这套书每年创造4000万码洋，如何用出版撬动多个产业？

文/孙竹

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商务君按：持续开发同一作者15年，实现年码洋规模近4000万元，在出版业似乎算不上特别稀奇的事情。但在图书出版的同时，围绕该作者设奖项、开论坛、办游学、开发知识服务课程……把一个IP体系搭建得如此完善，用图书撬动不止一个产业，这种运作模式是怎么实现的呢？

在出版机构转型的道路上，IP是近年来出现的一个热词，越来越多的出版机构逐渐意识到IP的价值远远大于纸质书。因为相较于单一的图书产品，知识IP是以内容为核心的多样化、多形态的产品融合，同时伴随着巨大的流量和灵活的商业变现路径。

机械工业出版社华章公司（简称“华章”），近年来打造了管理学大师彼得·德鲁克专业IP品牌。围绕这一IP，华章以出版德鲁克管理学著作为核心，开发的产品涵盖图书、课程、专业论坛、专业奖项、专业咨询和专业游学项目等不同形态。

出版的德鲁克全集年码洋规模近4000万元；连续2年举办彼得·德鲁克中国管理论坛，每届论坛有近千位企业家和管理者参与；设置专业奖项“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”，每届选出多家优秀管理企业；开发游学项目“重走德鲁克之路”，带领企业管理人员去国外亲身体验学习德鲁克管理思想……

德鲁克全集

可以看到，华章的德鲁克IP运营已形成了较为完整的专业知识服务IP生态闭环，图书产品与其他产品相互赋能，用户既是内容的消费者也是内容的生产者。

以纸质书为核心的管理学IP

德鲁克管理学IP的源头要追溯到2005年。当时，国内大中型企业迎来高速发展期，亟待相关管理学理论的支撑。华章看准时机，引进了德鲁克的《卓有成效的管理者》。该书一经推出便得到市场的广泛认可，目前年销量已达25万册，十几年来，不少企业家将其视为管理指导“圣经”。在华章德鲁克IP负责人看来，德鲁克作品的引进称得上是国内管理学理论发展的里程碑事件。

但彼时，国内不止华章一家出版机构发现了这块“瑰宝”，德鲁克的很多作品分散在多家出版机构。为了全面系统地出版德鲁克作品，华章开始陆续收集并购买版权，其中涉及德鲁克管理学和社会生态学思想著作，以及他在《哈佛商业评论》《华尔街日报》等核心媒体上发表的文章。截至目前，华章的德鲁克全集已出版了37种，后续会增加至41种，年码洋规模达近4000万元。2021年，还将推出《认识管理》（平装版）、《知识社会》等。

在德鲁克全集出版的过程中，华章积极邀请认可德鲁克思想并乐于主动传播相关内容的专家、企业家，参与到图书的翻译、审校、宣传工作中来。张瑞敏、赵曙明、陈春花等陆续成为华章德鲁克IP的“专家智囊团”成员。今年3月底出版的《知识社会》也邀请到时寒冰、周濂等知名专家学者做推荐。

可以说，以德鲁克思想为核心的纸质书，以及百余位企业家、专家智囊团共同构成了搭建德鲁克IP生态闭环的核心基础。

多形态产品的衍生之路

正如德鲁克所说，企业的最大价值是为用户提供服务。知识IP运营的关键是发挥核心能力和资源优势，多维度多层面地满足用户需求。如今，出版机构的业务不能再局限于把图书销售给读者，出版机构也不应该沦为简单的“硬件制造商”，而是要正视那些为了“解决实际问题”、缓解“知识焦虑”而购买图书的读者的真实需求，为他们提供包括纸质书在内的整体解决方案。

随着读者对不同内容呈现方式需求的多元化，除了纸质书，华章先后拓展了电子书、有声书等产品形式。为了让国内的企业家和管理者更好地理解和实践德鲁克思想，推动中国企业管理水平的提升，并进一步扩大德鲁克IP的影响力与知名度，华章还策划创立了“纪念彼得·德鲁克中国管理论坛”“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”“德鲁克知识付费课堂”“德鲁克管理思想实训营”及“重走德鲁克之路”企业家海外游学项目等一系列创新项目。

华章经管第一事业部总编辑、“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”秘书长岳占仁说：“为了保证每个项目的顺利进行，华章在前期做了充分的研究和准备。”例如，创立“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”时，华章认为奖项的评选方案应该以体现德鲁克管理思想为原则，“公正”和“质量”是评奖的前提。

基于此，华章将“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”明确定位为非营利公益性质，同时采取了4项措施来确保奖项评选的公正性和高质量：完善的项目治理、评选回避制度、结果公示制度、专家常委会内部的监督制衡机制和明确的评选原则。2019年11月17日，首届“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”评选产生了20家获奖企业。随后，华章组织了德鲁克管理实践标杆企业参访活动，带领几十位企业家参访了视源股份、方太集团、海尔集团、海底捞4家优秀企业，近距离地体会德鲁克思想落地生根的成果。

“纪念彼得·德鲁克中国管理奖”的创立，一方面能让中国企业家和管理者更好地理解和实践德鲁克思想，推动管理水平的进步；另一方面也扩大了德鲁克IP的影响力与知名度，使其有了更稳定的群众基础和实践经验。

2020年，在疫情的影响下，华章积极布局和探索德鲁克IP线上项目，包括德鲁克主题系列线上直播、纪念彼得·德鲁克诞辰111周年中国管理线上论坛、德鲁克相关内容短视频运营，以及德鲁克图书的达人带货等。此外，还组织了全国各地的书友会、读书会，学习交流德鲁克管理学思想，为企业高管提供可参考的管理方案等，逐渐将更多产品形态纳入到这一IP生态中来。

岳占仁说：“活动是华章深度开发德鲁克IP的积极探索，同时也促进了德鲁克全集的销量。”在2019年“德鲁克管理论坛”的带动下，《卓有成效的管理者》在“双11”期间登上了电商管理类图书畅销榜榜首。

《卓有成效的管理者》中英双语版

知识IP运营的更大想象空间

如今，华章的德鲁克IP生态闭环已初步具备较完善的体系，也在逐渐纳入更多丰富的产品形态，如知识付费产品、培训课程、社区、咨询、会议、游学项目等。以“重走德鲁克之路”为例，这是一项旨在探寻德鲁克心路历程的论坛项目，利用德鲁克诞辰110周年的契机，华章与维也纳全球彼得·德鲁克论坛、纽约大学商学院、《哈佛商业评论》出版集团、斯坦福大学、美国彼得·德鲁克管理学院等机构成功展开合作。

“专业知识IP生态闭环的成功也为华章带来了积极的影响，”相关负责人总结道，一方面，知识IP的建立能带动传统纸质书的销量；另一方面也使得出版社在专业领域获得了更多的品牌认可。“目前，德鲁克IP生态闭环正处在S型增长曲线的初期阶段，而其最大的运营难点在于如何让每一位参与其中的专家、学者、媒体等合作伙伴都能受益，愿意持续参与和支持这个IP，即在帮助更多人学习和受惠于德鲁克思想的同时，尊重每一个专家和合作方的利益和需求。”

未来，针对德鲁克IP更长远的发展，华章将在两方面发力：一是打造德鲁克管理思想精品课程和培训项目。联合国内外最优秀的德鲁克管理学专家，开发系列精品课程；线下线下结合，开展多种形式的学习培训活动；尝试在全国分区域建立社群组织。二是建设德鲁克管理思想数字化学习资源库，持续汇集包括音视频、图像等在内的相关演讲、课程、花絮素材，为用户学习研讨德鲁克思想提供支持。

“随着互联网的不断发展，纸质书以外的网络学习方式已逐渐被大家所接纳，比如慕课。”相关负责人表示，未来知识IP运营即将成为出版业的新增长点和第二曲线，且一个IP的成功经验是可复制的，把多个IP结合起来，就能形成一个更大的知识生态。