从李佳琦“直播带票”ChinaJoy看大麦游展新打法

作者|张汉澍

作为顶流带货主播的李佳琦如今又多了一个新头衔——2021ChinaJoy首席开票官。

7月6日晚，2021ChinaJoy的超级早鸟票在李佳琦直播间首发开票。当晚直播间最高观看人数超1100万，互动量超600万，ChinaJoy在大麦网旗舰店的全票种早鸟票全面售罄，VIP四日通票开票即秒罄。这是大麦首次将游展项目带进淘宝直播间，这场直播产生的票房也刷新了ChinaJoy开票首日的历史记录，GMV同比2020年开票首日提升8倍，同比2019年提升11倍。

就在ChinaJoy在李佳琦直播间开票后的第二天，大麦收到了成都、上海等来自全国各地多个游展项目主办方发来的消息。很多主办方提出，希望自己的项目也可以走进直播间，或是和大麦共创更多破圈的玩法。可以说，ChinaJoy作为ACGN展会和头部游展项目的代表，它和大麦的合作打样，无疑给整个游展行业提供了示范。

事实上，大麦在游展领域布局的深度和广度远不止于此。从票务和现场服务出发，如今的大麦已经逐步深入产业上游，进军内容，布局场馆，参与游展的投资、合制和策展自制。与此同时，其数智化技术、创新的宣发玩法以及综合平台能力在整个游展品类上的复用和推广，也为尚处在相对传统阶段的游展行业，带来了更多元的发展契机和更广阔的商业空间。

可复用的头部商家合作模式

在大家的认知里，像ChinaJoy这样顶尖的展会并不为卖票发愁。谈及为什么要在李佳琦直播间做首发开票，大麦游展业务负责人褚城表示，即便是ChinaJoy这样成熟的展会项目，也有自己的痛点，比如项目的地域性特征显著、C端受众的性别结构问题等。“‘直播带票’是大麦在游展项目宣发模式上的一次创新尝试，我们希望通过线下文娱场景与线上电商场景的联动，为ChinaJoy带来更有效的用户触达。”

众所周知，李佳琦直播间的女性用户占比很高，而ChinaJoy以男性用户居多。受众群体的差异恰好让两者实现了很好的互补。大麦数据显示，ChinaJoy开票当晚，通过直播间在大麦网官方旗舰店购票的女性用户占比近九成。这意味着，依托创新的营销模式，大麦有效助力ChinaJoy实现了消费群体的拓展和圈层突破。

“直播带票”也带动了项目在地域上的破圈。因为对于受众集中在长三角地区的ChinaJoy来说，通过李佳琦直播间这样一个有上千万观看人次的渠道进行宣发，是将项目影响力向全国辐射的过程。

显然，大麦通过头部主播“直播带票”，对较为传统的游展行业来说，最大的意义在于项目宣发效率的显著提升。尤其是对于商业化运作较为成熟的超大型展会项目来说，主办方不缺参投和合作伙伴，他们更大的目标是通过宣发的创新、云看展及直播带货等形式，实现项目的破圈和品牌化，这种线上化的能力也正是大麦的优势。事实上，基于过去几年和ChinaJoy、SneakerCon等大型展会的深度合作，大麦已经摸索出一套可复用于超头部游展项目的全链路合作模式。

据褚城介绍，除通过宣发、直播、线上卖票等方式帮助合作伙伴实现展览的内容线上化增收外，大麦也在通过参投和合制两种方式进军内容上游。针对不同合作伙伴的具体需求，大麦会有不同的合作策略。

以7月10日刚刚开展的中创文旅大师真迹展《遇见拉斐尔》为例，大麦的合作模式就是内容参投。相较于其他演出品类，展览更依赖宣发，尤其是一些尚未经过市场检验的项目，主办方在资金、宣发和风险把控上面临着巨大的挑战。针对这种情况，大麦一方面是通过内容参投帮助合作方把IP落地，另一方面会参与到项目大量的宣发工作中，为项目提供数字化运营的技术和工具。与此同时，大麦还会为合作方匹配阿里生态资源做商业化的探索。就在ChinaJoy打响游展类项目直播开票的第一枪后，7月8日晚，这部由大麦参投的《遇见拉斐尔》也在吉杰的淘宝直播间完成了超级早鸟票的开售。

还有一些头部主办方，像北京的天禹文化和上海天协，他们在展览行业深耕多年，打造了《宫崎骏与吉卜力的世界》、莫奈真迹展等多个精品IP，他们不缺参投和宣发。针对这类的合作伙伴，大麦的合作方式则是长线的联合出品。对于一些需要推广的品质很好的新IP，大麦也会陪伴主办一起，把它们从一站做到多站，实现更多城市的落地。

这样的合作案例并不在少数。通过参投、合制和线上化三种方式，目前大麦已经和中创文旅、萤火虫动漫文化、天禹文化、上海天协、汉威信恒、IMG等众多超头部主办达成S级项目的合作。

在某种意义上，对于游展主办方而言，找到大麦就意味着找到了一个拥有资金能力、宣发能力、数字化技术以及票务和现场服务能力的综合型合作伙伴。而大麦对于主办方的合作要求则是要有好的IP。褚城表示：“如果主办手里有好的IP，我们愿意跟他们一起把这些IP落地，让它们实现客户价值，这也是大麦进军内容的初心。”

艺术IP的商业化与内容策展

除了对头部商家合作模式的方法论沉淀，大麦也在积极发力游展项目的内容自制，并通过“KOA计划”探索艺术IP的商业化路径。

“KOA”，即包括艺术家和策展人在内的艺术意见领袖，大麦的“KOA计划”是通过扶植多个艺术意见领袖及艺术机构，绑定大量艺术家资源，进而通过和艺术家的深度合作，建立游展品类内容商业的新赛道。

目前，大麦已经和著名策展人陆蓉之、今日美术馆馆长张然、艺博会主席董梦阳等多位头部展览策展人，以及全国多个优质艺术机构和潮流文化组织达成合作，并通过内容落展、艺术论坛、IP授权合作、艺术家商业化等方式实现了初步的项目试水。

所谓内容落展，就是大麦依托合作的艺术家、策展人和艺术机构资源，为美术馆、商业体和主办方提供展览内容的填充，如为上海明珠美术馆落地国潮艺术家联名展。

当然，大麦实现艺术IP商业变现最大的优势是能够依托阿里生态，连接文娱场景和电商体系，把更多艺术家和他们的作品推介给品牌和商家。

过去一年，大麦为KOA代表陆蓉之在北京、杭州等地策划了一系列艺术论坛大师课，并邀请她和她的团队参加淘宝商家大会，目的就是希望为艺术家IP和淘系生态、潮服品牌架起一座沟通合作的桥梁。今年38女神节，大麦就联合天猫海外，促成了陆蓉之团队核心艺术家南瓜子与国货美妆品牌完美日记的授权合作。

包括今年大麦为ChinaJoy 定制推出的二十周年品牌形象升级大赛，也发挥了自身KOA的资源优势，邀请了数百位艺术家为ChinaJoy创作海报、形象和产品。

由这些动作不难看出，大麦“KOA计划”的模式是以KOA为核心抓手，一是在展览层面通过内容参投和票务服务，与更多艺术展主办方、场馆方和策展方合作；二是依托阿里鱼IP授权业务，帮助艺术家实现商业变现；三是联动淘秀营销做艺术家的孵化，打造一批兼具流量和艺术能力的KOA，大麦在其中的角色更接近于“艺术MCN”机构。将目光放置于整个行业，大麦针对艺术家IP的发展策略，在改善当下艺术家曝光窗口单一现状的同时，也为游展品类开辟了新的内容商业赛道。

建设内容自制能力也在大麦正在发力的方向。目前大麦的游展内容自制主要有三种方式，一是为合作场馆定制主题展；二是基于阿里生态伙伴的业务场景策展，如上影节期间联动中国电影美术学会、阿里影业灯塔专业版完成“电影海报艺术展”；三是整合资源打造跨品类的游展项目，如游展x音乐节、游展x话剧等，目前大麦就有跨品类的自制游展项目正在推进中，预计今年下半年和观众见面。

稳定的场馆合作、丰富的业务场景以及整合多方资源的能力，是大麦的优势所在，也是大麦发力策展、自制的基础。从另一个角度，大麦的策展能力无论是对行业合作伙伴还是对现场娱乐的用户，也都是加分项。通过游展元素和场馆、和IP的结合，大麦既可以为合作伙伴创造更多元的内容场景和变现空间，也可以丰富用户的消费体验。

内容场馆双向轮动与行业数智化

对于游展行业而言，刚刚过去的一年可谓阴云密布，许多展览因疫情而取消，对于行业而言，如何从疫情中有效复苏，并找到新的增量和机遇显得格外珍贵。

“疫情对于整个演出板块都影响非常大，但在2020年受疫情影响最大的一年，大麦游展品类跟往年相比依然保持了50%的业务体量。”褚城坦言。

但越是艰难岁月越是对一个平台核心竞争力的检验。在褚城看来，大麦这些年积累的游展行业核心竞争力首先在于对大型展览项目的现场服务能力，多种票务解决方案、领先的闸机设备和换验票技术，以及完善的售后。

第二是大麦在数字化、无纸化上的领先优势。大麦是最早开始做游展无纸化的平台，而疫情的出现也在一定程度上加速了数字化无纸化的普及。2020年疫情以来，前沿性的大型现场都开始采用实名制+无纸化入场。相比友商，无纸化数字化的大量工作大麦在很早之前就都已经准备完成了。

第三则是基于大麦布局游展业务的初心。随着用户内容鉴赏能力的提升，市场对优质游展的需求越来越大。但抗风险能力较弱或更关注票务盘子的玩家并不愿意入局下沉市场。相比之下，大麦更愿意发挥自身的生态优势，扶持优质IP向二线及以下城市下沉。

根据游展行业的相关统计，目前大麦在游展品类上的项目覆盖率和头部项目的上架率非常领先。

但大麦的目标不止于此，其更长远的目标是把游展市场的盘子做大，助力优质IP破圈。这并非是一蹴而就的过程，在实现这个目标的过程中，大麦还需要解决的一个痛点就是内容和场馆资源匹配的问题。

游展行业不缺场馆资源。在国内，几乎每个一线城市都会有超过30个可以落展的场馆，二三线城市可以保持在5-10个，即便是三线城市以及非常小的城市，依然有1-2个展览馆。

这么多的场地和这么大的面积，都需要好的内容来填充。大麦的角色就是做内容和场馆之间的“红娘”，为头部IP和头部场馆之间架设起一座合作的桥梁，于是就有了“内容和场地轮动机制”。

简单来说，大麦会签约一些地标性的场馆来搭建一个场地矩阵，同时也会基于参投、合制和其他合作的IP搭建一个内容矩阵，然后再根据不同内容客户和场馆客户的需求完成内容IP和落展场地的匹配。

这样的模式带来的是内容、场馆和平台的三方共赢。对于手握优质IP的内容方来说，可以依托大麦的数据技术和用户洞察，获得关于展览落地城市、办展规模、适配场馆、目标群体触达以及票务解决方案的一系列专业意见。而对于场馆方来说，优质IP的引入和落地，本身就是一种内容赋能。在这个过程中，大麦通过内容和场馆的双向轮动，不仅能更快地进入到产业内容上游，同时也可以获得一定的商业优先权和合作价格优势，并将这些优势反哺给更多的内容合作方和场馆合作方，从而盘活整个市场。

谈及大麦游展业务的发展规划，褚城表示，未来大麦会通过内容场地轮动、头部商家合作、“KOA计划”这三驾马车，持续深化平台的游展内容战略，并携手合作伙伴打造更多优质的游展内容和丰富的游展形态，提升整个行业的水位。

事实上，游展项目已经成为现场娱乐消费的拉新阵地。相关数据显示，相比其他现场娱乐品类，游展的拉新能力极强，且年轻用户占比更高。仅就大麦来说，过去一年大麦的新增用户近三成来自于游展，尤其是头部游展项目的拉新效应明显，同时，海量游展项目在全国范围内的落地也带动了下沉市场的繁荣。

无论是助推游展的无纸化和线上化，还是进入产业上游发力参投自制，抑或是整合KOA资源拓展艺术IP的商业空间，可以预见的是，在游展品类逐渐成为现场娱乐新蓝海的今天，大麦已经成为整个产业链条中不可或缺的一环。