你远行” 、“诚信导游员”等活动，明确安全职责，推进旅游责任险统保，全省统保率达94.1%，名列全国前茅。陕西的品质旅游是陕西构建“陕西国际旅游枢纽”的先决条件，口碑远传五大洲。

陕西省打造“丝路起点”、红色旅游、“秦岭国家公园”、宗教，节事等旅游品牌建设，为了完成历史赋予陕西人打造“陕西国际旅游枢纽”建设的历史责任。个人认为，我们应做好以下三点工作：

一、大力优化现有旅游形象品牌、旅游产品品牌、旅游服务品牌、旅游环境品牌、旅游舒适度品牌及旅游品质品牌等涵盖的实际内容，邀请世界旅游发达国家专家共同参与，制定“陕西国际旅游枢纽”建设品牌建设及运营实施方案，严格执行落实措施，严格监管落实情况，对违法及抹黑陕西旅游品牌建设的行为予以行为严惩重罚，不遗余力的维护陕西旅游品牌，使陕西旅游成为国际驰名品牌。

二、以陕西作为文化资源大省的文化自信、历史自信及历史担当，以全球国际旅游市场为视野，以实际游客的需求为出发点，站在旅游企业的角度换位思考，面对陕西旅游产品的现实和未来愿景，对旅游形象品牌、旅游产品品牌、旅游服务品牌、旅游环境品牌、旅游舒适度品牌、旅游质量品牌等予以质的提升。

三、全面推广优化后的旅游形象品牌、旅游产品品牌、旅游服务品牌、旅游环境品牌、旅游舒适度品牌、旅游品质品牌的知名度。将全新的、高标准的陕西旅游品牌推向国内外的游客市场，在世界旅游市场有独特、独立的发音，并以此倒逼陕西省甚至国内旅游市场的整改和再次升级转型，在“陕西国家旅游枢纽”建设中，陕西旅发委在践行党的十九大精神及陕西“三个经济”活动中，陕西旅游的品牌建设将引领陕西旅游迈向国际化，陕西经济外向化，为我们国家内陆型经济区建设提供陕西经验及陕西旅游经验。