零食当“卷”，良品铺子如何拼刺刀？

作者：叶二

编辑：魏晓

来源：蓝媒汇财经

资本市场上，“高端零食第一股”良品铺子走出了一波强行情。

10月22日，截至收盘良品铺子股价收涨6.13%，在食品板块中表现亮眼。不止如此，包括国泰君安、光大证券、信达证券、开源证券在内的多家机构也纷纷给予买入或增持评级。

资本看好追捧的直接原因，正在于良品铺子刚刚交出了一份不错的三季报成绩单。

10月21日晚，良品铺子发布2021年第三季度报告。

报告显示，2021年1-9月良品铺子实现营业收入65.69亿，同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿，同比增长19.57%。第三季度内，良品铺子实现营业收入21.48亿，同比增长11.89%；实现归母净利润1.23亿元，同比增长20.01%。

营收利润持续稳健双增长，良品铺子在业绩上依旧表现强劲，尤其是在当下外界普遍认为零食赛道趋向“内卷”的背景下。

近几年来，休闲零食赛道同质化竞争激烈。市场上头部品牌企业不仅在传统诸如坚果类、肉脯类等产品上厮杀已久，更是在儿童零食、健身零食等新兴细分市场领域短兵相接，战火遍布在每一个渠道、每一种人群以及每一类产品。

越是在此种红海般竞争态势下，越考验彼此构筑的护城河。一旦出现短板，那么就很难能够支撑业绩的持续增长。

这并非虚言。事实上，市场上已有玩家在前三季度出现营收同比下降的情况。

而良品铺子依旧稳定处于营收利润双上行通道，在趋向“内卷”的竞争环境中，率先突围破局。

在这背后，正是良品铺子已然搭建出一个非常宽广且深厚的护城河：全渠道均衡布局、高效协同供应链体系、全品类多元化创新。

这让良品铺子在面对复杂变幻的市场周期，以及日益激烈的竞争环境下，都能保持持续旺盛的生命力。当然，也获得了资本市场的认可。

渠道，从均衡至突围

一个市场的普遍共识是，随着互联网流量瓶颈的凸显以及零售行业的发展更迭，全渠道能力突出、经营稳健的企业有望实现突围。

放到休闲零食赛道，良品铺子正是业内率先实现了线上线下全渠道均衡发展的企业。

2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%。2020年，良品铺子线下、线上收入占比分别为49.32%、50.68%。

全渠道布局下，线下线上占比平衡，这有利于良品铺子实现多渠道协同效应，并具备较强的市场环境适应能力。

一句话，没有短板，较易突围。

2021年三季报的业绩表现，便是明显例证。

在前三季度，良品铺子采取了较为积极的全渠道扩张策略。

线下渠道方面，今年1-9月，良品铺子新开门店合计401家，其中第三季度新开门店193家。截至2021年9月30日，公司线下门店数量达2770家。

线上渠道方面，在巩固主流电商渠道的同时，良品铺子也积极顺应市场变化，迅速布局社交电商、社群电商等新兴渠道，把握新流量带来的增长机遇。

比如在社交电商方面，良品铺子联合抖音818电商晚会顶级资源和行业S级IP，不断拓展行业头部达人带货，助力抖音销售规模快速增长。7-9月良品铺子旗舰店抖音支付GMV达成1.67亿，问鼎抖音食品行业TOP1。

基于全渠道均衡发展的优势，以及前三季度的积极渠道建设，报告显示，良品铺子1-9月线下业务营收增长16.92%，线上业务营收增长19.08%，业务经营有效，业绩增长稳健。

供应链提升运转效率

全渠道均衡发展释放威力的同时，良品铺子强大的供应链体系，为持续的业绩增长提供最牢靠的底层支撑。

过去多年以来，围绕质量管理、产品创新、高效协同，良品铺子一直推动行业上下游协同方面持续发力。

一是 “工厂+质量”赋能供应商，全面提升产品品质；二是“工厂+研发”赋能供应商，打造柔性快反供应链；三是“工厂+效率”赋能供应商，让产品更快、更有效触达消费者。

也基于此，良品铺子储备了庞大了供应商资源，并打造了一套高效率协同的供应链体系，这让良品铺子不仅具备研发爆款产品的能力，更具备了新品快速量产、快速上市的实力。

以今年8月在直播间爆火的良品铺子肉肉海苔吐司为例，2021年初，良品铺子针对该产品试行柔性快反供应链，与生产合作上焙之味不断优化快速供应链响应、车间柔性生产、工厂直发，使得肉肉海苔吐司能最快速到达买家手上。

以往，产品下线后需要通过物流运送到良品铺子仓库，仓库和物流中心再向分公司、合作平台、顾客发货。

而工厂直发意味着产品不再通过良品铺子物流中心，而是从工厂直接发给消费者，目前在直播高峰期单日可完成5.7万盒的工厂直发。并且通过供应创新，交货期从15天左右缩短至平均7天，产品更新鲜。

每一个下单肉肉海苔吐司的消费者，都期待尽快收到快递包裹：开箱、享用、评价等。每慢一天，这种消费的愉悦体验感都会降低。

也正是良品铺子的这种高效率协同的供应链体系，保证了供货充足、极速发货、产品高品质，为消费者带来更新鲜的产品同时，满足了即时性需求。

这种类似的案例，正在良品铺子的供应链体系中不断上演。

洞察需求，细分场景

在内功足够深厚的基础上，良品铺子还一直保持着对市场环境变化的敏锐洞察。

这种嗅觉与洞察力，亦是一家企业在面临市场不确定性时，所需要掌握的必备技能。良品铺子，已然是此中好手。

直观体现便是，从去年开始，良品铺子推出多个子品牌，以用户的细分需求为导向重构产品矩阵。

一方面，这是对消费需求变化的洞察。

当前的休闲零食赛道呈消费升级趋势，用户的消费动机与消费场景趋向多元化。产品品质需求向健康化、营养化、功能化方向升级。

另一方面，也是对行业持续发展的趋势判断。

随着新消费浪潮涌现，良品铺子认为，休闲零食行业将从存量竞争市场中，由品类细分与产品力升级带动行业持续增长。

从现在来看，良品铺子踩准了市场节奏。

截至目前，在传统既有品类之外，良品铺子已经形成了包括：3-12岁专业儿童零食品牌 " 小食仙 "、健身零食" 良品飞扬 "、茶歇品牌 "Tbreak" 等在内的细分市场产品矩阵，覆盖了低卡零食、控糖零食、儿童零食、孕妇零食等细分领域，并均取得较大突破。

以" 小食仙 "为例，今年以来，“小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品。

可以说，良品铺子已经形成了一套行之有效的在基本盘之上叠加单点突围的复合产品打法，这既不断扩充良品铺子的SKU，让其全品类布局趋向完整，也让良品铺子整体触及到达更多消费者群体，创造增量市场。

业内熟知的是，在商业社会中，一个公司实现一时增长，不算什么真本事，毕竟“站在风口上，猪都会飞”。

而实现持续性稳定增长，且还是在一片竞争对手同台PK的环境下，才是真正的实力体现。

在第三季度，基于强大护城河支撑以及积极运营，良品铺子成为了业内不多的实现营收净利双增长的企业，正在走出一条属于自己的突围路径。