双十一电商大战洞察：内容营销撼动流量打法，成为电商新增长点

本周，一年一度的双十一电商大战终于告一段落。而在双十一诞生11年后的今天，电商平台之间的竞争态势也愈演愈烈。

据星图数据显示，今年双十一的全网交易总额达到了4101亿。其中，天猫以2684亿元交易总额领跑，较去年上涨25.7%；京东则完成了2044亿元人民币的成绩，同比增速从25.7%提升到27.9%；苏宁全渠道订单同比增长76%。

仅从数据来看，各电商平台都实现了一定的增长，但也有业内人士指出，天猫今年的增速放缓了1.3%，增速达到历史新低，而京东则通过PLUS会员、京喜等产品的助力，将增速提升了超过2个百分点。这一升一降之间，不能不引起营销业者的注意。

流量思维成“懒人陷阱”

电商品牌需要新的增长点

对于电商平台而言，线上流量的引导和转化是其终其所有要力争的主要阵地。特别是在双十一这样重大的电商节日，每家电商平台都力求从捕捉到线上流量的第一秒起，尽快实现到销售的转化。于是，电商也就形成了追求大流量、短链路、快转化的流量思维。

流量思维的策略在电商行业的早期非常适用，因为早期的电商用户对于线上内容的心理防备还不是很强。特别是针对以转化为目的的推广内容，往往接受度都比较高。一般情况下，只要借助用户画像，匹配好产品卖点和用户需求，就能很好地实现流量转化。但是，当行业竞争逐年加剧，电商平台想要捕捉线上变得也更加困难——即便是双十一期间的高开高打，也未必能实现预期的转化，天猫今年的增速放缓也正印证了这一点。

过于好用的流量思维，已然成为了电商平台们的“懒人陷阱”。电商品牌是时候寻找新的增长点了。

其实，我们不妨从传统品牌营销的角度，来思考电商品牌们正遭遇的问题——在流量思维追求的大流量、短链路、快转化之外，电商们缺失了什么？

广告大师奥格威曾说过，“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步。但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”在品牌营销这件事上，流量思维所追求的高效转化只是电商们的其中一个目的，而以人为核心，实现“认知-兴趣-购买-忠诚”的营销链路，则是电商们需要时刻关注的长期任务。

长期陷在流量思维的“懒人陷阱”里，就会忽略品牌营销中重视与受众沟通的部分，实现的所有转化也只是短期效果。当电商品牌们被切断流量渠道，亦或是在竞争关系中无法突破对方的流量池时，他们会发现，那些通过“认知-兴趣-购买-忠诚”的营销链路沉淀下来的用户，才是真正属于自己的“流量”。电商品牌要想保增长，对这一类流量的沉淀是绝对不容忽视的。

实际上，在流量思维之外，通过调性同步、受众与目标消费者高度重合的内容进行品牌营销，已经成为了品牌们的新的增长点。

内容营销：

看得到的内容，惹人爱的广告

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

时至今日，约翰·沃纳梅克提出这条广告营销界的“哥德巴赫猜想”，依旧是深藏在品牌主心里的那根刺。所以，这也很容易理解当内容营销的理念被提出时，为什么品牌主们会同时表现出期盼和犹疑。

不过，在看到现象级的爆款内容在全社会引起广泛的关注和影响之后，品牌尝试内容营销的兴趣也变得更加浓厚。在这方面，拼多多的一系列操作格外值得关注。

2015年成立的拼多多，很早就开始了内容营销的广泛布局。仅2018年一年，拼多多就在超过12档综艺节目中进行了投放，2019年拼多多又投放了包括《我是唱作人》、《这样唱好美》等在内的近10档综艺节目。在拼多多选择合作的这些综艺节目中，既有传统王牌综艺，也有《我是唱作人》、《喜欢你，我也是》、《小姐姐的花店》这样独具特色、受众属性高度集中的特色综艺。

不仅仅是拼多多，在今年的双十一大战中，创下优异成绩的京东也在今年加大了对内容营销的投入。据不完全统计，京东在2019年四季度参与赞助的综艺节目至少有7档，包括《奇葩说6》、《慢游全世界》等。

从京东选择的节目质量来看，基本上都是爱奇艺、芒果TV和腾讯视频的重点头部资源。特别值得一提的是，其中《奇葩说6》等节目，帮助京东实现了双十一期间的内容覆盖。虽然没有办法核实这样的内容覆盖，在双十一期间能够帮助京东实现多少转化，但至少京东在节目中的投放，一定是节目受众和品牌目标消费者们看得到的内容。

事实上，品牌在节目中的投放也不只是看得到的内容，高度结合内容的优质广告元素受到了节目观众的喜爱。这一点，《奇葩说》内容营销标杆最有发言权。

《奇葩说》的受众是典型的互联网核心消费群体，他们熟悉饭圈、粉圈文化，他们热爱网络流行语和弹幕，他们关注生活的愉悦与品质，想要触达他们的内心，一定要生动有梗、不走寻常路。作为金句频出、季季上热搜的《奇葩说》，其自带流量的体质为京东的双十一营销路线打开了新的增长点。

从“奶后吐真言（纯甄酸牛奶）”到“玩的不够大，别喝美年达（美年达果味汽水）”，由《奇葩说》开创的花式口播已经从内容营销的小创新，变成了网络综艺营销的标配。在今年四季度开播的《奇葩说6》上，“京东一下一时爽一直京东一直爽”的魔性花式口播，也引起了节目观众们的普遍关注。

除此之外，在《奇葩说6》发布辩题的短片中，也巧妙地融入了“双11京东全球好物节”的信息概要；还有海澜之家、江小白等知名京东官方旗舰店双十一促销的宣传，使得整个节目中的广告营销紧紧围绕双十一主题、以京东商城为中心，以各大旗舰店为副中心形成了一个完整的闭环广告营销系统。在爱奇艺的助力下，电商品牌与品牌主互相借力，联手与年轻消费者轻松互动，既有话题度，又有辨识度，更有不断发酵的流量加成，合力在双十一打下一片江山。

内容流量新思维

品效双增新角度

特别需要关注的一点是，不论是拼多多还是京东，他们都对受众属性高度集中的特色综艺都特别重视。而这一点实际上可以理解为，拼多多和京东是在内容营销的基础上融入了流量思维。与能够实现快速转化的线上流量相比，内容营销也是品牌所能捕获的流量之一，但这种流量也体现出以人为本、以内容为基础的特点。

不同类型的综艺内容对应了不同的受众，而受众基于内容的主动关注，也呈现出了一定人群特征，这就为品牌营销提供了机会。特别是对音乐这样一种具有传播优势的内容形式来说，在传播过程中很容易与特定的时代场景、人群和事件形成连接。所以近期热播的，拼多多独家冠名的华语名曲竞演综艺《这样唱好美》中，《樱花草》《给我一个吻》《对你爱不完》《的士高皇后》等华语金曲的重新演绎，就唤起了不同时代观众的集体记忆，实现不同年龄人群的沟通和交流，引发大众情感共鸣。

借助时代金曲引发情感共鸣只是第一步，调性高度契合的内容还能帮助品牌实现价值观输出。节目中80余位“好美女生”，立体化呈现高校、职场、妈妈、歌手等多个圈层女性生活色彩。从她们身上折射出的是当今社会不同年龄段、不同身份背景的女性对美的诠释，透过她们也能看到新时代女性在追梦过程中的“双面人生”。因此在这样一档节目调性及用户群体高度契合品牌理念的节目中，拼多多既实现了品牌传播，也实现了针对目标消费者的价值观输出。

所以相比单纯直接拿来做转化的做法，有温度的内容营销所带来的流量，在实现品牌传播的基础上，也更适合品牌们用来加深消费者的品牌认知和好感度。与此同时，品牌还可以借助内容来实现价值观的传递、提高消费者对品牌的认同感，进而实现品牌忠诚度的提升，甚至是培养用户新的消费习惯，最终也实现了效果转化。

内容营销从被提出到被品牌主接受，其实时间并不长。但是随着内容产业的井喷式发展，内容营销也开始拥有更广阔的发展空间。特别是在内容多样化、流量分散化的大趋势下，品牌主要想捕捉到足够的流量，就不得不借助内容营销的力量。到那时，双十一大战致胜的终极法宝，绝不是突击式的大规模投放，而是依靠内容营销所长期积累的内容流量。

那些还躺在流量思维的“懒人陷阱”里洋洋自得的电商品牌们，是时候关注品效双增的内容营销打法了。