之前有人分析过书价是否贵的问题，主要得出两个结论——

一是从统计数据得出书价上涨高于平均物价上涨，导致人均购书量逐年下降；二是从货币购买力等价论出发对比考察中外书价，得出就大众市场图书而言，国内书价并不比国外便宜。

本篇主要想探讨近几年书价上涨的原因，特别是电商渠道对书价虚高造成的影响。这几年书价上涨，简单可以分解为以下几种因素：

01 成本上升

这里的成本包括材料成本、人工成本、版权费用等的上涨，其中大部分可以说是硬成本，基本属于不可控因素。由此导致的书价上涨在合情合理的范围内，相信读者也能接受，本文不做讨论。

02 小众化的市场定位

这一问题与上一点密切相关。不知为什么，同行中越来越多人默认自己的目标群体是对价格不敏感的“忠实读者”。需要指出，这种认知并非错误，中国市场人口基数足够大，在任何一个细分领域做到极致，都可以获得相应的回报收益，作为一种市场定位策略，无可厚非。

但是这种定位容易造成两个问题：一是从传播面来说，读者群体相对固定，容易造成阅读壁垒，牺牲了潜在的阅读群；二是从盈利面来说，一般认为图书是一种价格弹性比较大的产品，走精装帧、高定价路线是否能获取最大盈利空间，相信很多人并没有考虑过这个问题。甚至很多时候，问题不仅仅是能否获得最大盈利，而是能否盈利。

就我曾经呆过的一家出版社为例，绝大部分精装书动销率都明显低于平装书，有些一年周期下来发了不到一半，再加上退货，基本上就是亏本。编辑往往会抱怨发行不力，却鲜少反省自己产品定位的问题。

03 库存考核与低首印量

近几年，许多图书，特别是纯文学、人文社科读物的首印量越走越低，也是造成定价上涨的一大重要原因，这一点可能是许多读者不太了解的。

图书成本由固定成本和变动成本构成。固定成本包括稿费、版权费、编校费、排版费、制版费、装帧设计费等，这一部分无论图书印量多少，总金额都是固定的，因此印量越大，分摊到每一本书的成本就越低。

另一部分是变动成本，包括纸张材料费、装订材料费、印装费等，这一部分随着印量变化同比例增减。由于单本书的变动成本不变，要降低成本，关键是以合适的印量来分摊固定成本。

乍一看，似乎印量越高，分摊到每本书的固定成本越低，总成本就越低。然而这种计数方式中有一项最不可控的因素，就是印量对库存的影响。印量过高，市场消化不了，就会变成库存压力，必须综合考虑才能有效降低实际成本，因此印数的控制极为关键。

近几年，越来越多出版社将库存数量作为年底考核标准之一，所以对印量的控制也愈发严格。一般来说，上半年赶出来的书印量可以比下半年略多，越到年底控制越严格。到了年终，最后一个月不印新书已经成为行内常规，印的话也常常使用一些技巧，比如说年底先放在印厂，等过完12月31日再进栈，这样可以算到第二年库存中去。

虽然我对这种寅吃卯粮的做法很难理解，不过确实很多出版社这样处理。顺带一提，近些年市面上正版特价书不断增加，很多就是出版社为控制库存低价出清的结果。

库存考核不断吃紧的一大后果，就是很多出版方在定印数时，宁少毋过，宁可冒着市场断档的风险慢慢加印，也不愿意印数冒进造成年底库存压力。因此往往会参考历史数据定一个保守的最低印量，这也造成分摊到每本书的固定成本上升，单价上扬。

走大众市场，销路好的书还可以加印（虽然加印也不会降低价格），对于原本市场就不大的社科学术书则是雪上加霜，往往最后定下来只有两三千的首印量，价格自然控制不下来，也更加难销。下次印同类书时作为历史数据参考又刷新底线，印量更加减少，如此恶性循环。

近些年提出社科书要重视馆配渠道，也就是说某些高定价社科读物，最后大多只能通过公费的图书馆采购渠道消化掉，只能说很尴尬了。

04 电商的影响

如果说以上几个原因导致了书价上扬，那么电商则是书价从“高”转向“虚高”的最主要推手。

必须说，无论是作为消费者还是作为从业者，我对电商的情感都是复杂的。作为消费者，电商的折扣让囊中羞涩的我们以相对可接受的价格入手心仪作品，另一方面，也让我们愈发依赖网络折扣。虽然更钟爱逛实体书店的感觉，但十几二十元的价差还是让价格敏感群体望而却步。

然而，地面书店的凋零，对于爱书者绝非好事。作为从业者而言，电商销量大，回款稳定，对于出版社来说无疑是求之不得的优质客户，但随着对电商依赖度增高，出版社更加感受到高折扣的压力，虽然销售额增大了，但是实际利润增加有限，甚至不增反亏，同时又不得不在定价策略上做文章，自觉不自觉地助长了书价虚高。

在电商如日中天的当下，很多人可能都已经想不起2000年初电商刚诞生时艰难打开市场的情景。当当网1999年11月开通，卓越网创立于2000年，2004年被亚马逊收购，京东2010年开通图书频道……

在电商逐步壮大，对地面市场开始形成冲击的头几年，我正好做了一段时间发行工作，因为是“小民营”，所有工作都要自己来，整天对账、催款、打退书单、出差跑书店……对出版生态链的不规范有了亲身体验。

在国内，图书批发销售一般都是采取寄销制，即出版社向批发渠道提供销售的图书，可以不付现款，而是按实际销售数定期结算的一种购销形式。大型图书批发机构对下级渠道或零售商也是采取同样形式，只是账期不同。

虽然在合同上，出版社和渠道商约定的账期一般都是半年，但事实上当时只有极个别的地面店渠道商能够履行这一条款（比如我当时负责的浙江省新华书店，五星级优质客户），一般来说，能够在一年内结清账款都算是好客户，某些渠道商甚至能拖到两年的账期。

不仅如此，退货问题也很严重。除了常规退货外，催账催急了一股脑新书旧书全退回来，甚至形成倒挂账（即过度退货变成账面上出版商欠渠道商的钱）的情况。退书品相不好，不少难以进行二次销售，往往又进了特价渠道，这里的损失大部分也都要出版方来承担。

当然，地面店有地面店的难处，特别很多一线书店员工非常辛苦。但是许多上级领导、老板层面的思路就很难理解了。

记得有一次，有家民营老板一共就欠两三千账款，出差去催账时候可以摆一桌近千元的酒席招待发行员，解释自己经营如何困难，这几年地面店如何艰难，却始终不肯回款。当时看着满桌子的菜，就深深觉得干脆饭钱折现抵款不是更好。

所以有时候觉得，地面店萎缩还真不能都怪电商，很多地面店经营者自己的思路也很成问题。当然，发行工作需要做细，需要客户信用等级评估，这一点上很多出版社也是不足的。

与此相较，电商能够保证三个月到半年回款，退货又极少，还积极配合做促销活动，出版社政策向电商倾斜也是情理之中。不过当时电商垄断地位还未凸显，价格战也还没有如今激烈，一般来说，地面店的发货折扣是6.0折，给到电商也就5.8、5.9折，即使加上年末返点，二者供货成本上的差距并不太大。

主要问题在于电商是直接面对读者的零售商，没有中间环节，因此原本就可以提供更优惠的价格给读者，而传统地面书店需要通过一到两级批发商，层层利润分配无法避免，先天上就存在劣势。从这一点来说，电商的崛起对地面店的冲击是不可避免的。

虽然卓越和当当平分天下时网络折扣已经颇为可观，但电商真正展开价格战厮杀，我印象中是从2010年京东进入市场以后开始的。在折扣之上再加用券，消费者可以以五折甚至更低的价格入手新书，这在之前是简直不可想象的。

当时同事们都戏说，刘强东是用风投的钱补贴全国人民买书。但是那个时候我们都还没预料到，这一价格战的冲击会如此严重波及上游。随着电商不断蚕食市场份额，各大网店对供货商的发言权也越来越大，促销活动的折扣也越来越多地要求出版方一起分担。

前文说过，一般出版社的新书发货折扣是6.0折，如果是包销、现款可以更低，而成本在4.0-4.5折之间，再加上退书等各种损耗，5.0折以下发货基本上就是亏本。

然而，今天做活动时读者经常可以买到半价乃至以下的书，要实现这一点只有两种可能，一种是出版社亏本经营，亏损作为打榜的广告费用或者冲码洋成本；另一种就是提高定价，将成本定在比4.0折更低，只有这样才能留出盈利空间，其结果就是价格虚高。

当价格虚高和网络折扣成为常态，那些不虚高、不愿意参与折扣战的出版方无疑就吃亏，因为从消费者心理出发，读者自然会更倾向于买折扣高的产品，这也导致越来越多出版方不得不加入价格虚高的大军。

如果说为了应对电商价格战，出版方还能通过虚高价格来应对，受冲击最大的地面实体书店可以说是毫无应对方法。结果就是我们看到这几年，实体书店不断倒闭，或者只有转型才能生存。同时，地面店不断萎缩后，电商的垄断地位也会更加巩固，出版社也必然更加被动。

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