高速增长的快时尚出口电商 Shein ‍

全球最受欢迎的快时尚服装电商 Shein。

2021年5月Shein APP下载量达1400万次，且近期在超20/60个国家的购物APP下载量中排名第一/前五，国家数量已超Amazon，成为全球最受欢迎的线上购物APP。

同时，Shein荣获2021年中国出海品牌第11位（仅次于Vivo）、稳居线上快时尚行业第一。本文将通过分析其背后成功的原因，探寻国内大众服装品牌的发展之道。

Shein 立足时尚女装，销售规模连续5年爆发式增长。

于2014年创立的B2C快时尚出口电商品牌 Shein，以时尚女装为主，并向男装、配饰、家居、美妆及宠物领域不断拓展。

公司通过其专属网站及App进行产品销售，至2019年已覆盖全球200多个国家和地区，APP下载量过亿，年活跃用户数已超过2000万人，日均发货量达80万件。2020 年公司实现营收约700亿元，2015~2020年CAGR高达189%。

回顾 Shein 发展历程，公司精准把握行业发展动向，在享受行业先行者流量红利的同时，通过前瞻性的供应链布局，建立护城河，实现高速增长。

2008~2013年：创业初期。

创始人许仰天借助中国供应链优势，以及跨境电商第一波SEO流量红利，出口婚纱至欧美地区，赚取了第一桶金。

2014年：品牌化转型期。

公司正式成立Shein品牌，专注快时尚女装，聚焦海外高性价比市场。

2015年~2017年：内功修炼期。

公司一方面着手上游供应链整合，通过信息化升级、产业集群以及公开公正的管理制度，为超多上新、极致小单快反的供应链打下了坚实的基础。

另一方面，公司踩准第二波流量红利，通过社交媒体种草、网红带货等方式，实现品牌流量的沉淀。

2017年~2020年：势能释放期。

通过前期的战略布局，公司进入了高速发展期，销售额每年均实现翻倍以上的增长，前后端的相互作用，不断拉大与同业差距，加深公司护城河。

2020年在疫情催化下，Shein品牌影响力进一步扩大，实现加速增长（营收超4x增长）。

未来：公司有望借助流量优势，通过品类扩张、多品牌布局，或平台化发展，打开想象空间。

乘跨境电商之‍风，享独立站发展沃土‍ ‍

公司以欧美为核心，全球化业务布局。

从公司PC端的流量分布看，主要销售地区为北美和欧洲地区，其中美国/加拿大流量占比分别为40%/6%，法国/意大利流量占比分别为8%/6%。

此外，公司积极进行市场拓展，在南美、中东、东南亚等地具有业务布局。

海外电商渗透率提升正当时，快时尚出口空间大

海外电商渗透率持续提升，跨境市场空间大。

从行业需求看，随着互联网普及、物流的发展，近几年海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈现快速增长态势。

如美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的 21.3%，且预计2018~2024年电商市场规模CAGR为15%。

而中国品牌因其优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的对象，驱动国内出口跨境电商快速增长，2017至2020年亚马逊中国卖家占比+20PCTs至42%。

快时尚是非常适合跨境电商出口的品类。

从我国跨境电商出口品类看，服饰为绝对主流商品。

2018年女装成为跨境电商出口企业采购金额第一的品类，2020年服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类（第一大品类家居家具受益于疫情催化）。同时，我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一：

产品端：我们认为快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，其具备款式多、上新快、性价比高的特点，而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。

渠道端：电商模式下，1）没有门店面积及成本限制，新品上架不受限，可满足快时尚多款少量的特点，提升消费体验。2）直面消费者，一方面大幅缩短销售链路，另一方面更加便捷的数据收集，可加快对市场的反应速度。

客户端：快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。2020年全球跨境电商消费者中千禧一代和Z世代占比达 56%，在高消费群体中占比62%。同时22%的千禧一代和17%的Z世代跨境电商的年均消费超500美元。

Shein 的独立站模式具备长期发展空间‍

海外电商格局相对分散，独立站快速发展。

格局方面，与国内阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同（2020 年CR3为84%），2020年平台型电商仅占全球线上销售额的62%，给独立站的发展提供了沃土。近几年，国内跨境电商中独立站模式异军突起，已有25%的跨境电商企业开设独立站点，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站。

我们认为是一方面由于海外信用卡支付体系完善，使得独立站等自营平台支付渠道通畅，有助于降低消费者信任门槛。另一方面，因 Amazon 等平台规则复杂，海外各品牌更倾向于自建官网。因此，国内外消费者习惯不同，国内消费者多通过天猫、唯品会等第三方平台网购服饰，而海外消费者更倾向于前往品牌官网或者商场官网。

从 Shein 的主要市场美国看，其电商格局也相对分散。

2020年美国电商 CR3 仅为 49%，CR4~10约12%的份额远高于国内市场的4%，且美国头部玩家更加多元化，除了电商平台亚马逊和 eBay 外，传统线下零售商 Walmart、The Home Depot 线上商场以及 Apple 官网均能位列前五。

因此，给了独立站一类的自营平台较大的发展空间，从2019年成交金额看，北美市场线上自营平台占比达29%。

独立站可建立品牌优势，实现长期价值的沉淀。

独立站实质上为平台+品牌，具有经营主导权。

从公域获客沉淀为私域流量，用户粘性更高，可以更好地做用户价值挖掘和精细化运营，适合垂直类电商发展。

长期看，可享受品牌资产带来的溢价，平台可不受品类及商业模式的限制，有利于发展潜力的持续挖掘。

疫情后，一方面消费习惯加速向线上转移，另一方面国内快速复工复产，催化了出口业务发展，未来我国跨境电商出口行业有望持续较快增长。

同时，Shein 所在的快时尚赛道景气度高，独立站模式下，龙头优势进一步凸显，高增长态势有望持续。

电商模式+社交媒体，海量数据下新品成功率提升‍

Shein 为全球最热门服饰电商，且流量质量不断提升

从近期流量数据看，Shein 为全球第一大热门的服饰网站。公司移动端及PC端访问量持续快速增长，2021年5月访问量超1.5亿人次，较2020年9月增长 104%。

从全球排名看，Shein 已成为全球第一大热门的服饰网站，其5月访问量分别较Nike/H&M/Zara/Asos多+33%/+44%/+84%/85%。

Shein 直接&社交流量增长，品牌影响力持续提升。‍‍

从 Shein PC 端流量构成看，2021年5月公司搜索流量为总流量的40%，其中关键词“shein”在搜索流量中有机搜索（消费者通过搜索引擎内在的搜索功能找到 shein 网站，而不是付费广告）的占比为44%，远超付费搜索的21%。

同时，直接进入网站的流量占比较2020年7月+6PCTs 至37%，与搜索流量的差距进一步缩小，说明公司品牌力逐步提升，为其平台化发展打下良好基础。此外，社交流量占比+1PCTs11%，为公司第三大流量来源，为公司高速增长的重要发力点。

百万 KOL 合作，全方位触达目标客群

抓住社交平台流量红利，Shein 先发优势明显。

Shein 创始人许仰天从事 SEO（搜索引擎优化）起家，对流量的重要性及打法理解深刻。最开始与众多品牌一样，通过搜索引擎引流。而后抓住社交平台的网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过 KOL 在 Instagram、Facebook、Twitter、Youtube 等主要社交平台种草推广，抓住对时尚有追求且价格敏感度高的年轻消费者需求。同时，Shein 在社交平台引流效果好于其他同业对手。

Shein 作为第一波吃螃蟹的快时尚品牌，2011年就开始与网红合作，一开始仅需要免费寄送服装、派发优惠券给KOL，便可进行产品推广及流量转化。同时，充分发挥 KOL、KOC的力量，会员可免费加入营销联盟计划，通过单笔成交返佣10~20%的政策，加速品牌推广。

Shein 合作平台丰富，除了在主流平台Facebook、Youtobe、Instgram上进行大量投放，Shein 2013~2014年便开始与年轻女性喜爱的Pinterest合作，获取了大量目标用户。TikTok上也已获得了62亿的观看量，并出现在70多个其他热门标签中。

Shein 的营销推广在各地均取得不错的成绩。

对于不同的地区，公司会进行差异化合作，2018年 Shein 进入印度时就与约2000 名在当地具有影响力的人合作。2020年10月 Piper Sandler 对美国48个州近万名青少年（平均年龄15.8岁）的调查中显示，Shein打败Nike、PacSun 等美国知名品牌，成为青少年第二喜爱的服饰类电商（仅次于Amazon）；并在高收入女性青少年开始尝试的品牌中位列第一，超过 PacSun 和 Lululemon。

勤于发帖提高曝光率，粉丝和流量高增长

Shein 发贴量远超同行，社群及内容运营增强粘性。Shein 官方账号在 Instagram 的累计发帖量达1.7万篇，Facebook近一周发帖64篇，远超其他主要快时尚线下品牌及电商平台。同时，在该两大主要社交平台上，Shein 消费者均可通过点击展示图片，直接站内下单，购买便捷性好于同业其他品牌。

公司注重内容及社群营销，Facebook单次活动关注度可达千人以上，同时 APP 内容短视频化，增强站内种草及转化能力。

从 Shein 的访问数据可看出，公司擅长通过优质内容及营销手段获取消费者关注。5月其网站平均访问时长为8分37秒，远高于其他同业公司（zara/hm分别为6:25/5:55），单次访问页面为9.43个，也仅次于Zara、H&M位于行业前列。

账号矩阵完善，粉丝逐步沉淀。

除了线上 KOL 种草，Shein 线下也通过快闪店、时装周等紧跟潮流的方式，扩大传播范围，逐步将消费者沉淀至自有品牌。

目前公司在Facebook、Instagram、Pinterest粉丝数量快速增速，较2020年8月分别+36%/+69%/+120%至2179/2039/330万人，超越多数全球快时尚及运动品牌。同时，公司除了个品牌官方账号外，还分品类、分地区设有子账号（如 Instgram 中约有20个官方子账号），可更加有效地进行消费者触达。

依托线上海量数据，提高新款成功率。

实时海量的消费者数据是 Shein 实现“零时销售”不可或缺的关键一环。传统品牌需要线下铺货，通常产品上新后1~2周才能看出哪些好卖，从而进行补货，且其数据采集不够全面，返单即时性和精准度通常不够。

而 shein 纯电商模式，只要上传产品图片及少量备货（通常100~200件产品），通过消费者浏览及购买数据的反馈，一两天之内即可知道哪些好卖，然后快速翻单，大幅提升了测款成功率。

因此，shein作为行业顶流，可以依托丰富线上数据，不断优化算法系统，提高对市场需求预测的准确度。

强大供应链体系，支撑超级“快”时尚 ‍

Shein 供应链有多强？

公司产品“多快好省”，供应链优势明显。公司依托高性价比的中国制造，凭借其强大的供应链资源整合及管理能力，持续强化竞争优势，构筑了短期内难以逾越的壁垒。从影响美国消费线上购买决策的因素看，产品、价格及配送为首次购买及复购的主要考虑因素，公司直击消费者痛点，在营收高增长的同时退货率也仅约10%（艾瑞咨询2019年）。

新品数量&性价比，具有压倒性优势。

对比其他头部快时尚品牌，Shein 在价格及上新数量上竞争优势明显。就美国市场而言，Shein 主要女装产品的最低价均在10美元以内，各品类畅销款价格9~24美元，基本位于 Zara（8~36美元）、H&M（5~18美元）的最低价格区间。在款式数量 上，Shein 不论是对比全球快时尚头部品牌，还是线上同业竞争对手，都具备碾压性的优势，上万款的在售单品，可满足更多的消费者需求。

极致生产周期&空运物流，打造全球最快供应链。

在产品上新周期方面，Shein 可实现从设计开始约3周可售、约4周交至消费者手中，与全球快时尚龙头 Zara（25天）不相上下。

而业内大部分规模以上服装企业仍以提前半年生产的期货模式为主，即便是柔性供应链也较难在一个月内实现从设计、备货到终端销售的全流程。

物流方面，跨国空运大幅缩短了运输时间，提升了消费者购买体验，同时增强了复购积极性。可昂贵的空运费用使得大部分中小企业望而却步，而公司可以通过其规模及快周转优势，摊薄部分费用，进一步强化竞争优势。

支撑产品高性价比、高频上新，以及快速物流的，是 Shein 背后高效的供应链体系：按需定产的小单快反模式，生产卖得出去的产品。时装类产品讲究个性化且流行周期短，因此对于服装企业来说，如何预测及掌握消费者日新月异的需求，从“卖生产出来的产品”变成“生产卖得出去的产品”，为长期探讨的话题。

Shein 全部采取小单快反的模式，先生产小批量产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对爆款进行快速返单，以实现销售及利润的最大化，并减少了库存风险。该模式对企业供应链管理能力、信息化能力，以及对全产业链的把控力均有较高要求，而我们认为这些恰好是 Shein 的优势所在。

产业集群及丰富的供应商资源，为产品快周转的前提保障。

打造公司产业集群，有效缩短生产周期。

2014年公司开始着手供应链建设后将产能转移至广东番禺，并在佛山设立物流中心。目前，公司从设计、打版、生产、入库等供应链各环节均聚集于广东，且在招募新供应商时，也优先考虑珠三角地区的工厂。大幅缩减了产品交付时间和成本， 提高了各部门之间的协同效率。公司FOB/ODM供应商交货周期通常分别为7~11 天/10~15天。

海外快时尚巨头Inditex（Zara母公司）也是如此，即使门店遍布全球，公司总部附近的工厂数量仍占比过半，可保障产品的高速周转以及对市场需求做出即使反应。而全球大部分服装企业更多是从降成本的角度考虑，将供应链向中国及东南亚转移。如对时尚性要求相对较低的运动品牌Nike，越南及中国工厂数量占其供应链的57%，且其上新是以期货模式为主。

丰富的供应商资源，保障产品的速度及广度。

通常来说，原材料的备货情况是制约生产周期的重要因素之一。公司为保障爆款产品在返单时不受其影响，前瞻性地自建了独家服务的线上B2B供应商平台淘料网，并优选对市场敏感度高、货品充足的工贸一体供应商，截至2020年2月已达300多家现货供应商。

在稳定的供应链支持下，公司面料年购量达16亿米以上、采购金额超过50亿元。同时，丰富的面料供应商资源也保障了产品的多样性，Shein每日上新数量可超3000 款，周上新量约为Zaful的30倍，而Zara非每日上新（每周上新至少2次）

IT 信息化赋能工厂，各环高效配合

高效流通方式，加快产品周转。

与传统商业模式不同，Shein下游直面消费者，一方面可及时洞察消费者需求，另一方面减少中间环节，在加快商品周转的同时可让利消费者，提升产品性价比。上游方面，公司采取轻资产模式，虽通过“买手制”及“自主设计+外包生产”进行商品采购，但会深度参与供应商的生产管理，帮助其提升生产效率，保障产品交期。

高效的信息化系统赋能工厂，保障“小单快反”的顺利运行。

服装代工厂规模效应明显，多通过大单品策略提升生产效率及盈利能力。而小单快反的模式（公司单个SKU首单量仅100~500件）对工厂的管理能力要求较高，若不能合理排产，则会降低生产效率及利润率，尤其是对于管理粗放落后的中小型工厂。

因此，公司自建信息化生产管理系统，让所有供应商接入，并培训其使用。该系统可进行排产优化、实时监控工厂订单量及生产数据，保障了生产时效性及产品品质。

同时，系统打通了终端、生产及面料供应的全流程，供应商可以在系统中查看所负责产品的补单需求以及哪些面料工厂有即时备货，为爆款快反做了好准备。

透明管理&利润保障，形成长期稳定合作

完善且透明的供应商管理制度，保障公司长期领先地位。公司拥有上千家供应商，且多为中小型工厂，要保住公司供应链的先发优势，保障供应链的长期稳定尤为主要。

公司方面：

管理制度完善，利于优质供应商的沉淀。公司生产部门会通过时效、品质、产能及配合度等多个维度，对供应商进行月度、季度和年度考核，并将其分为S、A、B、C、D（淘汰）5个级别，优胜劣汰，且赋予不同等级供应商不同的管理政策。

订单分配公平公正，保障供应商体系长期健康发展。公司系统会根据各经销商的产能及优势项目，合理进行订单分配，同时返单优先首单供应商，保障了拿到爆款订单的公平性，也有利于增强新供应商进入的积极性。

供应商方面：

公司账期优于同行，供应商回款有保障。如公司S、A级供应商半月结款，B/C/D级供应商月结。而同行通常要一月以上，慢的甚至可达三个月。

高爆款率带来稳定单量，高周转带来超额利润。

得益于公司的前端流量算法，终端销售爆款率高，公司返单率约为80%，保障了工厂 订单量的稳定。同时，公司产品周转速度远高于同行，叠加高效的生产管理系统，使得 Shein 供应商可实现高于行业的利润水平，因此供应商的配合度也较高。据公司数据，合作3个月内做到百万级的供应商超百家，年货款千万级的超300家。

综上所述，Shein 对消费者而言款式多、物流快、性价比高、服务佳（超400人客服团队覆盖16种语言，并开通多国24h在线客服）；对供应商而言单量稳定、资金回笼快、利润有保障、管理透明度高；对同业而言其首单量更小、产品覆盖范围更广、测款成功率更高，且流量先发优势明显。

我们认为，未来在流量成本不断提升、品牌对市场需求加速反应的趋势下，Shein龙头优势有望愈发明显。基于此，公司估值也不断抬升。

对国内大众服装品牌的借鉴意义 ‍

回到国内市场看，大众服饰由于前期品牌老化，叠加线上渠道崛起、海外品牌的冲击，整体发展趋势放缓。

随着2019~2020年品牌及渠道库存大幅去化，以及国内年轻消费者对国产品牌认可度不断提升，我们认为国产大众服饰未来具有较大发展空间。通过前文对 Shein 的复盘，接下来我们将探讨其对国牌的可借鉴之处。

前端：重视品牌流量沉淀，加强数字化布局

国内流量呈全渠道、多元化发展趋势。

国内2020年疫情催化下，各服装品牌加大线发展力度，线上营收占比大幅提升。除传统电商外，布局抖音、快手、微信等平台，通过直播电商、私域运营等多样化营销策略促进销售增长。有赞数据显示，2020年其服装商家布局多平台且产生交易的品牌数量占比同比+25PCTs至51%，交易金额同比+356%。

把握新渠道兴起红利&私域流量沉淀，有望成为大众服饰发展的契机

把握新渠道兴起红利，获取新消费群体。目前国内线上流量开始分化，拼多多、抖音、快手、微信等社交电商快速崛起，且在平台发展电商初期，头部品牌具有流量和政策优势。

我们认为，Shein 的模式或许值得借鉴，一方面充分把握新渠道兴起红利，另一方面加大和KOL以及流量明星的合作力度，借助其流量及影响力获取更多年轻消费者。

从前10家直播带货的服装品牌看，其中2家为本身具备KOL流量背书的线上品牌，其中 2020年成立的ITIB在薇娅的带货下实现爆发式增长。

传统品牌中，国产品牌数量（5家）多于海外品牌（3家），且在关联红人数量及商品数量方面均优于海外品牌，或因国产品牌更了解中国消费者，在玩法灵活度、内容制作以及市场反应方面具备发展优势。

私域流量以中低价位服装为主，有望增强大众品牌的用户粘性。

从私域价格分布看，2021Q1低价（成交价小于150元）及中价（150~350元）服装品牌交易额占比约80%，为私域流量的主力市场。大众品牌较中高端品牌而言，通常消费者粘性较低，更多靠产品力及性价比竞争，品牌忠诚度建设难度更大。而疫情后快速增长的私域流量或成为大众品牌的契机之一，21Q1私域会员消费占比已较2020 年底+8PCTs至25%，发展潜力可期。同时，品牌可将会员信息掌握在自己手中，更加高频且高效的触达有效消费者，建立信任感和归属感。

有赞数据显示，2020年其服装品牌客户私域会员客单价为非会员的2.6x，复购率也较非会员高出11PCTs至48%。

加强数字化布局，适当提升线上收入占比，以多维度分析终端消费偏好，提高新品成功率。除了对流量的把握外，对终端数据的分析能力，也是 Shein 的核心优势之一。大众品牌可不断加强对市场趋势的敏感度，通过多维度的消费者数据反馈，快速满足市场需求。

考虑到线上数据更直接且维度更多，并且疫情催化下线上消费习惯加速养成，大众品牌可适当提高线上业务的占比，以更高效的获取多元化消费者信息，以提升新品设计的成功率。

此外，国内头部服装品牌基本已打通经销商门店POS数据，但部分品牌会员系统尚未共享。我们认为，能够全方位打通数据系统，总部能给与统一的管理和培训的品牌，发展潜力更大。

后端：加强供应链系统化管理，提升现货占比

后疫情时代，供应链优势越发凸显。

2018年开始纺织服装行业长尾产能加速出清，至2020年底国内纺织/服饰企业数量分别-9%/-16%，而亏损企业数量分别+88%/+73%，亏损率翻倍达22%/23%。

行业产能加速出清，我们认为：

1）由于近几年在国内经济增速放缓、外贸环境变化、全球疫情爆发等因素影响下，终端需求持续受挫。

2）随着消费渠道便捷化、流行多元化及更迭加快的趋势下，传统纯期货制的生产及销售方式不再能有效满足消费者需求。部分企业的无效供给叠加生产要素价格上涨，导致成本提升、效率下滑。

优选供应商，降低期货占比。

强调对市场需求预测的大众服饰而言，供应链是产品快速反应基础建设。考虑到国内上市公司仍以线下渠道为主，门店需要首单铺货，不能实现 Shein 纯线上的“零时销售”。但可以通过减少期货、提升快反占比，来降低库存风险，增强对市场需求预测的准确度。

此外，承接小单快反的柔性供应链多为中小型工厂（大型工厂规模化生产效率更高），Shein供应链模式或许值得借鉴，品牌可通过精选供应商、持续完善供应商管理系统，以是实现派单的公平和高效性。

并且结合需求端数字化赋能带来的新品成功率提升，来保障供应商能持续稳定的拿到订单，提升生产线效率，加快资金周转。

总体而言，我们认为前端流量先发优势及优秀的供应链管理能力，共同铸就了 Shein 短期内难以被攻破的壁垒。

基于 Shein 成功的因素，就国内大众品牌而言，我们看好数字化改革持续推进、供应链提效显著的太平鸟（2021年PE24x），重视新零售业务及供应链优化的森马服饰（2021年PE 21x），以及品牌年轻化转型&重视线上发展的国民服饰海澜之家 （2021年PE 11x）。

风险提示 ‍

出口电商政策变化，导致行业增长不及预期。

国际贸易环境不确定性，导致APP在部分国家或地区下架的风险。

全球宏观经济增速放缓，终端消费低迷，导致品牌服饰公司销售情况低于预期。

线上参与者增加，线下传统巨头向线上发展，使得市场竞争加剧，公司增长不及预期。

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作者：中泰证券 王雨丝 曾令仪

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