观点｜​可以靠“观众打赏”增加电视台营收吗？

某天，笔者在电视上看斗地主直播节目，发现观众竟然可以给主播刷话筒、刷礼物，换言之就是可以给主持人“打赏”。主持人收到礼物后，也会中断解说，向打赏的观众致意。许多人会对这样的直播打赏存有异议，但是站在电视台增收的角度来看，这样的打赏是应该提倡和支持的。

其实，我国的电视台在诞生之初也未曾考虑过要做广告，改革开放后，一块手表的广告彻底改变了这个格局。电视台开始创收，媒体也能赚钱了。事实上，在改革开放的年代里，电视广告的改革发展力度是最大的，这段时间，也是中国电视高速发展的黄金时期。从坐等广告客户上门，到全员营销，增强服务意识，随着广告生意越做越大，电视在营销上的动静也越来越大。笔者有幸作为电视广告营销策划的一员，见证了中国电视从不需要收视率，到以收视率为“行业货币”的转变过程，也曾经把自己的青春年华献给了收视率、受众研究。

然而，在电视高速发展多年后，以广告为主要营收的电视经营，如今正遭遇巨大的发展瓶颈。

以抖音、快手为首的短视频平台，凭借精准广告和算法推荐，广告营销方式快速迭代，广告迅速流向各类互联网平台，以求得更具转化价值的广告效果。在互联网平台广告经营收入迅速上涨的同时，传统媒体的广告经营数据则大幅下降。国内大量的报业组织关门结业，市县级电视台几乎全线举步维艰，省级台也面临增量不足的压力。尽管各级广电机构都在积极想办法搞创收，线下活动、电视购物多种举措并举，现实却是广告主不断弃电视台这样的传统媒体而去。广告主想要寻找到更高效、更省钱的营销方式，而手机上的各类玩法，恰好迎合了他们的需求。低品质的流量广告正在兴起，一个广告主可以在短时间内，根据不同用户群体投放数十支不同风格的广告。尽管这些广告品质粗糙，但并不影响它们的带货引流作用。

广电上市机构近期发布的半年报显示，今年上半年，广电机构处于用户流失严重，各项收入严重下滑的艰难时期。虽然因为新冠肺炎疫情，电视的开机率有所提升，但是广告营销的颓势也在不断提醒电视经营者，不能只靠着“广告”这一棵树了。

在有线电视的发展黄金期，我国的电视台没能将收费频道做起来，错过了一波利用内容或者说小众精准观众付费内容的发展机会。在电视领域，观众的付费意识一直没有形成，目前付费电视内容基本集中在少儿教育领域，很少有人会为了某项赛事或某种运动而掏钱看电视。在很多人的潜意识中，电视就应该是免费的。

然而，在电视上没有出现的买单行为，近几年却疯狂出现在网络平台上。以网络直播为例，其营销模式几乎都是向观众出售“道具”，观众使用这些道具对主播进行打赏，运营平台也可借此赚取各种费用。从某种程度上讲，电视也是个“直播”平台，因为电视的特征是线性的，很难回看和点播。但这么多年来，电视人一直没有搞清楚，除了广告赞助，直播还能怎么赚到钱。

笔者在英国学习传媒经济学时，教授们都强调大众媒体的规模经济效应。大众媒体在短时间内向大量的观众进行传播，这种传播力远非社交媒体所能比拟。但是，大众媒体过去多强调千人成本，即他们希望把观众贩卖给广告主，对于放下身段直接向观众收费这件事颇为忌讳。其实，从心理层面来看，“观众打赏”这种行为和“点赞”并没有什么本质上的差别；只不过从经济角度来看，前者付出了代价，后者没有而已。如何让观众愿意或者乐于为他们感兴趣的内容，付出其承受范围内的经济代价，这应该是电视台等大众媒体现阶段追求的目标。