维密“性感生意”消亡史

今年2月，维多利亚的秘密母公司宣布，私募基金Sycamore Partners将以5.25亿美元收购维密55%的控制性股权。然而不久前，Sycamore Partners宣布放弃收购。维密遇到的困境不止于此，营业额下降、门店关闭、大秀取消、内部高层性骚扰文化、对多元群体的抨击……当性感生意失灵，维密的问题究竟出在哪？

总价值1亿7300万美元的顶级内衣，23件带有宝石的“Fantasy Bra”，最贵的一件价值1500万美元。

上百位身高在175cm左右，腰围60.9cm，体脂不超过18%，天使脸庞、风格多样的美女。

Lady gaga、泰勒·斯威夫特、凯蒂·佩里、蕾哈娜、火星哥等，世界一流明星驻唱。

如果你想要同时看到这些，只需要看维多利亚的秘密大秀就可以了。

维密大秀真的太像一场梦了，从1996年开始的24年间，上百位天使的内衣大秀用身体向世人传递着一种模板化的“性感主义”。

但这场梦终究到了醒来的时候。

营业额下滑、被收购失败、内部高层性骚扰文化、对多元群体的抨击，维密的“性感生意”一步步走向消亡。

性感生意预冷，维秘怎么了？

人声鼎沸的梅西百货旁，挂着Victoria’s Secret标牌的店铺大门紧闭，里面再也见不到昔日的暖黄色的灯光。

去年2月，维密宣布2019年将关闭北美53家门店。2018年，维密关闭了30家门店。此前的几年，维密也保持着每年关闭15家门店的速度。

这意味着，曾经铸就了平均每分钟销售600件内衣的维密，终于到了 “性感生意”的拐点时刻。

今年2月，维密母公司首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布，已与私募基金Sycamore Partners达成协议，对方将以5.25亿美元收购“维密”55%的控制性股权。

然而受新冠疫情影响，维密母公司L Brands Inc.在3月擅自关闭部分门店。4月Sycamore Partners指控L Brands Inc.违反了协议，因此决定放弃收购。随后，维密母公司L Brands Inc.在5月4日延长交易时段，股价下跌逾15%。

维密神话终结不只是遇到了经营困局。

从2015年开始，维密大秀的收视率就出现了下跌的情况，到2018年，维密大秀的收视率连续4年下跌，18年的总观众数跌至327万，其中18岁至49岁观众收视率仅为0.9%。

2019年，维密宣布取消大秀。这个从1996年开始，风光了二十余年的内衣大秀从此落幕。

以上种种告诉我们，维密今天面临的一切既不是偶然也不是突然。

决策失误，大秀战场失灵

从1977年维多利亚的秘密创办到2016年这近40年间，维密的营业额一直处于不断攀升的状态，即使遇到经济危机，其盈利也只是出现了短期的亏损。

2016年的维密营业额近80亿美元，然而2017年的营业额就跌到了74亿美元，导致营业额下跌的主要原因是维密内部出现了战略性失误。

2016年春季，维密决定聚焦内衣业务，砍掉了曾经占维密总销售6.5%，年销售额为5亿美元的泳装业务。

也正是这个举措，让维密失去了大批忠实消费者，并对经营产生了较大的负面影响。

不仅如此，在启用网红这件事情上，维密做了一个很不恰当的选择。

我们有足够的理由相信维密看到了网红的巨大价值，这一点从选择天使上就能窥见一二。但当维密向流行低头的时候，恰恰忽视了眼前最重要的东西。

维密的鼎盛很大程度上来源于国际超模的加持，03年到07年，这五年间的维密大秀被称为“诸神时代”。

2003年，娜奥米·坎贝尔流苏造型，开创了黑人的超模舞台。

2003年，费尔南达被流苏缠到，最后定点照时流下的一滴泪，被称为“天使之泪”。

2006年，卡罗莱纳科库娃出场的时候鞋子突然松了，但甩掉鞋子的她，依旧面不改色继续走。

在这五年间的维密舞台上，有台布教做人的娜奥米，有肩带滑落优雅的卡罗莱纳，有自带千军万马的吉赛尔·邦辰，天使之泪的费尔南达，惊世一脱的卡门·凯斯……

曾经维密的舞台是世界超模的领地，而近几年的维密则成为了网红的聚集地。

面对T型台的考验，网红与超模之间的差距暴露无遗。台布不稳，被观众戏称为“逛街”；定点尴尬，表情随意；身材管理不严格，缺乏对舞台最起码的尊重……

维密大秀质量下滑，舞台的神圣感荡然无存，维密失去了大秀最核心的竞争力，诸神时代一去不复返。

当很多蓝血品牌将目光落在社交平台，试图利用网红的力量开辟第二营销战场的时候，维密却还试图通过大秀为品牌带来更多的销售。

传统战场已经变得空荡，即使赢了战争，又能获利多少？

猖狂的“性感生意”

创建于1977年的维密，其灵感来源于创始人罗伊·雷蒙德觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。于是他决定创办一家旨在为男性创造舒适的选购环境的内衣店。

虽是女性用品，但却以男性体验感为主，维密对于性感美艳的定义早已昭然若揭。

前总裁Grace Nichols把维密描述成：“一位生活方式的商家，即时装商是众多顾客生活的组成部分。”

Grace Nichols说，维密给予顾客的是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫，因为“我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感受需求”。

通俗但不低俗，维密展示的美是一种大众化的。

它试图通过对女性的包装以满足更多男性的需求，“男性凝视”下的维密成为了那个时代最成功的商业产物之一。

然而也就是因为这样的理念，在几十年的时间里维密从外部宣传到内部高层，深陷性感陷阱。

2018年11月，L Brands首席营销官Ed Razek在接受Vogue采访时表示，曾考虑过在维密秀上加入大码与跨性别模特，但没人感兴趣，直到现在依旧如此。

距离性感至上的维密鼎盛时期已经过去了十年之久，然而维密内部仍然固守着单一的性感观念。

在一个强调多元、包容、个性、女性觉醒的时代，维密的陈旧老套的思维让其陷入舆论的漩涡。

对于维密而言“性感”不仅是一门生意，更是内化成了企业内部的一种欺压和霸凌。

今年2月，100 位曾为维密工作过的女性签署了联名信，控告这家公司对她们曾经多方面的剥削：性骚扰、物化女性、身材羞辱、甚至被“以去维密工作”之名诱骗拍摄裸照。

即使是超人气网红模特BellaHadid 也未能免于骚扰。

2018 年大秀试装时，工作人员正在测量 Bella 的内裤在走动时是否会走光。拉泽克坐在一旁观看，然后说道：“内裤不是最重要的，关键是能不能让 Bella 的乳头完美呈现在T台上。”

一位工作人员回忆，拉泽克甚至没有用“乳房”这样文雅的言辞。

这些超模联名公开控诉这些年来维密高层做过的不齿行为，曝光维密母公司L Brands创始人兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳和前高管埃德·拉泽克，在维密创立的一种欺凌和骚扰文化。

一名为安迪·缪斯（Andi Muise）的模特向媒体爆料称，登上3次维密舞台的她，因为拒绝了创始人的潜规则，导致她永远的消失在这个舞台上。

曾为维密走秀的模特 Alyssa Miller 说，拉泽克对于自己权利和欲望的信心爆棚，他曾对模特们说：“作为时尚帝国的掌权者，我可以把你捧上神坛，也能让你重重跌落。”

丑闻曝光后，创始人回应以上所有言论为虚假造谣，此后维密方面就再无任何动作回应此事。

2017年，美国电影大亨哈维·韦恩斯坦性骚扰上百名女性的丑闻被披露，当传统意义上的性感变成了一种对侵犯女性的默许，随之掀起的“ME TOO”运动也将大打性感牌的维密钉上耻辱柱，那年的圣诞购物季维密销售惨淡。

正所谓“成也性感，败也性感”，或许维密没有想到性感这课摇钱树，也会结出毒果实。

性感从没有错，错的是性感背后的枷锁和男性凝视下对女性的鞭笞。

打破男性凝视下的多元性感

作为一个经营了几十年的内衣品牌，以性感著称的维密或许会逐渐淡出大众的视野，但是新兴品牌或将以更加多元化的姿态出现在内衣市场中。

美国互联网内衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies、Aerie和TomboyX这些新起之秀主张向女性赋权，具有包容性尺码。

比起男性的感官体验，他们更加注重女性穿着的舒适度。

去年9月，蕾哈娜召开名为Savage×Fenty内衣品牌新品发布会。

胖、瘦、高、矮、孕妇、有色人种、跨性别者，在蕾哈娜内衣的新品发布会上，我们能够找到和自己最像的身材。

内衣品牌开始注重多元、包容、开放，是在告诉大众，性感不是错误、不是诱导、不是单一、不是完美，这也让男性凝视下的性感摇摇欲坠。

当性感被框在特定群体的认知牢笼中，性感才开始失活。没有生命力的性感，才是枷锁、是无趣、是软弱、是对被侵犯的默许。