坦克300的“破圈论”

“坦克300终究没辜负长城的期望”

　　不久前，长城汽车发布辛丑年开年后的首月销量业绩。人们惊喜的发现，作为长城在庚子年中的明星车型之一“坦克300”以单月交付超过6000台的成业绩引来行业的瞩目。长城是如何把小众变大众？成了这段时间里，人们对长城的最多谈资。

　　从定位硬派风格；到配置越级加持；再到预售即定价......坦克从问世以来的每一个看似规定的动作，都成功的以自己的风格撩拨了用户。

　　有人说坦克300的一小步，是中国自主品牌冲高的一大步。因为从坦克300开始，长城彻底撕开自己迈向高端的口子；也是因为坦克300的出现，长城把原本“语不惊人死不休”的小众越野车，打造成了具有新汽车消费时代特征的“社交标签”。

　　也许当长城多年以后回顾这个节点时，一定会感谢自己“造坦克”的这个决定。因为就是这样一款价格入凡间的硬核车，才让长城有了在豪华车市场中低位搏杀的亲和力，更平摊了几分对自主友商们左右逢源的杀伤力。

　　坦克不仅是赢在硬派，更赢在了“硬核”。

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　　“非偶然性成功”

　　“一个统一体并非一体，它至少有六体，彼此成分相辅相成，才让宇宙实现永恒再生至关重要”。

　　这是 Fuller在《关键路径》一书中对万物永恒论的一段评价。当我们试着用这个思维去理解“坦克现象”的时候，也许刚好能窥探到坦克300“出圈”的原因。因为在坦克现象的背后，既没有命运的偶然眷顾，也绝不是一个款新产品在单打独斗。

　　相反坦克300的成功，有了很多长城汽车崛起时的影子。

　　在终端销售渠道上，关于坦克300车型有这样一段话术：“高强度车架、三把锁、电动转向及坦克掉头在内的全面越野配置加上可靠的硬派分时四驱系统，这让它能实现越野性能参数的绝对领先。其中基础涉水深度达700mm，接近角33°、离去角34°、爬坡度68.56，坦克300的越野性能达到了行业顶级水准”。

　　重要的是在这足够诱人的性能面前，长城为坦克300加上一个“17万”的起售价格作为前提。这让坦克相比同细分市场的其他竞争对手，都有了更大的“价值”优势。可能硬派越野一直都是行业当做反复话题，但却很久没有太多新意。但坦克的出现，却让这个市场，让更多用户开始有了一个全新的体验方式与理念思路。

　　几乎不会有人去质疑，坦克300的诞生离不开长城汽车强大体系的资源供养。依托于长城汽车的母体，大量关于制造的工程信息、生产资源与技术工艺都在背后催生着坦克300的原生优势。这才让坦克300能够不仅仅成为长城旗下的一款豪华SUV，更能担当起长城汽车品牌文化升级前的重要信仰。

　　在坦克之前，其实不乏有类似想法的产品推出，但都无一例外都惨败了。因为在面临开拓新领域前，厂家往往都会接受，为了达目标，去忍受销量、品牌营销在一定程度、一定时间的迂回与猥琐。

　　但这种心态在长城是不能接受的。一位资深的汽车行业评论人说过这样一句话，在长城的观念里，如果一款产品不能在上市之后立刻一炮打响，那一定是败笔。因为那是对长城品牌、文化、意志的一种扭曲。

　　也正是这种强势的企业文化，让长城在依托自身多年的行业沉淀后，已经能从容面对，这才为坦克的出圈提供了机会。

　　今天，当汽车消费马太效应开始越发显著后，主流自主领军品牌走势开始逐步升高。

　　一方面受行业过去多年的积累，用户已经真切的感知到了自主品牌的变化；另一方面疫情的波动又让民众的民族情结集体迸发，而这些来自市场的变化，某种程度上都为坦克300能够进入人们的视线提供了可能。

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　　变被动为主动

　　在坦克300之前，有人说传统的硬派越野车市场太固化了。几款经典车型所形成市场结构形成近乎垄断了市场需求。随之附和的用户也日渐认同了这个理念，甚至纷纷认为这个市场容量有限，缺乏企业投入回报的基础。

　　但长城却坚信，这个壁垒绝不是技术本身亦或是企业主动造成的，相反由于企业没有从用户角度去思考问题才最终导致问题发生。

　　在长城来看，传统的硬派越野车技术门槛要求高，必须有硬核指标、配置作为技术核心，但导致了单车价格过高；另外一方面，硬派越野车的应用场景又很局限，无法将更多的场景囊括。

　　主动出击，做真正的增量市场，依托用户思维去打造，也就因此成了坦克300的很多优势项。所以在坦克300的研发阶段中，长城就充分考虑到很多用户的痛点，让专业属性很强的硬派越野车即可可以简单、智能，又能以触手可及的价格享受极具豪华感的科技配置。

　　而造用户感兴趣的车成了坦克300的精髓，也正是这种观念让长城意识到，当别人都在抢蛋糕时，长城要主动为坦克300做个“蛋糕”。

　　为了推到过去的壁垒，重新发力，无参照物成了“长城造坦克”时的一大特征。也正因如此，坦克抓住了更多用户的真实需求。这才让智能化的特征，在一个纯粹硬派的产品上得到了最大程度的发挥。

　　因此，坦克300既是长城在越野细分市场的重要一步，让让多用户+越野的新细分有了被充分挖掘的空间。从坦克300开始后，长城在从需求带动产品的思维上，开始转向了用文化塑造产品。

　　为了完全实现以用户为中心，坦克300上线了订单透明化功能，将订单进度实时与用户同步，包含订单处理、生产、发运、到店等状态，让用户更了解自己的爱车生产进度。受初期产能因素的制约，透明化的订单既巧妙的缓解了用户的等车之苦，又能充分展现产出对生产体系把控精准的程度，把每个环节都展现在用户面前。

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　　如何才能让用户画像更明确？

　　如果说坦克300的产品特征与市场红利是风筝，那么成熟的营销措施就是让风筝飞起来的春风。毕竟坦克现象离不开营销的助力。

　　美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，曾提出过一个推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。从字面意思上，大致是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。

　　在ELM模型下，人类被说服的模型分为两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

　　因此如何去说服用户是坦克300的挑战，更是长城机遇。那么用户究竟是如何被坦克说服的？

　　坦克300有着十分明确的用户共创思维，在北京车展上坦克300发布时候，就以宣布招募“千人共创官”的方式，邀请用户联手共创；而在广州车展上坦克300又开辟“女性专场”，邀请著名影星袁姗姗和MMA世界冠军张伟丽两位女性共创官，来诠释新世代女性知性独立、精致优雅、潮流个性、享受智慧生活等全新越野SUV车主形象。

　　正是得益于这一系列的出色营销举措，坦克300获得了行业中最权威、最具影响力一系列奖项。也是借有温度的营销，坦克300成功突破了品牌与用户之间的壁垒，更好地完成了圈层的渗透，让用户更加清晰了解并认同品牌文化的同时传递品牌价值，实现情感的高度共鸣。

　　也许当我们试着透过销量看本质，才会更真实的感受到“坦克300”正在成为长城“现象级”产品下一个标杆。