赵薇曾在《演员请就位2》中说过一句让人感慨万千的话：现在很多女性化妆品、护肤品都是请男明星代言，姑娘们都去哪儿了？

的确，男艺人在化妆品、护肤品等传统女性领域内渗透得越来越深：纪梵希彩妆找了蔡徐坤、植村秀请了王一博、郝莲娜携手华晨宇、欧莱雅有朱一龙、完美日记里看到罗云熙……

01 “男色经济”

其实，“男色经济”这个词从2019年开始，已经成为了一个热门词汇。化妆品领域为什么会出现男明星，估计有两方面的因素。

一、偶像崇拜（女性消费市场）

男明星代言化妆品的成功案例也许可以从木村拓哉开始说起。

当年的木村真是帅呀！

1996年，日本佳丽宝(Kanebo)请了24岁的木村拓哉拍摄口红广告，木村也成为第一个代言口红的男明星。这个非常规操作+木村拓哉的影响力，使这两条广告轰动全日本，随后，该品牌的唇膏立刻脱销。要知道，当时的市场条件，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了，而木村代言后，佳丽宝的口红两个月内就卖出约300万支。这简直是天文数字！

时间回到当下，粉丝为了追星，关注、转发、分享偶像动态这都是最基础的操作，那些“饭圈女孩”们为了给偶像“打CALL”，买偶像同款也已经是稀松平常的事。爱他所以模仿他，希望和偶像靠得更近；爱他就愿意为他花钱，这才是“真爱粉”。

上个月，肖战代言陌森眼镜。官宣消息一出，一分钟内主推款墨镜售馨，直播间还没调试好，货就没了。某电商，全店1.5小时肖战同款售出超2.8万+，销售额超1800万，超过该品牌去年一年的销售额。线下门店也没闲着，几乎每家店都在排队，买不到同款就买相似款，被抢光了就预定……粉丝的力量远远超出了吃瓜群众的想象。

二、男生自用（男性消费市场）

不知道从什么时候起，男人也开始化妆，美容美发。

近几年，男性的护肤理念开始发生变化，从之前单纯的一瓶乳搞定，到“洗+水+乳”三件套，再到男性也开始修容、化妆……据公开数据显示，天猫平台中男士护理交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

男性变得越来越爱美，越来越精致。

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在这个趋势下，男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛，从2018年到2020年，男士化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1209、3927以及3141家。

市场需求引发了资本注入，资本注入又推动了市场发展。

男性市场虽然发展迅猛，但女性市场也不容忽视。所以，有些品牌很聪明，他们淡化了性别差异，男性可以选择专门的“男士护肤品”，也选择无差别产品。

香奈儿更是看中这一点，推出“Boy de Chanel”品牌，以自然日常妆感为主，宣导“美不分性别”。 2019年，国内首个“无性别”彩妆品牌HASHTAG成立，也是迎合现代消费人群表达自我和追求个性，倡导独立、真实、自由的态度。

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男性代言人在这个时候就起到了很重要的作用，女人喜欢，男人效仿，何乐而不为。

02 “男色经济”的第二重含义

说到这里，不禁要问了，为什么男士护肤/化妆品市场会迅速崛起？为什么男性越来越注重保养和美妆？

其实答案很简单，因为有人喜欢。

不知道从什么时候起，流行了这么一句话：“颜值即正义”。好看的皮囊，历来是受人喜欢的，而在最近几年尤甚。

还记得去年因为玻璃门割伤手上了“1818黄金眼”的宁波小张吗？

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本来只是一个的维权案件，却因为小张的颜值较高，登顶热搜榜第一名，一夜间他的社交账号涨粉16万。比他更不可思议的还有被称为“最美女通缉犯”的卿晨璟靓。因为长得好看，一个通缉犯就莫名其妙成了网红，还有网友在底下留言“等你出来，我娶你”。被抓后，有记者问她出狱后想做什么，她回答想做网红，呵呵！

可见，这个世界对颜值的认同和追求已经到了有点“病态”地步。

因为有“颜值追求”，所以大家都更重视自己的颜值，而颜值标准会随着时代一再变化。或许是从90年代末“韩流”入侵开始，又或许是源于2001年的《流星花园》霸屏，“偶像”被重新定义。

《流星花园》F4

偶像们可能并不一定需要过硬的专业水准，唱歌可以跑调跑到五环外，不会跳舞可以随便动动手脚创造“螃蟹舞”，演技什么的可以慢慢磨练，但颜值一定要过关。

而这里的“颜值”已经不是早年周润发、唐国强、高仓健那种浓眉大眼、线条硬朗的“男子汉”形象，而是换了一个词叫——“花样美男”。而这“美男”的标准，则越来越女性化，越来越低龄化。兼具了韩流和女性柔美气质的“归国四子”鹿晗、黄子韬、张艺兴、吴亦凡瞬间成了内娱顶流。

好好一个男子若非天生丽质，怎么可能像女子一样柔美，所以，就需要“修饰”。有的修饰不能放到台面上，比如：整容；有的修饰则可以大大方方分享，比如：美妆。

所以，后来的那些“顶流”们，大都肤白貌美、唇红齿白，粉底、唇妆、眼妆，越来越明显。尔冬升就在《演员请就位》中质疑过“时代少年团”的丁程鑫，因为化了妆，显得有些“脂粉气”，会影响戏剧的观感。然后，他又补充了一句：我知道现在年轻女孩儿喜欢看。

尔冬升说得没错，颜值正在变成一种商品，被贩卖，因为有个词叫“饭圈”，而饭圈的主力是“饭圈女孩儿”。“饭圈女孩儿”的影响力有多大，坊间有言：“饭圈女孩养活了半个微博”。以为明星打榜为例，打榜粉丝需要购买虚拟道具鲜花，每朵售价两元，单靠这一项，新浪每年可以收取上亿元。

2018年，还算是新人的范丞丞，在某天夜里发布了两张照片，支付60元，才能看到原图，结果一晚上过去有8万人付款，当时就有人戏称，范丞丞一夜的“睡后收入”达到了480万。当然，这笔钱不是都到了范丞丞自己口袋，钱怎么分的不重要，重要的是，偶像力量和粉丝经济的威力再次刷新了普罗大众的认知。

明星们可能会想方设法在脸上动刀子、打针、做医美，普通人一般不会想着在自己脸上动刀子，但会想着花点钱提高或者维持自己的颜值。在“偶像文化”和广告推动的影响下，护肤、化妆逐渐变成了普通男子的日常。

03 起底“男色经济”

写到这里，我们会发现，所谓“男色经济”其实有一个很明显的矛盾点。

一方面，追捧男色，当成偶像崇拜，他们推什么，就有人跟风什么；另一方面，消费男色，把男色当成商品，就像消费一件工艺品，看着赏心悦目，我就愿意花钱。

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其实，这两点并不矛盾，这两个矛盾点只是从两方面阐述了“男色经济”的本质，就是取悦女性。

2013年，南派三叔写了一封《致腐女的一封信》，信中说：“一个腐女百万兵，得腐女者得天下”，他直言“腐女”粉丝往往是粉丝中传播形成最旺盛的。（这里不是说女性市场都是“腐女”）

所以，这些年，网络文学、影视剧、各品牌商，为了牢牢抓住女性市场，使用了各种手段。

有些影视剧宣导女性独立强大，所以“大女主”剧在这些年层出不穷；有些综艺充分挖掘女性价值，所以《乘风破浪的姐姐》、《听姐说》这种综艺一个接一个，“姐学”甚至已经升级成了“妈学”；这些都是精神层面提高女性的自我认知，给女性戴上高帽，把“女权”捧上神坛，让女性在精神层面得到满足。

而商品市场则另辟蹊径，在女性自我意识觉醒，精神上获得前所未有的满足后，在不知不觉中用“男色”作为“糖衣炮弹”打开女性的钱包。

人看到赏心悦目的东西都会喜欢，现在的女性喜欢看“小鲜肉”，就像早年的男人爱看“维密秀”一样。你以为那样的秀是女性喜欢看吗？那样的内衣是女性自己买吗？不尽然吧，看这一场场“视觉盛宴”最血脉喷张的应该是男性吧；普通的女性会买那样华而不实的内衣吗？估计不会，买它难道是图它穿着舒服？当然不是。

参考《蜗居》中，海藻拿着宋思明的钱，去内衣店买内衣时的心理活动：“人家的钞票当然要达到人家的消费标准……50块的一件内衣和500块的一件内衣的本质的区别是：女人和女色……”

所以，那些所谓的偶像拼命折腾自己的脸是为了让自己的颜值更值钱，因为只有自己值钱了才能有人喜欢，因为有人喜欢了才会有人愿意为他们花钱。这是先给别人视觉和精神满足，才能换来别人给他们的金钱满足。

换成大白话就是：我好看了，别人才会喜欢，首先我得自己先自己给自己花钱（男性市场），然后让别人为我花钱（女性市场），再带动普罗大众非饭圈的普通男性给自己花钱（男性市场）。

这就回答了文章开头赵薇的疑问：到处都是男生，姑娘们都去哪儿了？

写在最后

2006年，《南都周刊》曾发表过这样一篇文章《男色大拍卖 你够胆消费吗？》，文中提到，有观众愿意花500块，请当时的冠军大热人选蒲巴甲陪玩一天。虽然，这可能是为当年的热播选秀节目《莱卡-加油！好男儿》造势，但“男色”这样被公开消费还是让人大吃了一惊。

时至今日，现在的主流消费市场，不可能有文中这种明码标价的消费形式，但聪明的“金主爸爸”们懂得用更隐蔽、更高明的手段，通过消费男色来赚取“软妹币”。

用个网上的段子，来做总结更为贴切：

有个女的在公交车上被人偷了钱，警察问她钱放在哪儿，她说放在胸罩里。

警察大惊：偷的时候你难道不知道吗？

女子含羞道：我怎么知道他偷的是钱……

在此，提醒姑娘们：忍住温柔一刀，管好自己钱包~