暑期档参投三部电影，抖音出品会成为行业标配吗？

文｜小福

每年暑期档都是各大电影公司的必争之地，而在今年，这个赛场上迎来了名为抖音的新选手。

根据猫眼数据，目前在暑期档定档的新片数量已经超过40部。其中，抖音作为主要出品公司参与了动画电影《俑之城》、青春题材电影《盛夏未来》，并作为联合出品方参与了主旋律大片《中国医生》，共计3部作品。

从院线电影的宣发必备平台到深入电影产业参与项目出品，抖音的这一身份转换似乎并不令人意外。而作为互联网公司入局电影的全新势力，抖音的野心又会止于电影出品吗？

抖音出品进军暑期档

短视频电影营销从诞生到成为各大影片标配不过三年多时间。

2017年，《前任3：再见前任》借助神曲营销在抖音平台一炮而红，来自短视频平台的庞大流量也成功推动影片票房转化提升，最终该片斩获了近20亿元的票房成绩。

依托于抖音核心的智能去中心化分发机制，抖音短视频营销能够精准触达受众人群，较传统电影营销手法更为高效。而短视频平台的高日活和高用户黏性，更为电影营销提供了天然的流量基础。

在此之后，《超时空同居》《地球上最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《一出好戏》短视频营销接连出圈，从抖音走出的爆款电影接连不断。

优异的营销效果让抖音成为越来越多影片的营销首选平台。2019年春节档，8部影片中有5部在抖音平台开通官抖，到了2021年春节档，7部春节档新片无一缺席抖音。

与此同时，抖音自身也开始深化布局，结合平台生态丰富短视频营销合作模式，并向电影行业的出品环节伸出触角。

2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作。同年9月30日公映的《我和我的祖国》中，抖音不仅作为主要营销平台，还首次担任了联合出品公司的角色。

两年以来，包括《我和我的祖国》《唐人街探案3》《刺杀小说家》等热门影片在内，抖音参与出品工作的院线电影已达到13部。

值得一提的是，在近日举办的“视界新动力·抖音电影人之夜”上，抖音还着重介绍了作为主出品参与的青春题材电影《盛夏未来》和纪录电影《大地之田》两部新片。试图成为“共创者”的抖音，在这个暑期档实现了又一次的身份升级。

不可割舍的流量池

如果说电影短视频营销的走红最初是个偶然，现在来看，抖音平台反过来对电影行业展现出强烈的兴趣，实属必然。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。另据抖音公布数据，2020年抖音日活用户已突破6亿，目前这一数字仍在不断攀升。

作为眼下流量最大的视频平台之一，抖音凭借算法推荐机制和完备的UGC内容生态成为了院线电影的首选营销合作平台。而抖音自身，也依靠不断加深与电影的合作，构建了更加完备的站内娱乐生态，实现引流和用户增长。

年初发布的《2020抖音娱乐白皮书》中显示，2020年，抖音的电影内容数据呈现爆发式增长，总点赞量94.60亿，同比提升135.26%，评论量3.64亿，同比提升204.43%。

其中，2020年大陆地区上映的票房前20的华语电影，均在抖音开设了官方抖音账号。在票房过亿影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到174.99亿，占过亿影片总票房的99.4%。

小到冷门档期的《喜宝》凭抖音营销成为小黑马，大到《我和我的家乡》花式营销带来官抖百万粉丝，43亿+主话题播放量。无数电影在抖音破圈逆袭成为爆款，而大多时候只作为营销合作方出现的抖音，显然还不满足于此。

可以看到的是，从宣发方向出品方的角色转换，能够为抖音换来更多的深度合作项目。

一方面，通过加强项目合作，抖音可借此增强影片营销触达、增加票房转化，同时丰富平台电影内容，完善站内娱乐生态，增加用户时长，促进平台拉新。另一方面，通过出品来深度绑定院线电影项目，也有助于拓宽抖音的商业模式，探寻新的增长点。

长远来看，依托于短视频平台在用户、算法、现金流等方面优势，通过对电影行业加深布局，短视频平台与院线电影的合作也有望继续深化。

在去年的《赤狐书生》项目中，抖音作为影片的出品方及营销平台，除常规短视频营销外还策划了“赤狐书生游园会”线下活动。30余位抖音头部创作者参与该活动，撬动了10亿+平台播放量。最终该活动还作为贴片植入影片片尾，实现平台与影片的双向赋能。

而在即将上映的《盛夏未来》中，主角在剧情中使用的社交软件也直接植入为抖音APP。未来，通过与更多影片建立紧密合作关系，抖音在营销与内容领域还有着很大的想象空间。

电影行业的新玩家们

近年来，互联网电影公司涉足电影行业已逐渐成为标配，但在策略上却呈现出了两种大相径庭的布局风格。

像以猫眼影业、阿里影业、腾讯影业、爱奇艺影业等为代表的几家公司，是典型的重度参与型公司。从初步的宣发合作、联合出品，向主控主投的一号角色过渡。这些公司不仅在逐步增加项目投入，更旨在通过深度参与项目积累其自身的内容制作能力，乃至人才储备。像日前上映的献礼电影《1921》，背后的第一出品方便是腾讯影业。

而剩余的许多互联网影业，大多浅尝辄止于参与出品，如企鹅影业、哔哩哔哩、陌陌影业、微博等。对于这部分公司来说，参投电影或是其加深项目合作的途径之一，并无心继续深入电影产业链上游。

目前来看，将角色定位为“合作者”的抖音，也更倾向于参投、营销这类轻占比工作，短时间内可能不会重度参与进电影产业链。

除了抖音外，头部短视频平台快手自然也没有放弃电影这块流量池。在参与多部院线电影营销工作的同时，快手还在去年上线了独播的第一部院线电影《空巢》，并注册“快手影业”相关商标，主出品了首部电影作品《烟火人间》。

在纷纷与电影建立更紧密联系的背后，凸显了两大短视频平台借助电影争夺用户、流量的巨大野心。

不过，正如此前（回顾：《不必“妖魔化”抖音营销》）所说的，抖音营销虽能为影片带来事半功倍的营销效果，但其大前提是影片具备良好的品质，且需要有的放矢。

口碑欠佳的《赤狐书生》纵然在短视频营销上花样百出，仍带来了不足2亿元的票房落点。签署了独家合作协议的春节档电影《侍神令》虽得到流量扶持，依旧热度平平早早退场。而被营销方向“耽误”了的《人潮汹涌》，失了映前热度，却凭着一水儿的好口碑逆天改命。

电影终是内容的战场。