2021，快手找到剧集宣发的“情感密码”

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文丨栗子酒

编辑丨李芊雪

前不久，迪丽热巴在快手直播“云恰饭”的时候，西西早就守在了屏幕前。那段时间，她正在追迪丽热巴和杨洋的新剧《你是我的荣耀》，“荣耀夫妇”的撒糖名场面总能让她露出一脸“姨母笑”。

但是，追剧并非没有“煎熬”，每周有限的更新让她觉得意犹未尽时，西西便习惯性地打开快手，刷起“荣耀夫妇”的“售后时间”。看着那些让人脸红心跳的吻戏画面，和达人解说中捕捉到的细节，西西总能看到自己追剧时没注意到的小亮点，然后忍不住回去再刷几遍。而主创下场拍摄的“名场面”后续、迪丽热巴创意合拍等，则仿佛剧中人走进了现实，与自己的距离越来越近。

和西西一样，习惯了在短视频平台了解最新剧集动向的人不在少数。仅就《你是我的荣耀》来说，该剧快手主话题下的视频累计播放量已经达到31亿次以上，而迪丽热巴在剧集播出期间的“云恰饭”直播，与粉丝互动量也达到3200万以上，并在全网带出10个热搜。

在这背后，整个剧集市场其实正在形成一种追剧新常态。如今，每逢新的热播剧出现，上短视频平台看看剧情动态、解说花絮，在直播间、挑战赛里与演员互动……正变得愈发普遍。短视频平台不断翻新的互动形式，也承载起用户的追剧热情，满足越来越多人的互动需求。

反过来看，短视频平台所连接的强粘性用户群，也正成为助推剧集爆发的重要力量之一，而快手敏锐捕捉到了这一点。平台正尝试在自身独特的社区氛围之上，以触达用户情感的多元内容形式和玩法，构建沉浸式的追剧场景，进一步挖掘平台剧集营销的深层价值，在长短视频融合中，创造真正属于“人民大众的娱乐”。

剧集消费走向多元化

甜宠、都市、家庭等多点开花

人们消费习惯的变化，总能从数据上直观地反映出来。

据镜像娱乐不完全统计，2021年至今已经播出的剧集中，《你是我的荣耀》《长歌行》《猎狼者》《司藤》等近20部剧集，在各自的快手主话题下，相关视频累计播放量都达到了10亿以上的量级。其中，《长歌行》《猎狼者》等热门剧的主话题播放量都达到16亿左右，《你是我的荣耀》更是将这一数字提升至30亿的高度。

此外，一些非头部剧集也有着不错的传播度，《贺先生的恋恋不忘》《他在逆光中告白》等主话题视频累计播放量都达到15亿左右。这意味着，快手用户的剧集消费能力正日益凸显，并逐渐成长为剧集宣发不可忽视的一股力量。

更重要的是，这些引发高消费频次的内容，覆盖到甜宠、都市、家庭、军旅、古装、悬疑、奇幻等多元题材。不同类型剧集延伸出的短视频、直播等内容，都在快手找到了相应的用户群，并引发大范围传播。用户对丰富内容的包容，也让市场对快手有了新的认知。

最近热播的《乔家的儿女》中，乔四美为爱“翻山越岭”的情节很快登上快手热榜。播放超200万的热门视频下，用户更多在感叹“爱情不是自我感动，而是双向奔赴。而在此前，军旅剧《号手就位》播出期间，平台发起的“再敬一个军礼”活动也在站内引发强烈情感共鸣，汽车、母婴、三农、音乐等多赛道达人中，不少退伍军人纷纷自发参与其中。共同的经历让这些活跃在各领域的创作者与剧情有了更深层的情感共振，而在多领域覆盖之下，用户的内容消费偏好也随之变得更加多元。

显然，外界早前对快手用户偏爱搞笑类、接地气内容的固有认知，其实早已显得刻板。

如今，快手应用平均日活用户已经接近3亿，庞大的用户覆盖决定着其不可能只局限于某一类内容的产出和消费，剧集赛道多点开花也只是用户消费多元化的一种表现。背后的深层指向在于，情感连接正成为触动平台用户消费的关键所在。

无论是《乔家的儿女》引发人们对原生家庭、乔四美价值观的讨论；还是《号手就位》“再敬一个军礼”背后的多垂类连接；抑或是《陪你一起长大》播出时，主演刘涛、李光洁发起的#陪你一起养娃日常 活动收获近7亿播放量……透过这些内容都能够明显感知到，情感共鸣已然成为更多快手用户内容消费的支点。

沉浸感+参与感

营造“真情实感”的追剧体验

情感消费逐渐在快手形成趋势，其实在无形中给了平台剧集营销更多抓手。

《你是我的荣耀》播出期间，迪丽热巴不定时在快手更新视频，从为“勇敢晶晶”打call，到捕捉随处可见的乔晶晶，再到与快手用户一起“沉浸式追剧”……5条短视频累计播放量突破2.1亿。随着大规模流量聚集，很快吸引多垂类达人相继下场。

根据快手平台数据，截至目前，《你是我的荣耀》已经有影视、游戏、美妆、才艺、情感、颜值、时尚、搞笑等8大垂类的2.7万多位创作者参与，辐射了在娱乐影视之外的1亿多名其他垂类用户。在他们的创作的内容中，不仅有乔晶晶仿妆、穿搭，还有达人挑战还原剧集名场面，才艺达人更画出“荣耀夫妇”甜蜜瞬间……“二创内容延伸的传播链进一步拓宽了剧集覆盖范围。

明星与达人联动之下，剧集相关热点随之进入快手热榜。据平台官方统计，《你是我的荣耀》播出期间，全站共产出187个热点话题。值得注意的是，相似的热点爆发势头在多部剧集播出时亦有体现，而在用户集聚背后，不止是明星、达人效应使然，更在于短视频平台的内容形式和玩法创新，带给用户更强的沉浸感和参与感。

一方面，达人们的“二创内容”不断拓宽剧集的创意边界，明星直播、话题挑战等也构建起多元化的互动场景，让更多用户自然而然地参与其中。

《猎狼者》播出时，快手便联动站内明星直播IP“嗨嗨星朋友”，为主演秦昊打造专属生日直播，秦昊还在直播中与粉丝连麦首看剧集。同样，吴宣仪也借助平台reaction玩法，与快手用户一起追自己的新剧《世界微尘里》，并现场磕起CP。透过平台连接，用户与明星的距离被拉近，看多了剧集里的“演员”，明星在平台更真实的状态反而更能触及用户内心。

另一方面，围绕相关剧集创作的定制内容，也逐渐被纳入观众追剧的“必氪列表”。例如，伴随着《他在逆光中告白》播出，官号逐步释出主演戏外拍摄的《逆光小剧场》，累计播放量将近8000万次。同样，《暗格里的秘密》也在正片之外，上线独家定制小剧场，打造快手用户的专属追剧时光。

这些内容、玩法在触达用户后，之所以能够实现千万级甚至上亿级的用户参与和互动，关键其实在于，平台基于不同内容所连接的大众情绪，对剧中的情感触点做延伸，最终拉长了剧集传播的长尾效应。

挖掘深层社会情绪

探索短视频剧集宣发新常态

事实上，快手独特的社区氛围使平台构建起一个更具信任感的用户生态，这种信任感建立在平台用户更浓郁的情感表达上。这也是快手剧集营销中，情感向内容更能够触动用户的关键所在。背后的底层逻辑在于，平台以明星、达人联动拓宽圈层范围，以多元、沉浸玩法提升用户参与，进而以深层情感连接触动社会情绪。

具体来说，快手尝试在剧集和用户之间搭建一个更近距离的追剧场景，让用户参与成为剧集宣发的常态。

最直接的表现是，比如每一个剧集的快手主话题下，都有成千上万个创作者自发发布的内容。这些内容的持续增长，为剧集源源不断地提供新的增量空间。与此异曲同工的是，平台为剧集定制的挑战赛、视频共创活动，也会在短时间内引发内容创作高潮，甚至一些话题也会吸引到官方下场主动参与。

《理想照耀中国》播出期间，快手在站内发起#看百年风华 活动，参与其中的用户通过短视频创作回看过去百年不能被遗忘的历史，心中爱国情怀得以传递、传承。随后，不仅王凯、林永健、吴磊、杜淳、蒋梦婕等众明星参与其中，《参考消息》、湖南共青团、广东共青团等官媒也发布内容，拉伸剧集的价值外延。

同样，快手为《号手就位》发起“再敬一个军礼”活动时，火箭军、西藏军区官媒等也参与其中，借助短视频展现军人力量和家国情怀。

由此不难发现，伴随用户深度参与，快手实际上是尝试透过剧集所触及的情感，触达覆盖面更广的社会情绪。《你是我的荣耀》上线后，也曾在快手引发人们关于理想和面包的讨论。《小舍得》《陪我一起长大》播出时，明星养娃与普通人养娃的差异点也成为新的议题，中国家庭在养娃这件事上的共性和争议被更直观地呈现出来，并引发广泛探讨。

在这个过程中，情感剧背后的现实映射、家庭剧琐碎繁杂的日常、主旋律内容对理想的叩问，以及对家国情怀的承接，都在指向某种大众共通的情感，而深层社会情绪往往能引发大众集体共鸣。也是因此，相关剧集才能在快手持续输出热点，甚至将热点延伸至新的维度。“再敬一个军礼”引发诸多用户参与时，#超燃军礼群像混剪二创视频破圈登陆微博要闻榜4小时，实现从站内向站外的热点输送。

整体而言，不可否认的是，创作契合用户特性的内容，是短视频平台在剧集宣发上迈出的关键一步。而快手基于用户情感浓度逐渐形成的真诚、信任的社区生态，也逐渐在剧集宣发中摸索出一套自己的打法。

平台的行业性探索在于，其营销玩法和相关内容创作都建立在对用户深度了解的基础上，并由此构建沉浸式的追剧体验，激起群体性的社会情绪共振，将用户对平台的粘性转化为用户对剧集的粘性，最终完成剧集宣发的有效触达和转化。随着持续的剧集爆点从快手涌现，平台的探索方向也为整个行业发展提供有益参考，在一次次的情感唤醒和共鸣中，加速短视频剧集宣发新常态的养成。

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