红与黑｜“肖战效应”和他所兆示的符号

文 | 星星

520前一天，肖战的代言事件簿又添一员猛将：意大利奢侈皮具品牌TODS，这也是肖战成名以来首个奢侈品代言。毫无意料之外的是，TODS刚刚官宣肖战为品牌代言人，粉丝们立刻开始了“拼手速”式的疯抢，即使是相对昂贵的奢侈品牌，其特属产品亦瞬间被一扫而空，肖战的这条官宣微博转评再次破百万。

肖战粉丝对这样的数字早已见怪不怪，也许他代言的产品没有瞬间告罄，才是真正的新鲜事。

从2019年暑期《陈情令》一跃成为顶流到现在，肖战二字夹杂了不少挟裹其间的符号：顶流、偶像失声......原本这段关于偶像崛起的故事，只是一场属于资本、二次元圈与饭圈文化间的起伏跌宕的较量，但“227事件”引发的震荡，使肖战成为一个极其特殊的个例，由其引发的一波又一波震动，滚滚而来，从未间断。

“肖战引擎”带来了多少销量？

从蒙牛、腾讯视频再到TODS，115天，肖战拿下了9个代言，覆盖互联网产品、食品饮料、服饰鞋包、家电3C几大品类，各大品牌的官微“含战量”（特指官微提到肖战的次数比率）也很高。从3月5日陌森官宣肖战成为代言人至5月21日，官博“含战量”（包括点赞）将近30条。石头和满汉大餐也都达到30条。TODS在官宣后，仅3天时间就已经发布了14条关于代言人肖战的微博。而“含战量”最少的是李宁，仅有2条。

根据公开数据和粉丝统计的销量显示，官宣肖战成为代言人当天，蒂兰圣雪首日在淘宝+牛蒙蒙（京东销量未显示，未计算在内）销量超17万，总销售额超3600万;开小灶上线代言人新年款开售一天，销售额超4500万；欧扎克销售量超60万，全平台总销售额超7000万。欧扎克相关负责人曾公开表示，签约肖战作为代言人，实现了1+1＞2的效果。这也成为欧扎克继获亿元A轮融资之后的又一个大动作。

在不到24小时内，肖战为每个品牌创造了至少破千万的线上营业额。根据魔镜市场情报报道，借助明星、大V一跃成为网红麦片的王饱饱，在2020上半年卖的最好的3月，其淘宝+天猫平台的单月销售额为7414.3万，而王饱饱的线上销量有94%集中在淘宝+天猫平台上。

虽然官宣代言人当天的销量一般会比其他时间高不少，但肖战仅用一天就创造了同类品牌差不多一个月的销量，粉丝购买力不俗。

更加清楚的数字来源于统一财报。根据财报显示，2020上半年开小灶为统一贡献收入超1.7亿，整个2020年开小灶收益倍数增长，华泰证券研报分析认为其收入同比增长628%。

蒂兰圣雪、欧扎克、满汉大餐、开小灶这一系列销量都在说明，至少在食品饮料上肖战确实有着不俗的带货力。一位熟悉品牌营销的CEO告诉骨朵，品牌选择流量作为代言人一般都会从两个维度出发，第一追求销售，第二品牌想走年轻化。对于欧扎克等一众食品饮料类品牌而言，肖战的带货力是他们关注的焦点。

在箱包服饰方面，肖战的带货力也进一步凸显。作为意大利奢侈皮具TODS，自官宣肖战成为品牌代言人后，同款Timeless腰包和手机包在10分钟内宣布告罄，XIAOZHAN X TODS迅速登上世趋及海外各国twi趋势榜。

一位熟谙品牌代言的艺人经纪公司的负责人告诉骨朵，按一般品牌代言人的代言费估算，TODS给肖战的代言费大致为一年600万到1000万。而根据VBiC报道，仅天猫平台TODS当日19点销售额便破1500万，而奢侈品的线上收入仅占很小一部分，线下才是大头，也是当天，各大城市的TODS门店排起了长队。可见，TODS选择肖战是一笔稳赚不赔的买卖。TODS对肖战的重视程度也可见一般，店铺内特意设置了肖战专区，也在TODS的全球主页上同时开辟了专属页面。

上一次的明星代言或直播带货出现如此盛况，可能要追溯到TFboys的合体营业时代了，而自从三小只逐渐分开营业，品牌选择明星代言人，更多还是为长远起见，让品牌增强时尚或其他属性标签。去年疫情以来，一度有许多偶像试水直播带货，但业绩远不如“专业者”：薇娅或李佳琦，一度让“明星带货”饱受质疑。

但就算是带货力超强的李佳琦也忍不住感叹：“肖战真的太可怕了”。

除了代言，肖战本人直接拉动的销售效应还覆盖了数字音乐领域。截止2021年5月23日，由他演唱的数字音乐单曲《光点》在QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐三个互联网音乐平台上的总销量超1.6亿。

而最新的腾讯财报中点明，2021年Q1，腾讯视频付费会员数同比增长12%至1.25亿，主要受益于IP改编为动画及真人剧集的作品，并特意点出了《斗罗大陆》动漫和由肖战主演的《斗罗大陆》真人剧集所带来的拉新效应。根据骨朵数据显示，《斗罗大陆》上线当日夺得骨朵电视剧榜单第一位，首日播放量高达1.6亿，获得了电视剧榜单19连冠的成绩，百度指数、微指数在播出期间都持续保持上升状态。

肖战效应联动拉升公司股价？

销量、热度联动起的是品牌股价的上升。骨朵将肖战代言品牌涉及的国内上市公司进行分类，其中包括港交所上市的蒙牛、腾讯、统一、李宁、百威亚太，以及在科创板的石头科技，因TODS刚刚宣布，所以暂不计算在内。

由表可见，大部分品牌的公司股价都呈增长趋势。其中，从年初至今，统一、李宁、石头的股价涨幅都超过了10%，分别为统一10.19%、李宁24.02%、石头28.47%。而且如果从官宣肖战成为代言人当日、非年初的收盘价计算，涨幅无疑会更高。

3月26日，李宁官宣肖战成为代言人再加上新疆棉事件的助推，李宁股价上涨近9%，市值增100亿港元。根据天猫旗舰店数据显示，新疆棉事件后，我国本土品牌销量增加，其中李宁>361度>FILA>安踏>特步>森马>太平鸟，在3月25日—3月31日，李宁销售额增长283%。整个2021年Q1，李宁收入大涨80%-90%，其中线下渠道（零售+批发）增长80%-90%增长，电商业务100%增长。瑞信报告还预估，2021年4月，李宁天猫旗舰店的销售额同比大升815%，增速高于安踏的51.2%。

近两年相比于其他行业，服装零售对资本市场来说并没有特别大的诱惑力，据WIND数据报道，2017年——2020年，A股品牌服装行业毛利率约45%，净利率从10%下滑至5%左右。而运动品牌的增长空间大有可为。根据欧睿数据显示，2019年中国消费者的体育服饰人均消费额仅为33美元，日本、美国分别是114美元、384美元。

一位营销公司的CEO分析认为，李宁选中肖战，很大程度就是为了用流量明星快速实现品牌的年轻化。

虽然李宁与肖战的合作是一把双刃剑，会损失掉一部分抵制肖战的用户，但品牌营销活动本身就不一定会让所有人喜欢，就像不会有全民都喜欢的明星，但重点要看品牌自身要争取谁或者要做哪拨人的生意。

同样有此想法的还有石头科技。作为小米生态链中的一环，石头科技近两年一直在去小米化，大力发展自有渠道以及拓宽海外市场。山西证券研究报告显示，年轻人对扫地机器人的需求日趋强烈。在美国，扫地机器人的渗透率为16%，我国的渗透率仅为0.5%，这同样意味着这块市场还有很大的发展空间。就在3月29日，石头科技官宣肖战为品牌代言人后，石头科技股价上涨7.24%，创下近3个月以来的最高涨幅。

注：石头科技2021Q1财报

对于李宁、石头来说，用肖战拓展年轻人市场，提高未来增量的想象空间，是其能够在资本市场得到青睐的重要原因，《巴伦周刊》也曾指出，新的名人代言签约，是华尔街分析师在研究公司股价涨跌需要考量的基本元素。

一位与娱乐业稍有接触的投资圈友人，在年初向骨朵了解了相关状况后，看准时机及时入手了李宁与石头科技的股票，大有斩获，也充分说明偶像经济不止一定程度上拉动消费，甚至可影响到股票市场方面的考量。

作为符号的肖战，

给市场兆示了什么？

喝掉几箱百威啤酒，花掉了林林几个月的时间。肖战是粉丝“林林”喜欢的第一个偶像，从来不喝酒的她买了几箱百威，只为力挺和支持偶像。

“朋友聚会开听啤酒也挺不错”，林林说。作为单身女士，第一次有明星影响到了她消费习惯。尽管“肖战团体”一直保持着相对节制，如在Roseonly的直播当中关掉购买键以避免粉丝过度冲动消费，也没能阻止粉丝们一拥而上的氪金热情，而TODS官宣当天，线下店排起了长队，粉丝们购买产品后会特意留言备注“小飞侠”，以昭示这些购买来自肖战的粉丝们。偶像有“排面”，就是粉丝所能获得的最好回馈。

初次“氪金”的粉丝当然也并非肖战一人独有。年届四十的兰兰，近日粉上了因《山河令》热播而蹿上热力榜前列的龚俊，当快递员把“伊利植选奶”送货上门时，上中学的儿子张口就问：“是不是又是龚俊的代言？”

同样，在学生时代只会花钱购买韩娱相关明星产品，从未粉过内娱明星的小清，也从去年开始为她爱的偶像王一博氪金，把洗发水一次性地改用海飞丝，化妆品改用了植村秀。因为“王一博赛车和街舞时的狂野气质太让人沉迷”。

这些现象都可视作2018“偶像产业元年”启动后的连锁反应。自从选秀开启，以往在演员和流量明星之间模糊的偶像概念，重新被提上日程。尽管还缺乏制造和运营的专业性，也存在诸多弊病，但一大批消费者正在被培养起来。根据相关数据显示，在2018年，我国的粉丝经济就已经超400亿，2019年超3.5万亿，预计2023年将超过6万亿。调查显示，00后粉丝中有15%会为偶像花费超5000元，其中买代言产品的比例占到了33%。

肖战从迅速蹿红到大面积被抵制，以及后续粉丝队伍奇迹般的稳固，称得上是这个巨大的未来市场中，诸多希望与弊病共舞的集中体现：难以约束的粉丝、肆意发泄的情绪、找不好边界的运营和出乎意料的反转，无一不昭示着这块新的待开发市场的巨大隐患和巨大红利。

而政府部门最新出台的关于选秀节目和粉丝集资的相关规则，固然是对节目或经纪公司监管的趋严，也能看成是对于这块新兴市场的关注与正视——抢在市场大规模形成之前早些约定相关规则，以免在加速发展的过程中跑偏。

如今肖战的微博粉丝（X玖少年团肖战DAYTOY）显示为2916万，有数据测算肖战的真实粉丝量超1500万，其中超级活跃粉丝超300万，不少粉丝表示肖战的忠粉大概有几百万。可见，相比很多明星，起码从微博渠道端来看，虽然肖战的总体粉丝量算不上特别高，但活跃粉丝数已经和很多明星拉开了距离，而且他们把爱化成真金白银的速度肉眼可见。肖战粉丝年龄层覆盖面较广，且购买力强是外界比较趋于一致的观点。

粉丝们还把对偶像的喜爱转移到支持肖战的人和品牌身上。

在《乘风破浪的姐姐》总决赛时，肖战粉丝疯狂为与肖战交好的那英投票。粉丝与品牌也因为肖战产生了移情。骨朵采访到的大量肖战粉丝对统一开小灶好感度颇高，一位粉丝表示，在去年肖战最难的时候“灶灶子”依旧选择支持他，线下体验店放立牌挂红绳、让粉丝在展板上签名，最后把所有的展板墙做成了照片集，并把红绳收集起来交给了肖战。在粉丝看来，这个活动和开小灶实际上为他们提供了一个向偶像传递爱的机会。

但“227事件”之后，粉丝变得更加封闭、不再向外看，也是粉丝冬冬的切身体会。“原来粉丝可能会有一百家墙头，现在基本上只有肖战一人。”她无法把自己的任何精力放在除肖战以外的人身上。也是从“227事件”后，冬冬没有完整看过一部正常速度的电视剧，在各大视频和社交平台上，冬冬只看与肖战相关的内容。

“227事件”至今的一年多时间内，围绕着肖战的讨论从未停止，也呈现出明显的两极化走势：在骨朵的采访中，粉丝和抵制者之间的矛盾依旧存在，支持肖战的粉丝不理解“粉丝行为偶像买单”；抵制肖战的人认为，粉丝内部有类似KOL的存在，每天用一些“证据”给粉丝群体洗脑。而身处两方之外的旁观者也很难做出客观评价，判断不出完全的对与错。

只有品牌方、剧方的意见显得一致：一直在关注肖战，他是目前很能带量的艺人。

很明显，“227事件”没有让作为偶像的肖战沉寂，相反，肖战的影响力突破圈层，吸引了更多粉圈外人的注意力，他们和经历227后留下来的粉丝被“虐”成了一支极富战斗力的“打榜”和购买力大军，粉丝量、忠诚度都在增加。代言的产品一次次刷新告罄速度、肖战本人被写进财报、带动品牌股价上升......

无论从传播上还是商业上，肖战和他的同一代偶像们都在制造出圈案例。

这一代的偶像，正在从影视剧或选秀的屏幕上一跃而出，影响品牌和消费层，甚而影响股市，这是长视频平台进军影视以后，带动整个影视行业进行的、前所未有的尝试。从过去简单的广告模式到C端付费这条长路，不仅仅是节目层级的试水，更将从直接有C端影响力的偶像产业开始发动外围进攻。

只不过，在品牌和股票市场需要考量的代言人元素中，肖战粉丝的忠诚度和购买力固然极高，但仍然存在潜在水面之下的美誉度风险，抵制者的隐患依然在潜藏。

自从《陈情令》热播以来，肖战稳居骨朵热力排行榜榜首已达一年半之久，目前看来还未有有力的竞争者可打破这一格局。无论如何，作为“偶像化”市场进程中的一个先锋级符号，围绕肖战的热点和争议，包括他引发的“消费潮”，在至少一两年的时间内还无法静止。