如何操盘现象级IP——文影游全版权共享泛娱乐红利

2018年4月27日-28日由索澜（中国）文化举办的“2018国际数字娱乐产业峰会”于保定电谷国际酒店举行。本次峰会将联手传统“影视”与“数字娱乐”，以“共享机遇· 融合发展”为主题，深入探讨数字娱乐于传统影视产业的未来发展。

此次峰会设立了多个互动环节，搭建起一个难得的交流平台。优酷、今日头条、乐创文娱、艺恩、新华先锋文化传媒、互联网电影集团、奋斗传媒、有妖气、麦娱网、明嘉资本等近百家影视产业巨擘与众多业内成功人士参加并分享交流了行业经验。同时，组委会还邀请了国际特效创意大师、维塔工作室特效创意总监吉诺·阿塞瓦多及团队在现场分享最前沿影视技术，加深东西方影视工业的交流与发展。

中南文化联席总裁、新华先锋董事长王笑东先生也受邀出席了本次活动，并就《如何操盘现象级IP——文影游全版权共享泛娱乐红利》进行了成功案例的分享。

如何操盘现象级IP

——文影游全版权共享泛娱乐红利

在泛娱乐时代人人都在离不开IP，从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园和玩偶，IP已经渗入我们生活的每一个角落，成了无孔不入的存在。资本追逐、大众“爱戴”、品牌商的趋之若鹜。从2013年至今的数据来看，中国互联网泛娱乐市场的规模每年都在递增，增长率近40%，2017年已达到到4098.8亿，预测2018年，泛娱乐市场红利，将会达到8027.1亿。

今天，“IP”已经不是一个新鲜词汇了，但它仍然是内容产业链上人人都在关注的核心字眼，是泛娱乐时代娱乐产业的源头，这条产业链的根基。

可以说，IP是驱动这8027.1亿市场红利的核心，尤其是优质IP。

近两年，以好的IP内容为核心牵引和驱动，用电影、电视、音乐、游戏等大众化衍生品的爆发力来引爆IP，是最普遍的IP运营方式。

IP在影视行业的地位到底有多重要？？

来自尼尔森的数据显示，中国电影市场从2013年到2017年的5年间，票房从218亿增长到了524亿，平均增长率30%。2018年第一季度，中国电影市场书写了新纪录，单季度票房202亿。单部影片及IP层面竞争，愈发激烈。

中国长剧（电视剧和网剧等）市场更如此：

2017年TOP前50的长剧中， IP剧的平均贡献流量为124.37亿；收视率最高的前10部长剧中，有9部都来自于原创文学的IP改编。中外优质影视作品如：《人民的名义》、《芳华》以及《权利的游戏》、《头号玩家》都是优质IP改编而来。一个好的“IP”一旦被开发成功，将为创业者明确变现渠道，为投资者降低风险、带来巨大的商业价值。

这个价值有多大？拿新华先锋成功运营的《摸金玦》来举例。

《摸金玦》的全版权运营收益近2亿：

图书销售码洋4000万（新华先锋出版）、

电影版权成交额3000万+20%收益分成（中南文化）、

电视剧版权成交额5000万（上古弘邺）、

网剧版权成交额2000万+50%收益分成（天意传媒）、

游戏版权成交额3000万+10%流水分成(龙图游戏)、

舞台剧版权成交额200万（皓剧坊）。

这些还不包括电子书授权、有声读物授权、海外版权、衍生品的收益……

一个优质的内容，仅靠版权授权收益就可破亿，我们把这样带来巨大收益并造成一定影响的IP称之为“现象级IP”。

“现象级IP”应该具备哪些特征，又如何去发掘呢？

“粉红色的回忆”——“现象级IP”运营心法。

一、“粉红色的回忆”之粉：大量的粉丝群体

“粉”，指的就是大量的粉丝群体。

这个很好理解，中国本身是一个人口大国，也早已进入粉丝经济时代。伴着明星成长起来的这一代，粉丝意识特别强烈，形成天然、超强的传播力，受众极广。加上互联网技术的迭代、更新，越来越多的自媒体平台、社交社群平台涌现，媒体的传播路径、门槛越来越低，人人都是媒体人。

他们从书粉、明星粉到影视剧粉、衍生品粉。在自媒体平台上可以自带话题、多频次发声，在传播影响力上，也是成几何倍数增长，达成规模化发酵趋势。

最典型的例子是新华先锋运营的《桃花债》。

自2007年《桃花债》连载阅读量已破4亿，拥有强大的粉丝基础。作者大风刮过曾被《中国图书商报》评为“十大网红作家”，她的作品被翻译成多国语言，畅销东南亚及港台地区。2016年《桃花债》出版后销量一举突破百万册，成为当年最具影响力的畅销小说之一，因其文风出众，感情细腻，故事笑中有泪，深受读者喜爱，更在豆瓣获得8.1的高分。

一直以来，粉丝对于《桃花债》影视化的呼声都是极高的，各类饭制版的《桃花债》视频、广播剧络绎不绝。大风刮过笔下宋珧元君、衡文清君、天枢星君等人物的遐想也引发热烈讨论，杨洋、陈晓、于朦胧等流量明星纷纷纳入粉丝构想之列。

《桃花债》作为一个时间跨度长达十年之久、拥有庞大粉丝基数、粉丝粘合度超高的知名IP，拥有一路追随过来的忠实而庞大的读者群体。他们现在都成为了25～35岁左右的中高消费群体，影视受众基础扎实。

当然，“现象级IP”的真正价值不是流量价值，而是信息价值和消费潜力。

但在捕捉“现象级IP”前，流量，特别是粉丝流量，仍然是新华先锋考虑IP开发价值的一个重要参数。

如今，令粉丝们翘首以盼的《桃花债》，也正在积极影视化的开发中。

二、“粉红色的回忆”之红：高知名度的作者

“红”，这主要体现为作者知名度。

好的内容创造者，也被称为“红人”，sina微博被微信抢走风头后，也是依靠“网红”二次崛起的。“红人”自身知名度较高，自带话题，具有一定的品牌传播力。

比如新华先锋签约的另一个大超级IP——东野圭吾，他的作品受关注度一直很高，在某一领域里，自成一家，具有文化核心竞争力。作品改编起来也易于被大众所接受，同时深受投资人的青睐，自带资金和流量，后期营销推广自带优势。近期，新华先锋又签下东野圭吾早期的经典作品《十一字杀人》，该作品也在影视开发进程中。

当然，“红”作者作品的开发，同时也伴着高资本的投入和高风险的增加，以及高回报率的达成。

为了盘活资本，降低企业运营中的风险，在保证第一时间捕获超“红”作者的同时，新华先锋还在积极布局“第三类作家矩阵”。

第一类作家：指严歌苓、天下霸唱这样的现象级作家，新华先锋续航拥有他们的优质头部资源；

第二类作家：指大风刮过、刘猛、吕铮等，吕铮的《原罪》已经授权天意，吴毅将进行拍摄；而他的另一部小说《三叉戟》将由冯小刚拍摄。这些在各自的领域中已经形成一定粉丝群和影响力的作家，找到二类流量的入口，进而打磨、挖掘更大的商业价值。

第三类作家：指新华先锋旗下新华阅读网已签约的三千多位、具有黑马潜力、持续创作力的新生代网络作家。

让优秀的内容创造者通过我们的内容平台实现收益最大化，给优秀青年崭露头角的机会，是新华先锋运营的宗旨，也是我们反哺社会的一项重要责任。

网络文学作为泛娱乐产业链中生命周期最长、改编形式最多元的一环，是最适合新华先锋这一型企业的“生态入口”。2012年我们搭建了新华阅读网，2018年推出了全新新华阅读APP——自主开发原创作品，布局IP矩阵，从源头有针对性地包装IP、打造IP，营造下一个风口“现象级IP”的储备池。

作为IP运营者，要想去抓一个内容、一个作者，一定要有前瞻性，具有精准的眼光，对内容有所判断，耐得住作者或者作品在未来3年或者5年的成长期。8年前，新华先锋看好天下霸唱，当时以1000万天价版税签下他的作品，这项决策还是非常“高精准”的。

三、“粉红色的回忆”之色：

一个欲望的出口 + 营销策略的设计

“色”，这个字，经常被人误解，容易被想偏。

1.第一层指欲望，一种情感上的宣泄，让观众有观看的欲望。

现象级IP之所以能成为现象级，是因为它给大家情感的出口，每一个现象级IP都有一条情感线，像《战狼》这种硬汉片。

2.“色”谐音“设”，迅速传播是需要设计的，无营销不IP说的就是这个意思。

因为每一个所谓的现象级IP在刚开始的时候，都是半成品，像《摸金玦》也是通过新华先锋不断包装，才成为现象级作品。

作为IP运营者，除了具有精准的眼光外，还要懂得如何打造区别于市场上的其他同类作品。准确找到自己手上IP的闪光点，深挖闪光点，再将这个独特的闪光点无限放大。也可以是选择一种特殊的手段、形式来体现这个IP，让它更感性，以更易于被大众所接受的样子，进入市场。

以前是文字、声音，现在可以是图像、视频、真实接触……只要你找到那个与众不同的点，任何一个IP都有可能成为一个“现象级IP”。

四、“粉红色的回忆”之回忆：足够优秀、让人记忆深刻的内容

记都记不住的，那不叫回忆，也不是好内容。

好内容是一切的基石，一定包含了以下这三点

（1）故事性强，能够深深吸引读者，产生共鸣：有价值沉淀性，有厚重的历史感而不是快餐式消费；有情感的沉淀，有温度有营养，主人公性格突出。

（2）题材具有特殊性，独一无二，不可复制。

（3）有民族特色的更佳，利于面向世界传播。

比如：在2008年，新华先锋第一次接到严歌苓老师的作品，就马上决定出版。那时候，严歌苓还是一位墙内开花墙外香的作者，新华先锋看中的是她的内容。《金陵十三钗》对严歌苓和新华先锋来说，都是一个转折点，图书出版后，卖了百万册，电影版权很快得到了张艺谋导演的回应，当时票房加版权收入近7亿，图书码洋回款3千多万，加上电视剧，这个IP达到将近10亿。

同样是优质内容，新华先锋还运作了《让子弹飞》。文化产业，从来靠的都是智力资本投入，而不是经验的积累。一个优质IP，讲述的一定是一个让人能产生回忆、印象深刻、极具共鸣感的内容。而好内容，其本身影响力就巨大，且具有长尾效应，让IP的商业价值随着时间延长，获得高回报率。

操盘“现象级IP”的具体做法

如何让“现象级IP“尽快变现？新华先锋独有的方法论——文影游全版权联动运营

文影游联动不仅能深度挖掘IP的内在价值，也是给辛勤耕耘的作者最好的回馈。

一、文：图书、电子书和有声读物 等

1.纸书能够出版，是从千千万万个选题中精选而出的。这从源头上最大程度地把控了IP的质量。

2.由纸书转化而来的电子书和有声读物，则牢固地锁定了当下文化消费主体：一大批网络青年。80、90后的无纸化阅读习惯已经养成，他们在“现象级IP”培养过程中，扮演着重要的角色。

可以说，纸书、电子书、有声读物，将读者从“书粉”聚合成“IP粉”，大家越来越愿意为“好的IP内容”付费。

新华先锋前期的图书孵化，已经完成了“现象级IP”的质量把控、原始粉丝积累、线上线下市场调研、全网全国甚至全球宣传。这也是为什么那么多电影、电视剧的源头，都源自小说的原因。

二、影：电影、电视剧、网剧、舞台剧 等

1.电影：《金陵十三钗》、《让子弹飞》、《富春山居图》、《唐山大地震》等优秀作品，都是新华先锋运作的非常成功的电影作品，它们的原著小说出版也都是通过新华先锋来实现出版的。在图书的触动下，很多读者、粉丝转化为影视票房的购买力，成为这部作品票房突破3亿的重要原因之一。

2.电视剧：新华先锋运作的IP包括：《铁梨花》、《四十九日祭》、《摸金玦》等。其中《四十九日祭》就是《金陵十三钗》的电视剧版，由张嘉译主演。而《摸金玦》则是与上古文化合作，版权销售价格在5000万左右。

3.超级网剧：新华先锋的《摸金符》也已经在内蒙古开拍，预计今年就可以上映。《摸金玦》的网剧版权则是以2000万的价格售与天意影视，这还不含50%的后期利润分成。

4.舞台剧：《摸金玦》的版权费用是以200万的价格售与皓剧坊的，虽然收益比不过前几项，但这是新华先锋在为“现象级IP”流动的全国线下宣传布局。目前《摸金玦》舞台剧的第二轮全国巡演已经开始了。

三、 游：游戏

在游戏方面，《摸金玦》的游戏版权是以3000万+10%流售与龙图游戏，目前正在开发制作中。在消费升级的大趋势下，IP的内核及价值表现方式也在不停地进化，目前国内IP改编游戏中，欧美影视IP价值巨大，但开发不足；日漫IP改编，更考验节点把控。

国漫、网文、国剧等IP衍生备受业界关注，特别是女性手游用户的增长，带来现象级IP开发的“文影游”链式共振。只有挖掘现象级IP，掌握正确操盘方法论，才有可能享受这一时期的IP红利。

四、 其他：海外版权、衍生品 等

（1）海外版权，新华先锋也在积极运作，正在洽谈的有：越南、泰国、新加坡、马来西亚、台湾地区、韩国、欧美等。

（2）衍生品，我们也有成功的案例。如：《摸金玦》的充电宝、抱枕、手机壳、饰品，等等，这得益于新华先锋IP的独特性。

《摸金玦》等项目，还在接洽主题公园、密室逃脱等真人互动、实景“网游”、线下社交的商业项目。包括3D物料、VR场景使用在内的新兴科技领域，新华先锋也在积极探索、尝试。

文影游，看似只有三个版块，但其实经过新华先锋的操盘，可运作的层面还有很多。

有一些海外IP，其衍生品的收益甚至占到整个IP收益的40%以上，新华先锋也在积极学习这方面的成功经验，比如和“漫威之父”斯坦·李的IP合作等等。

这个时代，从来不缺乏优秀的作者与优质的内容，缺乏的是在IP开发过程中，戒骄戒躁的等待和守望的耐心。

end

各行业大咖在此次峰会上分享的内容

中南文化联席总裁、 新华先锋董事长王笑东先生的分享，满满的都是干货，他的分享对业内人士来说都是不可多得的经验。

未来的中国将会成为全球最大的电影市场，让我们拭目以待，等中国电影再创辉煌。