潮玩人类在哪里——大人也要玩玩具

近些年来，以POPMART为龙头掀起的盲盒文化，将“潮玩”一词推上了风口浪尖。

泡泡马特DIMOO水族馆系列

但是，也有的人却认为，价值1000元以上的才能被称作为潮玩。

那么盲盒是潮玩吗？到底什么是潮玩？

什么是潮玩？

潮玩，潮流玩具，英文是art toy、designer toy。

看英文名就能从字面上了解它是由艺术家和设计师创造的玩具和收藏品。

与小孩的玩具不同，潮玩通常被认为是15岁以上的成人的收藏品，具有艺术品的收藏属性。

我们在各大博主以及明星的视频中经常能够看到的“塑料熊”be@rbrick和kaws，就是最具代表性的潮玩。

bearbrick星球大战系列

潮流玩具要么由设计师手工制作，要么由独立玩具公司制造。

由于是小众收藏品，又受到了工艺、资金等限制，通常发售数量有限，也因此造成了其较高的售价。

潮玩啥做的？

潮流玩具的材料非常多样：

ABS塑料、乙烯基、木材、金属、乳胶、毛绒和树脂等。

潮玩是玩具还是艺术？

有这个疑问的你并不孤单，事实上，关于这一点的争论从未停止。

然而不论孰是孰非，潮玩不是流水线产品，其背后凝聚了设计师的抽象的设计思考和理念，使得它在某种程度上成为了设计师的个人表达，这一点是毋庸置疑的，也是潮玩作为收藏品的原初价值。

当然，潮玩设计常常来源于儿童卡通形象，但是，经过了二次创作之后的这些作品却属于另一个截然不同的成人市场，变成了个人兴趣、品味的展示品，而并非简单的上手把玩。

潮玩之火爆的背后 谁在推波助澜？

2017年起，潮流玩具品牌泡泡玛特每年在北京和上海各办一次潮玩展。因为疫情，2020年的北京潮玩展被取消，上海潮玩展（STS）则推迟到了11月。一再地推迟阻止不了消费者的热情。他们装备齐全，自带小马扎，队伍从上海世博展览馆的北门一直蜿蜒到街角。

一个多月后，这家几乎凭一己之力定义并带火中国潮玩市场的年轻公司在港股挂牌上市，市值超千亿港元。这让许多投资人感到意外，为何这种看似不起眼的玩具小生意却能吸引大量的现金流？为什么公仔玩偶摇身一变成了“潮玩”就能引发年轻人的购买狂潮？

实际上，在内地迅速火起来的“潮玩”概念，已经经历过了本土化的“改造”。

2014年，还是“潮流百货集合店”的泡泡玛特引进了Sonny Angel，一个光屁股、圆眼睛，身着不同头饰和上衣的天使小男孩，被归在玩具品类里。

数据显示，玩具品类销售保持高速增长，到2015年已占据泡泡玛特近50%的销售额。受此启发，泡泡玛特决定聚焦到玩具上，他们找到一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩IP形象——由香港艺术家Kenny Wong设计的Molly。

molly是泡泡马特公司推出的第一个潮玩产品

关键的不同在于，Molly不再被定位于家居装饰品，而是被赋予潮流玩具的定义。“我们想把玩具卖给成年人，最合适的词就是‘潮流’，来告诉大家它不简简单单是一个玩具，”泡泡玛特创始人王宁在潮玩产业论坛的演讲中说道，“叫成人玩具又有些不合适。”

而从文化起源、设计风格，以及背后的生产链条来看，潮流玩具——也就是狭义上所指的设计师玩具——在最初其实带有一丝反大规模生产的意味。

1990年代末、2000年代初正值街头文化的高峰期，街头文化延伸到音乐、影视、时尚等不同领域，同样也用在模型玩具上。当前潮玩界最知名的KAWS，最早便是和日本服饰品牌Bounty-Hunter’s联名尝试潮玩。

“它标榜的是当时社会中的一群人，好像要表达什么意见，而玩具只是一个载体。”EDDI曾写道——那是街头文化仍然被称为亚文化的年代。

此时的潮玩，消费群体多为男性，形象上常见机甲、怪兽等等，设计风格往往叛逆、反主流。由于限量生产、设计独特，潮玩价格高昂，一直限于小圈子，也是某种身份、品位的符号象征。

Sonny Angel的受欢迎为泡泡玛特验证了一种成功的设计方向——女性化、治愈系的幼儿形象，迷你的尺寸，辅以盲盒这种价格低廉、刺激人不断购买的销售方式。

于是，大众家居杂货的模式、小众潮流玩具的概念结合在一起创造出了“中国式潮玩”。2015年从零售杂货店转型后，泡泡玛特把产品往女性方向引导，沿用盲盒方式，不断推出不限量的新款，打开了受众面。曾代表亚文化“优越感”的玩具收藏品，成为普罗大众日常欣赏、购买的商品。

此后几年，泡泡玛特带动的“中国式潮玩”风格席卷了市场。“可爱”似乎成了不可被忽视的设计要素。

换言之，从前的潮玩遵循的是从亚文化到大众流行的路线，品牌们先通过设计师创造的艺术品与某一群体之间紧密的情感联系，获得忠实消费者，再触达更大众范围的消费。但泡泡玛特没有这么做，它先通过大众消费验证了一个市场，赋予其概念，再通过市场影响到供应链端设计师的设计导向。此时，它不但改变了潮玩的定义，也影响了潮玩未来的方向。

潮玩的大考在哪里？

对于这个市场的发展，我们如果分发展阶段来看，还仅仅处在较初期的阶段，特别是对比欧美、日本等成熟的潮玩市场来看。我们认为潮玩市场的大考仍在3个主要方面：

1、追逐新消费。

潮玩市场主要还是以年轻群体为主。我们仅以Z世代为例，艾媒咨询数据显示，在2019年中，95后购买手办的费用同比增长189.7%，潮鞋同比则同比增长59.0%。而2020年，95后成为了盲盒的重要消费用户，占比近4成，为38.4%。

从购买潮玩的主要渠道来看,62.4%的Z世代选择在电商渠道上购买潮玩,51.0%的Z世代选择在线下门店进行潮玩消费,而无人贩卖机和展会购买的占比接近三成。

但有一点特别要注意，潮玩消费的忠诚度其实并不高。目前最大的考验是消费者的多变性，得不断满足他们的喜好。

这对企业来说，非常难。比如现在盲盒还是比较火热，但再放5-10年来看呢，消费很难说，或许很快会有新的消费形式出现。这对企业的消费洞察力是一大考验。

2、IP。

持续打造爆款IP的能力，以及抢夺热门IP的资源，是难点也是核心门槛。泡泡玛特有特别强调，“IP是公司业务的核心。”截至去年6月，泡泡玛特运营着93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。而2020年，泡泡玛特一共签约了超过120个IP。

IP爆款的持续运营能否支持业绩增量，其实很难。这点对整个潮玩市场都是如此，比如泡泡玛特两个主力IP是Molly和PUCKY，均出现了销量下滑。当然另一方面也可以看到新IP的崛起。根据财报，泡泡玛特4个头部IP的收入占比达46.7%

3、模式。

多样性的模式会出现，但最终都要成为文化属性，才有长期壁垒。

特别针对业务层面，仅仅依靠盲盒的业务线，还是相对单一。对于泡泡玛特而言，盲盒业务占比目前超过8成。但其也尝试了Popmart land乐园项目等。

而TOP TOY作为潮玩集合店的模式，其强调其重点是针对做年轻人，对标目光转向抖音、微信等。虽然看似完全不相关，但只是要做成一个年轻人的社交平台？TOP TOY当下把这个理念说出来，还是过早。

只是前期来看，潮玩的竞争本质上还是大同小异。模式上也是基本参照几个头部玩家。但新模式，一定会在未来出现，至少现在来看，业务层面还是过于单一。

潮玩分享！

除了泡泡马特等大公司，现如今国内也涌现了许多优秀的独立潮玩设计师，为中国的潮玩市场增添着活力，下面就让小编来为大家推荐几款小众又有趣的潮玩吧~

1、DERER and KUMA from @费得贩卖大会

derer

kuma

2、CHARLIE·FA from @HOHOSTREET

3、HUROBO from @RABBITHOLE-TOYS

4、NICOO from @NICKELTOYS

那么今天的分享到这里就结束啦！相信大家对“潮玩”这个词语都有了新的了解，快去寻找属于你的潮玩吧~