欧赛斯战略咨询：如何制定营销策划方案？

欧赛斯战略咨询:如何制定营销策划方案?

一、品牌发展大机遇

大品牌的诞生一定是应运而生,顺应时代及历史的发展催生了巨大的需求。上世纪八十年代,日本异常繁荣的经济景象、过剩的物质和消费者消费观念升级的背景下催生了无印良品;中国加入WTO外贸崛起的背景下,催生了阿里巴巴;王老吉凉茶的崛起是中国消费者的健康意识开始觉醒背景下,消费者需要一款能替代碳酸类健康饮料,而怕上火的王老吉的崛起正是符合了这个大潮流。

电信基础设施大建设 ->华为

电子商务大发展 -> 阿里巴巴

品优价廉新国货 ->小米

O2O市场崛起 -> 美团

中国80年代个人的最大资产是手表、缝纫机、自行车;90年代个人最大资产是空调、彩电、汽车;本世纪初个人最大资产是房子;未来一个人最大资产是信用。

这是一个巨大的,波澜壮阔的历史变革,需要放在人类发展的历史长河中进行审视。

优秀的企业领导人及品牌缔造者,往往是站在历史发展的高点,洞察社会的核心驱动力、消费者的痛点,抓住企业发展的机遇来定义及塑造品牌。

二、B2B品牌落地:九步定江山

1、卡位巨大风口

小米对接了互联网+风口,铁人三项硬件+软件+互联网成就了资本市场500亿美金估值。

阿里巴巴对接中小企业崛起风口,卡位电子商务,成就了4000亿美金估值。

车晓科技对接信用连接开启的风口,将成就怎样的市值?

阿里巴巴 = 电子商务

小米 = 互联网手机

车晓科技=信用技术

[案例]

搜索 = 百度

电商 = 阿里巴巴

确定核心价值

脑白金 = 功能价值点(非功效价值点)

沃尔沃=安全

三棵树 = 健康价值点(非色彩价值点)[欧赛斯2017年作品]

华盛 = 头衔(特性价值点)[欧赛斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花猪(地域+品牌价值)[欧赛斯2018年作品]

我们可以以一个形象的比喻来说明下企业战略定位:我是什么企业(愿景定位)通过定位后的品牌(品牌定位),运用什么战略(战略定位)提供什么产品(产品定位),确定卖到哪里(市场定位),满足消费者的需要。

[欧赛斯2016年案例:三棵树] 三棵树健康漆品类战略 (2年业绩增长18亿)

如何有效落地:

(1)核心价值升级:新核心价值(8小时住新家)

(2)形象升级:新Logo、新色彩 (全新树叶Logo)

(3)口号升级:新广告语 (三棵树下,健康人家)

(4)产品线升级:新产品线(健康+系列)

(5)包装升级:新包装系列(健康+系列包装)

(6)终端升级:全新POSM系统

(7)营销升级:健康+年度Campaign

(8)服务升级:马上住服务

三棵树的品牌定位是健康漆品类,三棵树的战略定位可以这样表述,三棵树愿景是成为一家道法自然的健康企业,通过提供健康漆,运用专卖店与油漆工双线战略提供健康+系列产品,卖给中国广大日益关注健康的崛起的新中产阶层。

语言的钉子是要靠视觉的锤子敲入到消费的的心智中去,如果敲进去了,那最好的一个结果就是:占领了一个词。

不是所有的品牌都能占领一个关键词,但占领关键词的品牌一定很超级品牌。

建立领导型品牌架构信息爆炸的时代,信息无法对称的现象,让社会准确、完整认知一个品牌,并不容易。构建清晰的品牌架构目的:品牌资产最大化

常见品牌架构层级

4种品牌架构模式

打造品牌专家形象

品牌人格化,品牌系列对外沟通核心窗口。以专家IP形象的身份与客户进行沟通,有效地统一品牌资产且极大地降低认知及记忆成本。

【案例】

品牌超级记忆系统

市场竞争的终极战场,不是厂房,不是产品,不是生产线,而是消费者心智。

品牌记忆系统 =品牌名+ 超级符号+超级色彩+语言钉+IP形象

品牌记忆系统 = 品牌资产的核心载体

超级符号

超级色彩:占领一个色系

语言钉:品类开拓思维

视觉锤:用视觉的锤子把语言的钉子钉入消费的脑子

[欧赛斯2013~2017年案例:孩子王] 打造育儿顾问核心品牌

(1)超级符号:YU

(2)超级色彩:桃红色

(3)语言钉:当妈妈可以很简单

(4)视觉锤:镜中的妈妈

品牌执行业绩:7年增长为母婴行业零售第一品牌,估值130亿

二、项目内容框架及作业步骤

第一阶段:品牌战略及B2B品牌全案服务阶段

市场调研

开展深度调研, 梳理企业内外部资源,进行桌面研究、竞品研究、消费者研究、高层访谈、经销商及渠道观察,吃透行业及吃透企业。

品牌战略规划

竞争格局深度分析,消费者心智资源盘点,确立品牌竞争战略,优化品牌架构、规划品牌战略路径,升级品牌事业理论(使命、愿景、价值观、理念体系)、建立品牌资产管理模式。

品牌定位

根据欧赛斯STDP定位模型,锁定核心价值,确立品牌诉求,建立品牌概念,构建全系品牌360°领导力体系。

4、品牌核心策略表现

4.1 品牌超级话语体系

品牌背后是思想,思想背后是语言,建立包括品牌命名、产品命名、核心广告语、品牌与产品话语体系等。

4.2 品牌超级记忆系统

建立品牌超级记忆系统,包括超级符号、色彩体系、语言钉、视觉锤、品牌家族形象系列。

5、品牌的视觉传达

5.1 优化品牌Logo及品牌 VI 体系,包括 VI 基础规范与应用规范,品牌传播 VI 应用规范等,确立品牌价值,降低传播成本,实现高效和长期的品牌资产积累。

5.2 品牌家族形象系列应用、主KV、品牌手册、品牌网站升级、品牌微官网升级。

6. 协助打造行业标准

基于公司的情况,协助整理、标准化车险技术的行业标准,并将行业标准整合成一整套的语言系统应用到企业宣传物料体系,及对外进行有效传播;

7. 协助梳理产品概念

基于公司的产品情况,梳理清楚不同阶段的产品,以及对外宣传的要点;

8、协助建立合适的营销策略

基于现有的销售情况,构建营销组合,策划营销大创意,通过关系营销、公关活动、入库战略等,建立起公司的合适的营销体系。

第二阶段:B2C品牌建设阶段

B2C品牌定位

根据欧赛斯STDP定位模型,锁定核心价值,确立品牌诉求,建立品牌概念,构建全系品牌360°领导力体系。

10. B2C品牌核心策略表现

10.1 品牌超级话语体系

品牌背后是思想,思想背后是语言,建立包括品牌命名、产品命名、核心广告语、品牌与产品话语体系等。

10.2 品牌超级记忆系统

建立品牌超级记忆系统,包括超级符号、色彩体系、语言钉、视觉锤、品牌家族形象系列。

11、B2C品牌的视觉传达

11.1 优化品牌Logo及品牌 VI 体系,包括 VI 基础规范与应用规范,品牌传播 VI 应用规范等,确立品牌价值,降低传播成本,实现高效和长期的品牌资产积累。

11.2 品牌家族形象系列应用、主KV、品牌手册、品牌网站升级、品牌微官网升级。