CEIS新锐峰会万字干货：直播引流、DP坑、KOS、7000空乘上岗带货

作者/胡凯

“当下，无论是直播电商还是短视频，流量都太卷了。”

昨天，在娱乐资本论举办的流量引爆点·CEIS新锐力量峰会上，平台方和数十家MCN机构都提到了一个关键词——内卷。

的确，可能没有比“内卷”更精准的第二个词能够概括短视频和直播电商领域竞争的白热化。

从大趋势看，直播电商行业可谓是激流勇进，欣欣向荣。2020年，淘宝直播的年GMV超4000亿，抖音电商年GMV超5000亿（其中抖音小店1000多亿，跳转淘宝京东3000多亿），快手电商年GMV3812亿，三大平台合力撑起了一个突破12000亿的“新电商经济体”。并且在娱乐资本论今年年初统计的2020年直播电商50强中，至少有15家MCN已经完成了一轮，甚至两轮的资本化。

但是在激流之下，抖快淘三大成熟平台的DAU增速都在放缓，平台流量红利削减。去年直播电商正当风口，嗅觉灵敏的MCN们一涌而上，一头扎进去才发现隔行如隔山，不少短视频MCN创始人直言当时自己太傻、太天真。去年各路明星相继开启直播带货，今年绝大部分明星直播间也早已不见明星身影。

2021年，短视频电商和直播带货的格局看似稳定，但实则暗流涌动，竞争激烈。面对流量内卷、注意力内卷，娱乐资本论将本次新锐峰会的主题定位于流量引爆点，汇集各方从业者，深入探讨：

内卷时代，如何寻找新增量？

扎堆带货一年后，MCN有何新体悟？

2021直播电商，如何重构“人-货-场”？

流量不断迁徙变化，从业者底层不变的核心能力是什么？

流量内卷时代，

向外走、向深走寻找新增量

去年在娱乐资本论第四届CEIS营销会上，从业者们都还在谈论如何从抖音、快手、淘宝直播、B站、小红书等新流量平台上攫取红利，如何从直播带货的风口分一杯羹。

仅过去不到一年时间，当下国内短视频用户规模已达8.7亿，增速逐渐放缓，平台红利衰减，直播电商领域经过野蛮生长期，各大平台的基本格局已经确立，走向常态化和正规化。

互联网流量瞬息万变，车轮碾过，不给任何人驻足停留的时间。

短视频平台流量红利见顶、海量用户转型成为达人或主播，流量主进入争抢平台资源、争夺粉丝注意力、粉丝成本上涨的内卷化博弈时代。

面对内卷化博弈，何处寻找新流量增长点成为2021年的关键词。

新增量在哪儿？换句话说，新的用户群体在哪儿？昨日会上，各位嘉宾得出了两点共识：向外寻，在其他平台进行流量采买；向深挖，在细分垂类市场进行流量精细化运营。

腾讯广告视频直播行业负责人梁爽提到，目前单纯依赖某一平台的流量，很难提升直播间人气。主播需要具备长期的思维模式，去撬动更多流量平台的资源，实现人群破圈。

｜腾讯广告视频直播行业负责人梁爽

流量外采，腾讯系是不可忽视重要渠道。从用户覆盖量上看，以QQ和微信为核心的两大社交产品，覆盖了中国互联网的亿万网民。在短视频平台流量成本不断堆高的情况下，不少主播选择了通过腾讯生态采买流量为直播间提供更为充沛的流量，并收获优异的ROI效果。

据娱乐资本论了解，头部主播李佳琦和薇娅在去年年中就与腾讯广告达成合作，利用腾讯流量为直播引流，并在腾讯生态内深度布局。截至目前，两位头部带货主播已经在微信生态内积累了千万粉丝，并且这上千万粉丝都沉淀在微信公众号的私域流量池，为直播间人气提升、后续用户唤醒甚至进行视频号运营进行了前期策略布局。

此外，对于导流到APP直播间和小程序直播间的路径，目前腾讯广告已经支持预约期间投放方案和直播期间投放方案，全流程帮助主播提升直播间到达率。

微信视频号则是不少从业主都在关注的新流量蓝海，去年6月官方宣布其日活已经突破两亿。视频号的基础设施建设也在逐步完善，不仅与微信公众号打通、接入小程序、测试购物号，逐渐成为微信生态内的超级连接器。

据悉，目前视频号已经开放商业化，号主也可以针对视频号进行预约期间和直播期间的推广。

除了向外寻找新流量，在平台生态内MCN机构也从之前粗放式增长，进入流量精耕细作时代，深挖细分市场机会。

五月美妆联合创始人南山提到，面对成熟平台的DAU增速放缓，从现有流量池中抓取更具价值的流量是今年的一个核心目标。

华星酷娱是一家从2018年深耕抖音赛道，专注于女性消费市场的领先MCN机构。合伙人张丽琨说，进入到“卷”的状态，依然要稳扎稳打坚持孵化。

｜华星酷娱合伙人 张丽琨

2019年华星酷娱全年自孵化美妆类账号总粉丝增量是6000万，到了2020年美妆矩阵就只有3000万粉丝增量了，沿着女性消费市场的思路，去年开始孵化母婴类账号获得了另外3000万增量。今年仍然要继续深耕并且获取其他新品类的增长，争取保持孵化6000万粉丝增量。

在做号的时候最卷的状态就是我们的账号自己打架，精细化运营的第一步就是不再孵化同质化的账号。

以母婴赛道为例，母婴知识科普、家庭情感等账号在抖音特别难做。原因之一是母婴领域的短视频运营太难找了，当下核心运营人员基本上都是90后，没有生育过，难以对母婴内容感同身受。

如何做母婴赛道的不同人设账号，张丽琨提到人设最根本的就是真实。华星酷娱的方案是去找不同身份的妈妈，例如主持人妈妈、演员妈妈、营养师妈妈、心理学妈妈等。这些真实身份的账号因为其职业身份、家庭架构等不同，传递出的内容也就各有千秋。通过不同内容去触达喜欢她的粉丝群，真正做到从内容价值到流量价值。

虽然当下短视频美妆赛道非常拥挤，但也并不意味着没有机会。五月美妆联合创始人南山分析了在美妆赛道仍然存在红利的五大领域。

｜五月美妆联合创始人南山

首先是护肤和彩妆两个美妆类目基本盘，几乎所有人都在做。五月美妆发现韩国美妆博主在护肤理念、化妆手法上与国内博主存在差异，韩国博主分享的内容在国内其实很受欢迎，顺势发展了韩国博主领域。

第四个则是当下国货品牌方越来越注重成分和功效方向的研发，消费者也越来越成熟越来越理性，因此美妆成分党赛道仍有商业化红利。最后是在美妆的一些细分领域，例如香水、男士护肤、男士美妆等更加细分的垂类账号。

OST传媒红人总经理袁方从更为底层的角度解读了深耕流量的话题。他提到，短视频MCN通过广告变现的话，需要思考市场上哪些行业，哪些行业愿意支付更多的广告费用。今年将在财经领域和汽车领域两个细分市场进行深耕。

｜OST传媒红人总经理袁方

热钱在哪里？近几年国内新消费品市场变得火热，各个细分领域的新品牌层出不穷，各大资本相继下注。除了国际、国内一线大牌外，这些新消费品牌触达用户、打开市场的第一步一定是进行互联网线上推广。

以去年登陆美股的逸仙电商（完美日记母公司）为例，其招股书显示2020年前三季度营销费用高达20亿，合作KOL超1.5万个。

网星梦工厂联合创始人陈浩表示今年将会探索新消费品和跨境电商两个方向，利用MCN机构的特点和这两个领域进行结合，培养匹配新消费品牌以及跨境电商领域带货主播，挖掘流量的隐性方向。

｜网星梦工厂联合创始人陈浩

内容归内容，带货归带货

2021重构直播电商“人-货-场”

上文中提到了2020年抖快淘三大平台亮眼的GMV数据，与此同时各个头部主播动则几千万、上亿的单场GMV也在不断刺激着人们的眼球。

在直播电商的风口上，不少原本做短视频的MCN机构也相继分出资源，入场直播带货。入局之后，才发现水比自己想象得深多了。

所谓隔行如隔山，短视频MCN在进入直播电商领域踩了不少坑，综合下来主要是现有达人转型难、团队结构需重组、货盘供应链复杂三大核心难点。

袁方提到，去年在达人直播带货领域吃了很多亏。对于普通MCN机构来说，做直播带货链条太长了，从最早的策划、组织货盘、直播间投放控场、再到后续的售后服务等等一系列事情，原有的人员结构干不了这么多事。直播带货也是一个系统工程。

而且在专业技能层面，短视频达人和直播带货主播的核心能力完全不一样。带货主播需要对于货品的背景知识了解和讲解能力、直播间实施控场能力等等，最重要的是带货主播需要更加勤奋。

除了专业技能层面，短视频达人转型直播带货在心态上转变也比较困难。张丽琨表达了一个非常现实的情况，例如一个短视频达人转型做带货，一个月播20场，单场50万的GMV，一个月是1000万，按照10%的CPS算就是100万。但是可能他10条短视频广告就能接到100万的数额，所以达人在心态上很难真正All In在直播带货领域。

短视频MCN机构在经历去年直播带货风潮后回归理性，思考自己的核心竞争力究竟是什么？回问一个问题：在现有领域，真的已经到天花板了吗？

张丽琨认为单个MCN机构在短视频广告上的天花板还没有达到，就华星酷娱来说，今年Q1同比去年Q1依然保持增长。

陈浩也表达了同样的观点，其实一个号把精准的粉丝做起来变现方法总是有的，并不仅只是直播带货一条路。例如网星梦工厂在微博上有一大批种草号，依托精细化运营，这些号在淘宝站外的带货能力也非常强。

经过去年一番混战之后，直播电商领域几大平台看似渐趋稳定，各家直播电商类MCN也在不同的平台站稳了脚跟。

2021年，直播电商没有新故事了吗？身处其中的从业者都表示直播电商仍大有可为。

银河众星高级总监、抖音电商负责人田中豪分析，直播电商上半场，大家跑马圈地，谁跑得快，流量、红利、利润就是谁的。而在下半场，优质的规范化内容、流程化的管理体系、专业化的直播电商人才、丰富的带货主播储备、多样化的直播场景内容等才是能够跑赢下半场的重要因素。

｜银河众星高级总监、抖音电商负责人田中豪

平台层面，各家MCN在继续发力核心平台的业务之外，开始向外延伸边界。

如涵首席内容官徐志杰提供了两个关于主播趋势观察，第一，具有强IP属性或者强人设属性的主播，比较容易攫取到流量。当下淘系流量获取越来越困难，如涵不少原本淘系的主播开始尝试新的平台。

｜如涵首席内容官徐志杰

他提到，有一位红人今年在小红书上三个月涨粉120万，并且前两周在小红书上开播后GMV稳定在100多万，有一场预售甚至冲到了500万。这一方面是由于这位红人本身就具有非常强的IP属性，另一方面也是她足够勤奋。

第二，当下KOC、KOS等小量级主播群体的缺口仍非常大，这些人群的机会非常多，值得关注。

于此同时，徐志杰说要在平台发展，玩明白一个平台，提前抓住风口和平台红利非常重要。例如小红书今年调整了非常多玩法、内容，开始大量把笔记转向视频和直播。如涵在小红书的170多位红人，两周之前就全部完成了视频化产出，包括小红书未来将扩展男性市场等。其次要深刻了解平台的调性，例如抖音最大的关键词是“于我有关”，而小红书的关键词则是“于我有用”，所以小红书上的内容要更强调干货、知识。

银河众星去年在淘宝明星直播领域交出了不错的成绩单。田中豪提到今年银河众星也计划将明星资源、综艺IP资源、供应链资源同步在抖音生态内进行尝试应用。

不可忽视的是，抖音直播电商赛道也已经非常拥挤，各品类都有带货主播。银河众星选择开辟一个新的赛道——空乘+跨境/空乘+本地生活赛道。据悉，银河众星已和海航达成合作运营。

海航空乘规模达7000多名，这个群体不仅本身形象气质佳，而且常年在各个航线上飞行，对于不同地区、国家的风土人情也十分了解。虽然这么多名空乘难以都成为大KOL，但是却是一股不可小觑的中腰部力量。

田中豪举了个例子，两年前有品牌想要在一个渠道打爆一款单品，希望银河众星一个月内交付1万条视频。当时没有主播储备，就没办法做。当把空乘这个群体在抖音上运营起来后，可以快速大规模帮助平台或者品牌进行单品营销。

“可能单个空乘账号体量不大，即使一个账号单个视频只有1万播放量，但是7000个账号就是7000万播放量。一定会比单个大KOL覆盖面更广。”

关于抖音电商，此前聚焦于抖音的白兔集团也深有感触。白兔集团合伙人孙腾提到，去年这个时间点抖音很多基础设施都还没有完善，而现在再看抖音确实想把电商做成一个完整的闭环。今年想在字节内把直播电商这件事做得更透一些。

｜白兔集团合伙人孙腾

货的层面，各位嘉宾都认为其实直播电商在货的品类上已经渗透率非常高，理论上万物皆可带。

徐志杰也非常坦诚地表示，在直播间一定是低客单价、高频且刚需的商品跑的最顺。例如，日化、美妆、零食、服装等品类。这一类品各家都在竞争，最终比的是谁能争取到更多的优惠、更低的价格。

但高客单价、非刚需、低频的产品在直播间并不是没有机会，而是要转变思路。他个人建议，对于这类品，直播间是一个引流工具，作用是扩大客源和销售线索，最终要靠销售团队做二次转化和跟进。

去年另一个大趋势则是平台大力扶持企业自播或者店播。这对于MCN从业者来说既是机遇也是挑战。

品牌自播之后，从业者担心会侵蚀机构旗下的达人和明星主播的市场份额。

峰会上各位嘉宾都对此报以积极的态度。田中豪认为企业自播和达人/明星直播其实是两个不同的消费场景。

无论是达人主播还是明星主播，都有自己强大的粉丝矩阵和粉丝粘性，以及自身的信任背书，品牌在这些直播间能够快速挖掘到目标用户的消费痛点，进行精准转化，并且达人直播间全品类的货盘逻辑，可以帮助品牌实现多维度的曝光和转化。

大量品牌开始尝试自播，不少具有能力的MCN也顺势开展了DP业务。

孙腾感叹道，历史真的是一个轮回，回望淘宝的整个成长周期，扶持国产品牌、引入国际大牌、做服务生态，再对比今天的新电商平台会发现在某种意义上出奇的一致。从淘宝TP服务商推导，最终死掉了多少家，成功的有多少家其实相当清晰。

不过孙腾也坦诚地表示，DP业务是今年大家都会尝试的方向，甚至有些品牌会忍不住自己组建团队来做。但是很多不具备真正综合服务能力的团队，做这件事真的很吃力。

DP服务商最终是服务于品牌，比品牌做这件事效率更高。所以真的要做，一定要把自己在某一块的核心壁垒建立起来。

徐志杰进行了进一步解释，DP服务商的核心竞争力在于服务了10个大品牌之后，面对20个、50个、100个中小品牌，机构是否依然有办法帮助这些中小品牌播出很好的效果和数据。因为这些中小品牌，没有大众知名度背书，其实很难做。

无论是短视频还是直播电商最初的起点都是如何获取流量进行不同方式变现。

从互联网到移动互联网，流量不停地在各大平台渠道上进行迁徙。同一渠道的流量总是随着时间和平台发展经历从红利期到成熟期再到衰退期。

徐志杰说了一个词——顺势而为。面对流量迁徙、平台更迭，一家公司能做的首先是将在原有平台能够优化的地方做到极致，将红利吃尽。另一方面肯定是要不断跟随流量，去往新流量平台发展。

孙腾说，大家都是逐草而居，随着流量迁徙而迁徙。单个平台的流量成本从长期来看一定是越来越高的，我们能做的就是在流量红利枯竭之前，找到自己的竞争优势将其放大。

但是从一家公司的长期经营角度来看，单纯的流量采买效率很难成为一家公司的核心壁垒。如果一家公司只能趁着某一平台有流量红利赶紧去做，红利衰退就没有出路了，这样的公司只能打游击战，很难长期城生存下去。

互联网行业基本上几年就是一个周期，期间平台更迭，生态更迭，所有在其中的从业者也必须不断自我更新，自我学习，这对于每个身处互联网行业的人来说都是巨大的挑战。

互联网的魅力也正在于此，每一次变化都代表着一个新的巨大机遇正在诞生，有野望有能力的人总能从中获取巨大的机会与成功。