地利生鲜副总裁于震浩：聚焦东三省市场，深耕精细化运营

导读：2014年，运营10个大型农批市场的地利集团开始向零售版块布局，地利生鲜品牌就此诞生。作为社区生鲜的代表企业之一，如果说过去的3年时间里，地利生鲜完成了从传统生鲜门店到社区生鲜消费新零售连锁品牌身份的转换，那么下一个3年，应该是地利生鲜从新零售到本地生鲜零售综合服务平台的进阶。

“我们给自己的定位是新零售行业的创业者。”地利生鲜副总裁于震浩这样记者描述他服务的企业。

“生鲜行业目前依然处于高度分散的阶段，并没有哪一家企业在前端部分能够获得所谓的‘规模优势’，消费者选择太多，一个竞争对手退出后，会立马出现新的对手来这个区域开店。”于震浩认为，“过去几年，地利生鲜通过自营与收购的方式形成了一定的业务规模，在消费者心目中树立起了品牌形象，同时在商品端也有了更多的话语权。”

截至目前，地利生鲜共在8个省市拥有近400多家门店，旗下生鲜零售年销售规模已突破70亿。

于震浩表示，“在规模化的基础上，当前地利生鲜已经进入精细化运营的阶段，相比开店数量更加重视开店的质量及对于用户的链接与服务。

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从市场整合，走向标准化运营

从农批向零售端业务延伸的过程中，自身经营意识的转变是最关键的。

于震浩认为，农批市场更多的是为B端客户提供场景及产品的服务支撑，包括良好的货源、交易环境、数字化能力等；TO C业务则是直接面向线上线下的消费者提供优质商品和服务，需要与顾客建立更好的粘性。他坦言，地利生鲜在一开始进入零售行业时更多依靠摸索前行，但随着运营和管理机制的不断成熟，目前已经形成一套包括门店、运营、管理在内的完整经营逻辑。

在发展的过程中，地利生鲜整合了包括来自印双杰、闻氏生鲜等（被地利生鲜并购的东北规模较大的生鲜超市）在内的优秀生鲜超市企业的经营特色，并逐渐形成了一套适用于自身发展的标准化运营流程。

在经营业态方面，目前地利生鲜的门店主要分为四种业态：包含社区生鲜小店、社区生鲜店、生鲜超市店，及未来计划通过区域政府和地产合作伙伴资源支持下，对传统农贸市场的改造升级后的生鲜集市新业态，在各种场景内，除常规零售食品外，未来还将持续丰富加工类堂食商品，及地利生鲜旗下自营品牌，中高端精品果蔬、肉类等商品。

生鲜商品受限于保质期、产地和物流运输等多方面因素的影响和制约，本身难以标准化，地利生鲜更倾向把注意力放在门店服务端、供应链端的精细管理及各环节间运营流程的标准化。于震浩告诉记者，地利生鲜门店中的生鲜商品80%-85%来自产地直采，从源头把关产品质量，并通过“生产端（集采）-流通端（集散与仓配）-零售/消费端（终端 销售/消费）”三点一线的生鲜流通体系，极大的简化和保障了商品从源头到终端的流程。这也是地利生鲜在生鲜领域一直能以品质和价格保持优势的关键所在。除了产地商品的直接供应，剩下的部分商品会基于农批市场场景资源进行加工和预包装然后供应市场。同时，配合自身强大的供应链能力，打造地利生鲜旗下自有品牌“盛京鲜农”，满足区域内各类型用户的生鲜食材消费需求。

在团队配置上，从2014年开始，地利生鲜开始吸纳来自永辉、京东、阿里巴巴等企业的优秀管理人才，逐步组建新零售管理团队，使其在企业运营、品牌营销、数字技术等方面具备了一定的基础。“地利生鲜未来努力的方向是实现从总部到各区域门店运营管理的标准化发展。” 于震浩表示。

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划分核心区域、创新区域，重点布局东三省

地利生鲜起家于东三省，目前已逐步扩张至京津冀、华中、西南等外省区域。以省为单位进行核心及创新区域管理划分、以本地农批市场作为业务基础支撑，通过区域内的集中布局，逐步实现周边二三四五线城市的密集渗透。

东三省和北京、天津的消费水平存在差异，用户的画像不同，消费者能接受的产品及其规格也不一样。东三省偏向以家庭为单位的计划性消费，客层以中老年为主，北京则以年轻人消费居多，对价格的敏感度较低，在线上渠道有更大的发展潜力；其次，由于不同城市的GDP水平不同，决定了企业在经营过程中成本结构的区域化差异。

在于震浩看来，进入创新区域是地利生鲜必走的路径。“我们认为，东三省这些城市会随着整体市场向好的趋势，城市的消费能力、消费人群的年轻化以及对于生鲜商品的需求会逐渐向一线城市靠拢。”

在核心区域中，地利生鲜格外看重城市居民基于农贸生鲜场景内的消费习惯，这从一定程度上代表了这个区域对于生鲜的消费潜力。在这个标准下，于震浩更看好黑龙江市场的发展前景，他认为，黑龙江的市场消费者对于生鲜的需求更大且趋向精准，社区生鲜及生鲜超市场景可以满足城市居民在传统农贸场景外更加精准的家庭生鲜消费需求。这对地利生鲜实现多业态布局更加有利，未来2-3年内，地利生鲜计划以社区生鲜小店、社区生鲜店、生鲜超市多种业态重点布局东三省及其下沉市场。

对线下场景布局的同时，地利生鲜也在逐步渗透线上服务渠道。自有社区团购平台滴哩集市及第三方外卖平台的接入，让地利生鲜的服务半径得到有效扩展，未来地利生鲜也将逐步尝试创新和接入更多线上渠道，多维度实现用户的触达与链接。

于震浩认为，目前社区生鲜赛道的竞争虽然激烈，但早在2018年，地利生鲜就布局了B端生鲜配送业务，对外输出旗下生鲜商品和供应链能力。伴随地利生鲜门店进入标准化运营的阶段，未来也会不断加强对外输出运营、商品、物流、数字化等生鲜零售全产业链综合服务能力，实现企业新零售体系和供应链体系双轮驱动。从这个角度来看，地利生鲜与同行在商品、物流、数字化等方面具备合作的条件而非单纯的竞争关系。地利生鲜更多会以全面开放的姿态，与合作伙伴协同共进，赋能生鲜流通。

地利生鲜作为社区生鲜的代表企业之一，如果说过去的3年时间里，地利生鲜完成了从传统生鲜门店到社区生鲜消费新零售连锁品牌身份的转换，那么下一个3年，应该是地利生鲜从新零售到本地生鲜零售综合服务平台的进阶。