一句顶万句的文案创作看上去简单，内核却深如大海

广告界有一段著名对话，在生意上合作了五十年的两人又碰面了，一个是广告商，一个是花钱做广告的金主。

这次，金主就问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！”

广告商回答说：“谁说我没干活？我干的活太折磨人了，这后面四十九年，我一直在全力阻止你们做新创意啊。”

如果上面的故事广告人杜撰出来的，那么下么这个就是真实世界的情况。

日本大阪的道顿崛，有块树立近百年历史的“格力高跑步者”招牌，这块招牌第一次诞生于1935年，虽然已经更换到第6代，不过整体的风格和形象并没有多少改变，由于历史的沉淀这块广告牌成了新时代的网红打卡地，据说此块广告牌由于名气很大，每年可为周边带来290多亿元的经济效益。

这块广告牌因为简单及一直存在，如今已经成为了许多日本民众心中的图腾之物，深受大阪人民的喜爱。

上面两个故事解答了广告要遵守的两条有意思的原则：

简单简单更简单

重复重复再重复

广告的表现手法不仅仅是图像，还有影像、音乐、幽默故事等等，当然这其中最不可缺少的则是文案的表达方式。

什么样的方案才是最佳的方案？

这样的图书不说成百，也有上万本介绍广告方案应该遵守的规则、如何创意及其他种种之类，不过有一本书对于广告方案人的成长来说应该要读上一读。

这本书就是空手写的这本《传神方案》

不过，这不仅仅是写给专业广告文案人看的书，也是写给普通人看的书，毕竟方案创作和写作有内在关联之处，而在新时代中，学会如何写作和思考则是一个人不可缺少的技能了。

所以，别被专业性如何强的书名吓跑了，因为深度的东西和内容是需要慢慢发掘的。

01

在本书的众多推荐语中，一位副教授这样说：一句顶一万名的方案，始于对人性的洞察，经过逻辑推理，最后精炼归纳，达到触动人心、大众传诵的效果。

这句话可以说是很好的对本书做了一个中肯的评价，读完此书也能够受到作者对文案创造的洞察和逻辑推理。

这也是本书的一个特色，若是归纳一下，则各哈佛商学院的案例教学法有点类似，在本书中通过归纳总结各个品牌厂商的曾经在广告方案上的得与失，让读者在案例中理解好为什么一句顶万句的方案如此重要。

通过阅读本书或者看现在网络时代的发展也会明白，如今的广告已经不同以往，随着智能手机的普及，不管你愿意不愿意，每天每个人都会收到许多广告的轰炸，但是被记住的并没有多少。

真正能够被记住可能就是一句打动自己的的话，一段温馨的影像或画面。

但是，为什么会被记住呢？那就要看大家各自的本领，如何精准的找到定位点了。

杰克.特劳特在他那本著作《定位》就表明如何一步步占领用户的心智，在消费者心中留下不可磨灭的印象。

而如何做，《定位》和这本《传神方案》在某些方面是类似的，那就是如何找到最佳的文字来表达。

这样的广告文案不一定要用词华丽，也不一定要语不惊人死不休，有时仅仅一句简单的话就能让大家记住了。

如怕上火，就喝王老吉这句广告词，听上去并没有多高大上，但是却让许多人记住了王老吉，对于王老吉的销售可谓功不可没，到现在这句广告词王老吉也没有放弃，可见有时一句好的广告词比万句重要的多。

除了广告的定位之外，本书也有一个定位，在个人阅读体验来说，这并不是一本教你如何写出顶级方案的工具书，而是一本指导你如何找到并通向顶级方案之路的书。

这也是为什么会说，这本书不仅仅是写给广告文案人看的书，也是写给普通读者看的书。

02

如果是IT码农，估计许多人都有一个普遍的感觉，学程序语言只要学会并精通其中一种，再学其他程序语言时就不难了。

因为程度语言都有着其内在底层逻辑，除了极个别特殊之外，多数会有共性及共通点。

《传神文案》这本书虽然是谈广告文案的案例及方法，但是其底层逻辑也是作者所说的从文字、文本到文化的三重境界。

写作作为新时代许多人必备的技能一样，底层的逻辑和内涵也涉及到从文字表达到文化积累的一个过程了。

正如学习知识的过程也如同写广告文案一样，也要去寻找真正的底层逻辑，找到精准的自我定位，在这方面是有共通性的。

在这本书中，就是以文本为中心点，通过归纳总结了好文案具体的四个维度来表述：场景、标签、社交、流传。

在每一个维度之中，作者不仅仅是以成败论英雄，也分析了一些失败的案例，让人真正理解好的文本是如何通过这四个维度去打造的。

如在标签这一维度中，很多人都会有这样的体验，如果你想真的记住某个人或者某样事件，有一个标签和对方维系在一起时，那么记忆起来就十分方便并不容易忘记了。

如一首歌曲中唱到的：红脸的关公战长沙，黄脸的典韦，白脸的曹操，黑脸的张飞叫喳喳。

这些都是给人物标签化，让人很容易记得说到关公，第一个想到的是红脸，说到张飞，就是脾气有点暴躁等等。

当然，对一个人或一件事过于标签化并不太妥当，但是不可否认的是，现实社会中只有通过标签化才能让人真正记住，占领对方的心智地图了。

所以，洗发水去屑想到的是海飞丝，渴了累了喝红牛，苹果电脑就是与众不同等等。

由于标签的独特性，也会折腾出一些有意思的事，如书中谈到的对于唐诗宋词高频率词的分析之后，有些网友就能“创作”出宋词了。

人间何处东风去，明月千里回首处，多情。

上句不是宋词，是个人根据宋词中的高频词随便写的，这也是当真正学会深入原理和逻辑深处时，就能理解一些看上去很深奥的东西了。

虽说不能触类旁通，却让人能够理解复杂的事物运作原理了。

这也是读完本书最有感触的一点，文本文案看上既简单又复杂，然而深究之下其实有种内在的特性和逻辑。

读书百本，不如读好书百遍，现在世面上出版的书汗牛充栋，而一本真正的好书不应该是简单的拼凑，应该是深入到一个专题的内核并进行完全解析才对得起书这个主题。

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这也是为什么虽然本书看上去属于专业书籍，却是值得读的原因所在，因为万事万物从某种意义上来说，都有一种共通性，何况本书中涉及到的文化最高境界更是我们不可缺少的东西了。