“我有很多朋友微信私信我，说山姆的月饼很好吃，但是买不到，你是CEO

，能不能‘开个后门’帮搞一点。有一天大暴雨，周六，我自己开车去门店排队购买了十盒鲜肉月饼送给了他们”。

12月1日，

全球最大零售企业沃尔玛旗下高端付费会员制商店山姆在深圳召开发布会宣布：旗下自有品牌Member’s Mark商品全面升级，并且加速在中国开店步伐。今年5月履新沃尔玛的中国总裁兼首席执行官朱晓静首次在媒体面前亮相并讲述了上述这件事，而她说的故事中的山姆月饼，就是山姆700多款自有品牌产品中的一个，“山姆很清楚，在这里，不是销售第一，不是利润第一，也不是CEO第一，只有会员才是第一位的”。

正是因为秉承“会员第一”的核心价值，山姆打造的每一件商品，都是以与众不同的出色品质，吸引和维持着消费者的忠诚度。

1.“信任”让会员闭着眼都能挑

“山姆的本质是什么？就是一个词，那就是‘信任’”，朱晓静说，这种信任是多层次的，首先是我们信任会员，我们的会员信任山姆，我们比会员自己更了解他们的需求，我们对消费者的需求有前瞻性的洞察，什么样的商品在中国能够畅销，我们就到田间地头、踏遍全球每个角落，找到最好的商品带给会员，会花更多的时间把品质做到极致，让他们“不用挑，闭着眼睛拿就是最好的品质”。

为追求商品品质的极致，山姆的做法的确是令人惊叹。

朱晓静提到的山姆月饼，就是今年中秋节引发会员排队购买的“爆款”Member's Mark鲜肉月饼。“其实研发团队第一轮做出来的样品‘像肉包子’”，山姆会员商店中国首席采购官张青说，后来团队专门去老字号学习，到上海品尝口碑不错的生煎和鲜肉小云吞，之后从基本原料、瘦肉肥肉配比到外面的皮进行调整，一经问世，就受到会员的追捧。

“很多人喜欢吃山姆的牛肉，但是很少人知道，为了这个谷饲牛肉，山姆在很多年前就成为国内首个可以全程冷链冰鲜进口牛肉并销往全国的零售商”，张青还介绍，不同于普通牛肉采用冷冻d 方式，山姆有牛肉专属的冷链系统，全程保证冷鲜温度是-2到2度。

再比如蛋黄酥，看起来原料很简单，但有一道关键的工艺若掌握不好，就无法做到Q弹和香甜，别人可能为了求速度，三四个月就开发出一些商品，但山姆用了9个月才开发出这款蛋黄酥。

“在山姆，一件商品如果没有差异化，我们是不会允许它被摆上货架的”，张青还以大家经常吃的青菜为例介绍，青菜的学问其实很高的，其腰身是高些好还矮些好？什么样的土壤、什么样的昼夜温差、日照水平才能长出最好的青菜？什么样的生长周期能达到最佳的口感？为此，山姆坚决杜绝业内为追求蔬菜提前收成，采用各种方式达到短期内快速长大及增重的方法，山姆要求供应商必须在规定的天数里长到规定的长度，让小苗在土壤里不紧不慢地吸收养分，待到采摘季节，既不“老气横秋”，又不“缺了菜味”。

一位山姆的忠粉曾这样说，“山姆的蔬菜不便宜，但是品质真的好，我可以闭着眼挑”。“闭着眼挑，这是会员给予我们的评价”，张青说，“这也同时告诉我们，我们服务的可是一群‘不将就’的会员。因为会员对生活不将就，我们选择商品、开发商品的时候，我们从来也不敢将就、也不敢妥协”。

2.追求品质自有品牌全线升级

山姆对高品质商品的打造，有时也会被一些同行模仿，然而，山姆一直还在努力寻找提升品质的各种机会，并持续根据会员生活方式的变化持续做出调整。

以大枣为例，这样的农产品其实很难有个标准，但是在山姆，都一一被量化。传统的枣农是按照大中小收枣，山姆却开启了突破性的独家标准——体积+重量，只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。

当越来越多的消费者开始青睐这样的单品，市场追随者也日益增多。“不过，在别人还在模仿和靠拢山姆时，不曾离开枣田的团队又一次发现了新的标准提升机会”，张青介绍，采收季节，将树上大枣再多吊干十天，这样，虽然面临鸟吃、风落、突然降温等天气突变的各种减产风险，甚至会损失10-20%的产量，但留下的大枣却能因更多吸收母树养分，成就了更好的口感和更重的个头，平均可增至12-15克，山姆再一次打破自己保持的记录。

鲜肉月饼、青菜、大枣、澳洲冷鲜牛肉……，这些在山姆体系里都属于山姆的自有品牌Member’s Mark产品。张青当天宣布，山姆的自有品牌Member’s Mark在中国有700多款，今年已完成250个自有商品的升级，在品质、包装和价格做出了优化，而到明年年底前将完成所有Member’s Mark商品的升级。

据介绍，目前山姆的自有品牌商品销售额占到山姆的30%，而且这个数字还在不断攀升。“山姆所做的一切都是围绕会员的”，山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德(Andrew Miles) 表示，“我们牢记，山姆服务的是会员，会员与一般的顾客是不同的，会员为了来购物而购买了会籍，支付了费用。所以我们一定要持续为会员提供物超所值的会籍价值和体验，让他们能够便捷地享受我们的商品和服务。提供差异化高品质的商品、高品质的商品，这是会员信任我们的基石”。

张青还透露说，曾经有一位供应商对她说，“我保证在未来的六个月里，给你带来翻倍的销量和利润，你是否可以让我的商品不撤场。”但是张青是这样回复他的：“对不起，您在山姆销售的商品与外面的零售渠道一模一样，您的商品在我们山姆渠道就没有存在的价值了，因为我们的会员是付费来购物的，如果只是提供与外面一样的商品，我的会员为什么要付费呢?”

“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出”，张青如此表示。

3.绩效考核标准不是销售利润

据了解，已有30多年历史的山姆会员商店于1996年进入中国深圳，目前在全国已经开设了29家商店。

作为中国付费会员制零售的开创者和领导者，山姆在中国的成功，也吸引了竞争对手的加入。从目前看，来自的美国的Costco于2019年8月在上海开了首家门店后至今一年时间，已经宣布要开5家新店；同时本土新零售代表盒马也于今年10月在上海开出了其首家X会员店，并声称要PK山姆、Costco。

面对竞争者的快速布局，文安德表示，“山姆扎根中国24年，最大的的优势是更了解会员，了解不同区域会员需求的差异化，能在全球供应链支撑之下，向会员提供更有性价比和品质的产品，我们不会随便把一样国外商品塞给会员，而是基于他们的生活习惯和喜好，选择适合他们的商品，做出优化，真正达到我们的要求后，才能上架”。

“在山姆，我们没有最亮的灯光和最炫的环境设计，我们是用最简单的方式直接把商品力、最好的价格直接呈现给会员”，朱晓静表示，“山姆的‘信任’本质，其实还有更深层次的含义，那就是会员信任山姆的商业模式，我们不做促销，因为每一个促销都会加重商业模式的复杂性，每个商品模式的复杂性都会加大成本，而成本最终会转嫁给会员。”

“‘信任’的最核心就是回到原点——会员第一”，朱晓静说，任何一家企业核心KPI都会看销售和利润，但在山姆，最核心的KPI是会员第一，是如何取得有质量的会籍增长以及会员的续卡率，而这些是会员对我们信任最直接的投票。。

据了解，目前，山姆的会员数已有300万，且2-3年以上会籍的会员续卡率达80%，这在零售行业内已是非常高的数字。

发布会上，山姆还公布了会员“心”选投票结果： Member’s Mark谷饲牛肉、Member’s Mark草莓和Member’s Mark蛋黄酥，成为了最受会员喜爱的单品。会员的认可，也是直接印证山姆独特商业逻辑的成功。

4.以行践言加速开店加码全渠道

“今天我们赢得了300万会员的信任，从会员制市场份额看，山姆是中国当之无愧的领导者”，不过朱晓静也表示，有数字显示，中国都市中高端消费人群有7000万，山姆在中国市场的路才刚刚开始。

“其实多年前我们就看到了这样的机会，但是如果要做可持续化的业务发展，我们一定要把基础搭建好”，文安德表示，譬如找到一支正确的采购团队，让他们关注品质的重要性，让他们思考如何打造差异化的自有品牌商品，这些都不是短时间内就能一蹴而就的。

“找到合适的开店地址也要花几年的时间，现在所看到的一家一家开展的门店也是我们几年前开始选址，今天得以落地”，文安德说，当前电商业务高速发展，其实八年前我们就开始做了电商。

据了解，山姆在全国门店城市开通了“一小时极速达”服务，1000个高频购买商品可即时配送；山姆还开发了在线购物平台和移动端APP山姆会员商店，并通过山姆京东旗舰店、山姆全球购京东旗舰店、山姆京东到家，为会员提供更便捷的购买渠道。

“我们花了大量的时间打造好我们坚实的基础，现在机会到来，就如朱晓静女士提到的，我们的旅程才刚刚起步”，文安德表示，到2022年，山姆开业和在建的门店数量将达到40-45家。

值得一提的是，今年5月，7万平方米的沃尔玛山姆中国旗舰店在上海外高桥保税区正式开工建设，将于2021年内开业，该旗舰店也将成为山姆在国内运营的最大独栋建筑、包含国内单层面积最大的山姆店。

“接下来，山姆将朝三个目标努力”，朱晓静表示，第一，加码全渠道，这是山姆的赛道；第二，持续打造效率，以品质和价格价值回馈会员；第三，继续深化差异化的商品力，永远走差异化道路，走“会员第一”的路。

“会员这种对山姆的信任，对于我们来说会以行践言，一直做下去”，朱晓静表示，消费者一旦加入山姆会籍，就和山姆签订了长期协议，无论是选品、品质、价格等，我们对会员都有庄严承诺，这不仅仅是200多元一年的会员卡，对于我们来说是一种神圣的承诺，我们会真正以行践言，会长期坚持下去，这也是我们对中国市场的承诺”!