二次元手游联动那么多，玩家什么时候赢一次？

文丨春辞

如果说二次元圈子搞联动的最多的手游是谁，那恐怕《阴阳师》是榜上有名的。

游戏外搞KFC的线下主题店，广汽丰田AR互动活动LBS拼图活动，游戏内联动各种经典动漫《犬夜叉》、《鬼灯的冷彻》 、《死神BLEACH》等等。

在过去的这些联动下，我们经常能够看到一个梗，“双厨狂喜”。但现在似乎在越来越多的联动中，人们开始趋于理性，不轻易刷这个梗，甚至会因为厂商对用户们的不上心而反转使用这个梗，将其变为“双厨狂怒”。

IP之间联动主要还是为了产品带来的销量，还有通过交互IP之间不同年龄段的粉丝群体，通过广告效益来获得长短期的影响，调整品牌的用户年龄层结构，达到品牌年轻化的目的。总的来说，这就是一种常规的营销手段。

但涉及到粉丝，游戏和游戏，游戏和动画这类用户本身就有交互的群体做联动往往效果是最好的，成功的案例也很多。

活动pv160万播放量

战双这个开服作大死差点暴死的手游硬是靠着一波一波用心的运营给救了回来，不仅声优《尼尔机械纪元》的核心角色2B和《战双》的角色露西亚是同一个声优，联动中手游可操纵角色2B几乎完美还原了《尼尔》原作中的动作，在春节档选择上这个联动也算是爽割了一波压岁钱。

现在的玩家对于是否买单的标准无非只有一个，质量。但评价质量的评判标准就有很多，其中对于手游玩家来说有两个，一个是用心，另一个是内容。

像是此前的《阴阳师》X《鬼灭之刃》的联动，游戏中上了一款灶门炭治郎的皮肤，但在战斗中这款皮肤却不能使用，即便玩家在战斗前换上了皮肤，在战斗中却无法使用。

自己花钱买来的皮肤却不能用，玩家们自然是产生了新一轮的节奏风暴，而在事情明了之后玩家们发现原来是版权方不允许这个事情，迫于压力所以《阴阳师》只能如此设计，玩家们纷纷开始转火的同时要求《阴阳师》给个说法。

版权费也付了，皮肤还被炎上了没卖出去，血亏。于对游戏和角色们付出了时间和心血的玩家们而言，如果联动本身够用心，联动的产品质量在水平线上，那么玩家们是非常愿意付费的。

外网梗，“闭嘴，拿走我的钱”指的就是心甘情愿买单

如果没有做到这两点的话，玩家的怒火几乎瞬间就会把策划月度、年度的奖金给干掉，再狠一点甚至工位都不保。可实际上操作起来，一次优秀的联动真的那么容易产出吗？

IP联动，是两家厂商和玩家们的三方博弈，在这次博弈之中又分为两个厂家的博弈和最后成品和玩家的博弈，虽然优秀的三方博弈应该追求三赢的局面，但具体实行起来问题可就非常大。

就比如大家都喜欢吐槽的“联动杀手”KFC，作为一家快餐店的能够为手游玩家提供线下用餐和社交的场所，但他们联动就特别爱搞让人觉得不上心的活儿。

明日方舟的码不够了，FF14黑肥鸡套餐的汉堡很难吃像卖不出去清库存，低估原神玩家的热情根本没准备足够多的桶甚至因为人数太多而被迫关停店面……

联动从具体方案到实行，中间会落实到无数个具体的岗位和个人，策划，运营，技术甚至是门店的服务员，中间的环节只要有一环思想出了，那么最后的成果往往会不尽人意。

图源知乎@那栏穆清，她参与了地方小门店里KFCX原神的立牌制作

不仅是执行过程困难，项目的孵化初始阶段也往往伴随着各种博弈。现在的手游核心收益往往源自于抽卡和养成（装备和角色本身需要的资源），如果像《战双》那样做角色，就一定会陷入一个很尴尬的境地：

角色是要看数值的，但游戏是有主线的，能够卖大钱的角色都是优秀的剧情X不俗的数值。

比如被称为月球奇迹的这个女人

但联动角色无论怎么样都是独立于剧情之外的，就算专门写外传也会有点尴尬，而且于手游运营的角度来看，什么时期出什么强度和设计类型的角色是有定下专门的时间点，联动角色往往独立于运营计划之外。

一般来说，做角色是会有分成的，在这种情况下版权方往往会要求更强力的数值或相关内容，会打乱运营计划，角色设计和运营会尽力去平衡对方的要求和现状。像是此前崩坏3的联动角色明日香，她的强度就需要特定的阵容和圣痕来体现。

强，但不完全强

这种博弈对应价值，也就是对于玩家来说的价值，两家厂商一定会尽力在联动产品的构筑上取得主动权以赢得更多的利益。不过除了游戏X游戏的联动，游戏X传统品牌的联动也层出不穷，而这类联动往往体现在美术，或者其他类型的附加价值上。

这些价值包括并不限于包装和周边，或是回馈到游戏内的收藏品。

洛天依X护舒宝的包装

欧莱雅X崩坏3的活动礼盒

一方面是玩家不断深化的诉求，另一方面是厂商对于产品资源的分配博弈，再加上层层相扣的具体实行问题，一个好的联动真的越来越难做了，但也不可能完全不做，所以市面上那些令玩家感到索然无味、可有可无的安全牌联动也就越来越多了。

要去制作出一个优秀的联动，归根到底还是要回归玩家本身，而现在的国内二次元手游玩家整体呈现的趋势是在对抗韭菜化的，他们拒绝不平等的交流环境，要求被认真对待，从对游戏付出心血回归到个人的体验，在多元化的提出自己的诉求。

当然最基本的诉求就是拒绝成为这个

虽然从日本传来的扭蛋抽卡模式已经让玩家们接受了一单648，一个心仪的SSR角色的数学期望在3K-7K不等的现状，但接受不代表着市场对玩家的驯化完成，只要营收的核心是抽卡机制不变那么玩家们必然会经历认清抽卡的本质就是赌博，在这场关于“角色”和“数值”的赌博中只会变得越来越清醒。

玩家们在不断的追求游戏的体验、素质和内容，提出自己的诉求，就是玩家们在清醒后对抗市场驯化的体现。这也是为何传统的市场经验在这一代的玩家身上越来越不管用的根本原因所在，在玩家玩游戏的历史进程之中，决定玩家产生购买欲望的核心价值已经从物品本身的物质价值更多的转移到了精神价值上，用一个稍微有些粗暴的词语来形容，叫“身份认可”。

这种反“玩家身份”共识创作风险真的很大，微博上全是吐槽声

去反思那些能够带来正面效益的游戏联动案例，身份认可几乎无处不在，2B和露西亚的同cv让声优厨狂喜，原神线下活动的口号满足了玩家们发声的愿望，崩3欧莱雅礼盒背面还有休伯利安的舰桥让玩家能够感受到他们的用心以至于最近有个新梗叫欧莱雅是崩坏3官方。

而如何切实的打到身份认可这个点上，是每一个运营和策划都要思考的问题。长久以来，玩家存在和厂商交流通道的闭塞，沟通效率无比低下，为了打通这个渠道，厂商们也有自己的策略，这种策略往往体现在身份贴近和去商业化上。

B站的舞蹈区被官号“下海整活”占领，游戏官方的官号越来越真人化年轻化都是这种策略的分支。

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网易逆水寒官号发的Vlog视角完全是私人号的视角

但如果说什么样的策略，能够突破联动中厂商和玩家们要面临两层三方博弈的桎梏，那么一定是基于“身份认可”的沟通，而非像现在这样基于传统经验来定制策略，摆脱掉厂商作为内容提供者的“矜持”，让玩家来从身份和内容共同来认可才行。

这种身份的认同，或许是“社死”这样的梗，但梗无非是表层的内容，主动使用梗来拉近距离有一种裁判下场打比赛的错位感，厂商应该要去尝试做一些更加深化的内容，让玩家感受到更深刻的内涵，这样才会淡化厂商和玩家之间的身份距离。

当然不代表梗不是好东西，梗是文化的高度凝缩和具现

内在，要和玩家们同属一个阵营，这反倒对运营和互联网内容产出等和传统产品相割裂的部分提出了巨大的挑战，而外在则更依赖于创意。

互联网时代是创意营销的时代，创意回归玩家，直击玩家文化本身，深化了和用户之间的关系，再通过整活玩梗这样的方式，才能够切实拉近和用户的距离。

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毕竟说到底，联动的每一个环节最后买单的人都是玩家本身。让玩家赢了，才有可能大家一起赢。

Shut up，and take my MONEY.