特别策划｜2021上半年剧集市场网络传播格局解析

2021上半年，剧集市场表现较为活跃。现实题材剧、古装剧迎来发展机遇，《山海情》《觉醒年代》《山河令》等剧集赢得口碑与流量双丰收；女性向剧集轮番上阵，抢夺女性用户的注意力；独播剧成为上星频道及视频网站抢占市场份额的重要资源，《斗罗大陆》《赘婿》等独播剧目表现不俗；与此同时，剧场化运营趋势加深，成为2021年剧集市场发展的重要特征之一。

2021上半年剧集市场

网络传播影响力特征分析

现实题材剧与古装剧市场热度居高不下，共同霸占剧集市场头部位置

从剧集市场整体生态来看，在政策和市场的双重作用下，现实题材剧迎来了历史发展新契机。具体表现为，现实题材剧类型化发展水平及相关剧目的传播影响力快速提升。与之相对的是，在近些年限制古装题材影视作品播出政策的持续影响下，古装剧进入调整期。2020年多部古装剧未能如约上线，这一态势在2021上半年有所改变。2021上半年全网首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单中，古装剧占比40.0%，比去年同期上升13.3个百分点；现实题材剧同样占比40.0%，从而形成了现实题材剧与古装剧激烈竞争的头部市场格局。

2021上半年，现实题材剧垂直化发展趋势明显。以《理想照耀中国》《山海情》《大江大河2》等主旋律剧为例，它们在内容上涵盖了改革开放、脱贫攻坚、新时代建设等垂直细分领域，全方位、立体化展现中国共产党的百年征程，并为受众提供了丰富的内容供给。其中，《理想照耀中国》跻身2021上半年全网首播剧网络影响力综合指数榜单前十。

与此同时，“古装+IP”模式在2021上半年的剧集市场亦取得不俗成绩。《长歌行》《斗罗大陆》两部剧位居2021上半年全网首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单前两名；《山河令》《御赐小仵作》等古装IP剧收获较高市场热度。2021上半年，《山河令》同名微博话题阅读量超184亿次，《御赐小仵作》豆瓣评分为8.2分。

后疫情背景下剧集市场逐渐回暖，独播剧抢占传播C位

2020上半年，各个电视台与视频网站均通过“抱团取暖”的方式来度过新冠疫情所带来的“考验期”，剧集联播便是其重要的表征之一。随着后疫情时代到来，2021年各家平台逐渐恢复了元气。鉴于剧集市场的用户增长量趋于饱和，独播成为各平台提供精品内容、盘活用户价值的重要排播模式。从2021上半年剧集市场表现来看，独播剧成绩斐然，成功抢占了市场“C位”。在2021上半年全网首播剧网媒报道量、微信刊发量、微博提及量TOP10榜单中，独播剧占比均高达七成以上。其中优酷独播剧《山河令》成功占据网媒报道量TOP10榜单榜首。

从台网角度来看，视频网站独播趋势愈发明显。在2021上半年网络首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单中，独播剧占比为73.3%，相比去年同期高出10个百分点。具体来看，优酷上榜独播剧由去年的4部上升至6部；腾讯视频上榜独播剧由去年的6部上升至9部。与此同时，在2021上半年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单中，独播剧占比为63.3%，较去年同期高出6.6个百分点。具体来看，除湖南卫视继续坚持独播战略，江苏卫视、北京卫视等频道也在2021年加大了独播剧的播出比例——江苏卫视独播剧《了不起的女孩》入围2021上半年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP30榜单。由此可见，在度过了疫情考验期后，各平台正快速进入以独家优质内容为核心的竞争赛道。

“她题材”剧集保持高话题度，生动刻画女性群像，引发情感共鸣

随着女性经济收入水平的提升及女性自我意识的觉醒，近些年，剧集市场围绕女性视角展开叙事的剧目在数量上得到增长，在质量上获得提升。特别是以刻画女性群像为核心的剧目在2021上半年迎来了收视高峰。此类型剧集将女性话题融入多元情景中，并通过充分彰显女性的力量和智慧，与女性受众产生深刻的情感交融。

具体来看，《正青春》和《爱的理想生活》两部女性群像剧重点聚焦都市女性的职场及生活。剧集热播期间，微博热议用户女性占比均在65%以上，同时，两部剧在社交平台上亦引发诸多讨论。其中，《正青春》在2021上半年累计获得242.4万条微博提及量，同名微博话题阅读量超17亿次。“只有女性会被问到的面试题”“正青春女性全员智商在线”等各类女性职场话题频频登上微博热搜娱乐榜单。2021上半年《爱的理想生活》视频点击量为17.8亿次，微博提及量超112万条。此外，腾讯视频独播剧《锦心似玉》虽然将故事设定在明朝，但剧中同样生动刻画了一幅古代家庭女子群像。2021上半年该剧以2238.3万条微博提及量位居全网首播剧对应榜单第七名；以3.5万篇微信刊发量位居对应榜单第十一名。

剧场模式推陈出新、剧集类型丰富多元，成为平台抢占市场份额的重要抓手

对电视荧屏及视频网站而言，“剧场”早已不是新生事物。自2020年以来，头部视频网站开始重点发力剧场化运营，实现内容整合及品类细分，以期在网络端形成能够与电视端相抗衡的、极具平台辨识度的剧场旗舰品牌。2021上半年，现阶段运营较为成熟的剧场表现良好，播出的部分剧目市场反响不负期待。如优酷“宠爱剧场”推出的《司藤》《山河令》两部剧均进入2021上半年全网首播剧网络影响力综合指数TOP10榜单。其中，《山河令》以38.8万条网媒报道量和8.3万篇微信刊发量位居全网对应榜单第一、二名；《司藤》以25万条网媒报道量位居全网对应榜单第四名。

与此同时，2021上半年剧场品类也在不断推陈出新。一方面，视频网站在强化原有剧场的基础上积极尝试推出新剧场，以便播出更多题材类型的电视剧。如爱奇艺继“迷雾剧场”后，在今年5月再推“恋恋剧场”。该剧场主要播出甜宠都市爱情剧。已官宣的七部剧目营造满满甜蜜氛围，引发受众期待。作为该剧场首发剧目，《月光变奏曲》网络影响力综合指数为80.3，在2021上半年网络首播剧综合指数TOP10榜单中排名第八；2021上半年该剧同名微博话题#月光变奏曲#阅读量接近23亿次，讨论量为653万条。

另一方面，视频网站与电视平台展开密切合作，通过台网联动剧场增强品牌效应。如芒果TV联手湖南卫视打造国内首个台网联动短剧场——“季风剧场”。该剧场以“现实”“先锋”为立足点，推出了多部题材新颖的短剧。5月24日正式开播的首发剧《猎狼者》集结曹盾导演及秦昊、尹昉等优秀演职团队，聚焦业内鲜有涉足的反盗猎主题，自播出以来视频点击量突破8亿次，微博提及量为37.8万条。

2021下半年剧集市场趋势分析

主旋律剧仍是市场排播重点，“单元化”“年轻化”表达趋势明显

鉴于“建党百年”是贯穿2021全年的重大事件，主旋律剧的热潮也将延续至今年下半年。现阶段，剧集市场中待播的主旋律剧目储备丰富，题材类型繁荣多元。革命题材剧《香山叶正红》《党小组》、时代报告剧《功勋》、军旅题材剧《特战荣耀》《王牌部队》、当代农村题材剧《幸福到万家》等各类型主旋律剧目全面开花，极大充实人民群众的精神生活。

与此同时，从待播主旋律剧目的创作方式来看，单元剧模式正成为近年新常态。如时代报告剧《功勋》采用单元剧创作模式，集结众多优秀团队。通过分工协作，该剧在短时间内完成了拍摄任务，作品的艺术品质也可以得到保障。就叙事风格来看，2021下半年主旋律剧更加倾向于青春化、年轻化表达。一方面部分主旋律剧集主动从青年视角出发进行叙事，积极寻求与年轻受众之间的共鸣点。如《我们的西南联大》《人生若如初见》等剧，生动展现革命年代年轻人的爱国热情。另一方面，越来越多主旋律剧集起用人气演员来吸引青年群体的关注。如赵丽颖主演的《幸福到万家》、陈晓和王一博主演的刑侦剧《冰雨火》、黄景瑜和肖战主演的《王牌部队》等剧集，都有望成为下半年荧屏爆款之作。

题材拓展、阵容升级，众多悬疑类短剧蓄势待发

2020年爱奇艺“迷雾剧场”的火爆使得悬疑类短剧成为市场新风口。视频网站纷纷加大对此类剧目的创作投入，并试图抢占悬疑短剧“赛道”。根据各平台2021年招商发布会公布的片单来看，爱奇艺“迷雾剧场”将延续精品化战略，预计推出包括《谁是凶手》《致命愿望》《淘金》在内的多部剧目，囊括廖凡、段奕宏、赵丽颖、郝蕾、董子健等在内的诸多实力派演员；优酷“悬疑剧场”则主打《回廊亭》《胆小鬼》等轻体量悬疑IP改编剧，借助东野圭吾等人气作家的强大读者基础，让剧目自带看点和流量；芒果TV“季风剧场”中的“她悬疑”题材剧目较为突出，《礼物》《海葵》等悬疑短剧以女性人物为主线，承载教育、婚姻、女性安全等社会性话题，极具讨论价值；腾讯视频则重点布局刑侦类悬疑短剧，计划播出的《双探》以真实案件为基础，剖析人性之争。

（作者陈洲、刘月尚分别系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司研究总监、研究员）