新营销时代的新趋势、新度量、新调研与新投放

从2020到2021，疫情“黑天鹅“飞过，生活方式与生意模式都被颠覆，带我们加速跨入数字化新时代。如何在后疫情时代变革中获取新增长势能？数字化“新”营销成为了消费行业寄予厚望的新阵地。

3月25日，「思享汇」系列沙龙首站活动落地上海，五位行业大咖与来自美妆、服装、电器、餐饮、食品、酒饮、医药、商超、酒店以及广告、营销、媒体业的近百名从业者，聚焦数字化“新”营销主题进行了精彩分享和深入交流。

以下是本次分享内容精粹：

一、疫情下的移动广告行业趋势

分享人：马良骏先生

Madhouse Inc. 创始人、澄志创投创始人、MMA中国联合创始人及旗下广告标准委员会执行主席马良骏先生，首先对TalkingData即将发布的《疫情下的2020移动广告行业报告》进行了预览和解读。

马良骏先生介绍，根据数据，经历了2020年2-6月的下降之后，7-12月疫情缓和期的线上广告投放量级明显反弹，使全年总投放量没有出现大幅波动。TalkingData的调研还显示，广告主对2021年广告投放态度积极，超80%选择增加营销预算或保持不变。

在投放终端上，移动端仍占主流地位，而随着智能电视等“屏域”围绕消费者生活，2020年OTT端广告投放持续增长，家庭场景、跨屏投放充满商机。在投放渠道上，报告显示小程序、短视频等更受品牌广告主青睐；而手机游戏的消费者活跃率最高，潜力有待挖掘。

马良骏先生也认为，广告主需要将精准投放能力延伸覆盖短视频、直播这些新流量，再转化为私域流量，而这也需要与数据、技术服务商的更多合作。马良骏先生预测，未来几年，不仅是广告投放预算会不断攀升，广告主对MarTech的投入也将快速增长。

完整版《疫情下的2020移动广告行业报告》即将发布，请关注TalkingData第一时间获取。

二、数据红利下的全域新营销趋势

分享人：闫辉先生

TalkingData产品副总裁闫辉从营销科技的角度分享了“全域数字新营销趋势”。他提到，十年前，移动互联网凭借人口红利爆发增长，而当下人口红利已逐渐褪去，新流量、新品牌则赢在依靠数据获得对场景和消费者的精准认知。我们已经进入了以数据红利驱动增长的时代。

企业该如何围绕数据红利实现增长？闫辉介绍了数据红利驱动的五大增长营销科技趋势，包括安全计算、消费者理解、监测度量、数字化预算与建模营销。

闫辉认为，随着法律法规的逐步出台与完善，营销场景中数据红利价值发挥的重要前提就是安全。行业最新探索的数据安全服务平台，以安全岛（中立国）、数据半岛、隐私安全计算等方式，以数据“连接”而不是“拥有”、数据不动算法流动的理念，在安全的前提下赋能业务增长。TalkingData目前在积极搭建安全岛平台和采用数据加密技术的超级DMP，并作为业内领先的第三方监测公司参与到巨量引擎DataHub平台的共建中，与媒体平台共同提供安全环境下的数据融合解决方案。

以外，闫辉重点介绍了新型广告度量方法——品效全景度量，并正式发布TalkingData的新一代监测产品：Brand Growth品牌广告价值分析平台，使用新型的大数据样本库和后链路转化数据来综合评定品牌投放的价值。闫辉还分享了新型广告投放实践——高潜建模和增长与效果驱动的RTA营销。凭借这些技术创新，TalkingData通过提供数据蓄积、数据丰富、建模投放、归因度量方面的数据服务，来帮助企业实现数据红利驱动的增长。

三、营销科学，以增效度量价值

分享人：张钧凯先生

巨量引擎运营中心营销科学负责人张钧凯，则分享了巨量引擎在营销科学方面的探索。他认为，尽管概念和技术不断更新，但营销的最终目标都是帮助品牌实现更高效的、可盈利的增长。而随着解决方案不断迭代，巨量引擎正在将营销技术演化为营销科学。

站在营销科学的角度，巨量引擎构建了完整的后台、中台和前台系统，来支撑营销人群策略、媒介策略、内容策略和传播策略。以后台的度量能力为例，很多企业会困惑为什么投放后ROI和转化都很好，但是没有增长。张钧凯先生认为，应采用“增效度量”思维，也就是广告有触达人群转化量与类似对照人群自然转化量对比的增量，这样才能看到真实的转化价值，这也是所有营销活动应该追求的指标。在中台层，巨量引擎搭建了创新的企业级数据融合解决方案——巨量云图安全域，支持通过群体层面的统计分析和联合建模等方式，满足客群洞察、模型构建等营销应用需求。

最后，张钧凯先生表示，巨量引擎在营销科学方面的愿景，就是做业界营销科学的引领者和客户最信任的伙伴，并实现发现科学规律、建立多方信任、追求持续增长的使命。

四、优化体验，让消费者调研说“真话”

分享人：李韶辉先生

快快测科技创始人及CEO李韶辉是拥有20多年经验的知名营销专家。在演讲中他谈到，面对消费市场的迅速变化，企业的生意决策很难跟得上发展节奏。面对生意中的问题，企业需要将其“翻译”为研究问题，通过更精准的消费者洞察，来更好地指导决策。

李韶辉先生分享了快决测在消费者调研领域的最新实践。一方面，借助移动平台的多种渠道覆盖，来实现消费者的精准触达和招募；同时，改进用户体验，赋予调研问卷直观的界面和友好的交互，提升消费者参与调研的积极性；此外，改造定性研究的形式，从线下座谈改为一对多线上访谈，并借助AI智能进行实时分析，快速获得更真实的消费者反馈。

最后，李韶辉先生谈到了这两年最热的话题——私域流量。他表示，现在大量消费品牌在构建私域流量，而借助私域流量，企业可以更高频、更低成本的进行消费者研究，实现外部促增长、内部提效能。尤其是在新品测试与选品方面，新型的消费者调研方式有非常大的应用前景。

五、智能营销，把握每一次营销机会

分享人： 靳涛先生

加和科技首席增长官靳涛的演讲关注营销投放方面的创新。他首先指出了在目前互联网环境下所面对的营销业务挑战。一方面，移动设备与电子商务在中国已经深度渗透，形成巨大的市场；但另一方面，电商平台与广告触点极大丰富，单一平台难以持续获得网民青睐。

靳涛先生认为，基于人群细分的“一人千面”的营销，将构成用户精益运营的基础，也是未来企业所需要把握的方向。其中关键的一环，是AI智能人群推荐，进行精细化的分场景、分阶段的营销，并精确寻找优质人群进行人群迭代和触达资源划分，提升人群ROI。借助这样的能力，加和科技可以帮助企业进行智能化决策，并在0.1秒内完成投放，实现后链路导流、营销资源协同、智能分发，多产品线销售诉求一站式达成的全域流量管理。

最后，靳涛先生表示，广告不只是广告，而是消费者的触点。随着市场竞争、渠道媒体的不断的变化，企业可以用更新、更好的方式理解广告对消费者的营销力，优化媒体、人群和投放的策略，进入一个全新的智能营销新世界。

本次华东站活动的举办是一个开始，2021年「思享汇」将陆续走进更多城市，邀请更多行业大咖带来干货分享，为更多行业的数字化转型和价值落地提供驱动力，请持续关注。

「思享汇」是数字营销领域大咖、协会成员、广告人、营销人、媒体人等思维碰撞和实战交流的系列线下沙龙。TalkingData希望通过牵头发起这样的活动，携手行业协会、企业、专家与从业者，以数据+科技的力量赋能营销新场景，驱动各行业数字化转型的方法演进与实践创新，共促后疫情时代的价值落地与破局生长。