都不生了！中国第二大乳业巨头，难了……

本文由东亚财‬评‬原创

作者 | 董平

当人们开始不愿意生孩子了，受到影响最大的行业是哪一个？最大的不一定，但最直观的，一定会是乳品行业。

近两年，乳品企业之间的竞争日趋激烈。根据Wind的数据显示，以申银万国行业分类来计算，A股共有13家乳品上市企业。13家公司中，有8家公司2020年扣非净利润出现下滑。这显然不是一个好的信号。

好在，政策红利恰到好处的来了。随着三孩生育的开放，乳品企业获得了难得的喘息之机。而以配方奶粉为主营业务的飞鹤，更是被资本市场再次看好。浙商证券就认为，若全面放开生育，奶粉市场空间预期有望大幅改善。在行业量稳、价增背景下，以飞鹤等为代表的头部奶粉企业依托在超高端/高端领域的深耕经验、全产业链布局优势、已建立的品牌势能，有望率先受益于生育政策放开带来的长期红利，持续巩固行业领先地位。

凭借在配方奶粉市场的成功，飞鹤超过蒙牛成为国内第二大乳品企业。不过，过于单一的产品形态，以及「行业新贵」越来越多，或许飞鹤后面的路并不会一片坦途。

01 奶粉市场的逆袭典范

2008年，三聚氰胺事件让中国乳业遭遇到了严重的信任危机，但飞鹤、三元等乳企却因未被检测出三聚氰胺得以全身而退。

然而，任何企业都难以与大环境相抗争。从2008年之后，国产奶粉的市场占有率从原来的超过65%一路下跌至不到30%。

随着「配方注册制」的实施，越来越多国产乳品企业退出，只剩飞鹤等少数厂商坚持留了下来。不过，随着国潮的回归以及国产乳业对消费者信心的修复，国产品牌开始了逆袭。最新发布的《中国奶业质量报告》显示，去年我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.5%。

以一直坚持在配方奶粉市场的飞鹤，凭借着高端产品开发以及三四线下沉市场的布局迅速崛起。从2017年4.4%的市场占有率飞升到2020年四季度的17.2%，成为了国产奶粉第一品牌。市场占有率的攀升，让飞鹤的市值快速上涨，2019年11月，中国飞鹤上市时，按照发行价计市值为670亿港元，过去一年多时间以来，总市值翻了近两倍。截至6月3日，飞鹤总市值1921亿港元。

随着国货的崛起，外资奶粉反而节节败退。2020年，国产婴配粉占比提升，达到54%，外资品牌占比降至30%多，这一比例回到了2008年之前的水平。

近日，新希望集团旗下投资平台草根知本确认参与竞购美赞臣大中华区业务的消息受到业内关注。另外，除美赞臣希望出售其大中华区业务外，新西兰a2牛奶公司也在今年传出过转让的消息。

不管从业务层面，还是从资本市场的层面，飞鹤都处在了非常好的时期。然而，调整或许才刚刚开始。

02 危机悄然到来？

对飞鹤等国产乳品企业而言，最先来的危机，是市场的萎缩。尽管随着三孩政策的来临，资本市场给予了积极正面的反馈。然而，新生儿减少的趋势，并不能一下子停下来。

数据显示，截至到去年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿为1003.5万人，相比2019年1465万人少400多万人，出现大幅下降。按照这种发展趋势，即便现在开放三孩，今年的新生儿数量也极有可能跌破1000万人。

由于中国婴儿出生率连年降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销量自2019年开始就在下降。有专业机构预测，预计2020年到2025年中国婴幼儿奶粉市场的销量年复合增长率为负4.1%，到2025年将下降至76.49万吨。作为高度依赖婴幼儿配方奶粉业务的飞鹤而言，受到的冲击自然最大。

市场在萎缩，竞争对手却变得越来越会玩儿了。

尽管看上去是传统乳品企业，但飞鹤的品牌营销和消费者的心智卡位都做的异常成功。在品牌层面，飞鹤提出的「更适合中国宝宝体质」迅速占领了占据心智。然后，通过代言人章子怡喊了多年这一slogan后，再签约吴京成为了飞鹤的第二位代言人，强化了其高品质国货的标签。

事实上，2016年实行奶粉配方注册制之后，市场上的配方奶粉其实在基础营养方面的差距并不明显，添加成分实际上差异也不大。

但「更适合中国宝宝体质」的口号已经深入人心，成功占领了消费者的心智。

不过，现在网红产品的不断出现，让更新的玩法出现。比如，「认养一头牛」将一杯牛奶诞生的故事铺开，通过云认养的模式，再通过养牛合伙人、联合卡、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等方式提升了消费者的参与感。

此外，主打「零脂肪、坚果果物」的乐纯，以「高蛋白、0脂、0糖、低卡」为卖点的卡士，还有定位国内高端低温酸奶的简爱等，都先后获得融资。今年3月，简爱酸奶甚至对外宣布完成了总计8亿元人民币B轮融资。

当这些网红产品成熟后，以全新的玩法进入配方奶粉市场，也并非难事。毕竟2019年和2020年，飞鹤的研发投入分别也只有1.71亿和2.65亿人民币。这个市场的壁垒并非有多高。

当然，抢生意的还有现在到处都能看到的「羊奶粉」。有报告显示，中国羊奶产品的市场规模由2014年的34亿元提高到2019年的122亿元，复合年增长率为29.5%。

市场规模缩水，潜在的竞争对手却越来越多，对于飞鹤这样业务略显单一的乳业巨头而言，略有一些危险。