在直播间，她们把东方美学戴在身上

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者 | 林檎

统筹 |杨园园

视觉 | 思乐

又是一个周二的晚上七点半，山木集的直播间开播了。主理人“妹妹”陈炜丹坐在镜头前，手里把玩着一个设计特别的麻花半镯手串。这是山木集的新品，名叫“窗竹影”，设计师巧妙地将品牌海棠花窗的LOGO和中式的诗情画意之美结合在了一起。

山木集海棠花窗系列手串-窗竹影

在直播间里，她把这款新品的用料、工艺，都讲给观众们听，接着又会讲这件首饰的设计取自哪句诗词、哪种传统意象，日常通勤怎么搭。每个周二、五、六的这个时间，她都会准时出现在这里，熟客掐着点进来等，有人说无论多忙都会点开她的直播，一边听，一边做自己的事。

这个直播间没有高昂的情绪，也没有密集的促销话术，妹妹语气亲切，娓娓道来，讲完一件，停下来回答弹幕的问题。在节奏普遍很快的直播行业里，这种缓慢的讲解，反倒成了一种特色。蹲守直播间的，多为女性，年龄跨度从二十多岁到四五十岁不等，比起传统的文玩收藏家，她们更看重的，是一款产品是否可以日常佩戴，或者是否合乎眼缘。

山木集的直播间观众多为女性，年龄跨度从二十多岁到四五十岁不等

山木集创立于福建仙游，中国红木原材料的交易集散地。2022年起步，主打融合传统东方文化与日常审美的轻中式木玉首饰的山木集，把老山檀、和田玉、南红这些古典材质，做成适合通勤的随身配饰。

短短四年时间，这个品牌在抖音电商沉淀下一批高粘性的粉丝，也把一门原本厚重老派的生意，做出了另一种样子。

山木集抖音视频账号主页

最好的选择

做山木集之前，陈炜丹在福州一家软件公司工作了七年。她说，那时的自己性格内向，不善言辞，无论如何也想不到，有一天自己会坐在镜头前，对着几万名观众一讲就是两三个小时。

她的老家在仙游，全国重要的红木集散地。父辈做红木生意，哥哥在这一行摸爬了十几年，在原材料端积累深厚，她从小在木料堆里长大，对这门生意并不陌生。只是当地市场以大件家具、传统雕件和收藏级摆件为主，器型厚重，价格不菲，走的是线下批发，客户多是同行和藏家。

陈炜丹自己喜欢的，是小而精致的佩戴首饰，她想做手串、挂坠这类随身小件，面向普通消费者的零售市场。这个方向当地几乎没有成熟模式，缺渠道、缺客源，一切从零开始。

主理人“妹妹”陈炜丹，把东方美学戴在身上

更难的是，红木文玩在大众印象里水很深，料子的品相、产地、工艺差出几倍价格，外行很难辨别，行情也起落不定。一个从没接触过的人，凭什么相信一家素未谋面的网店？

“互联网上很多人对红木的印象，就是水很深、分不清真假，我们相对更懂，就从这些基础知识讲起。”陈炜丹想得很清楚，要让屏幕另一端的人愿意下单，得先把料子好在哪儿讲明白，再让人信得过卖家。

要把料子讲明白、让人信得过，直播电商几乎是最适合她的选择。抖音直播间里，她把一串手串凑到镜头前，纹理、油性、光泽逐一呈现，边看边讲，这是隔着图文的货架电商做不到的；几十秒的短视频，又能把一块木料的来历、一种工艺的讲究，沉淀成可反复观看、不断触达新人的内容。

图源：抖音视频账号 @山木集

2022年，陈炜丹一边上着班，一边在抖音开起了直播。

过往深耕企业大型项目汇报的工作经验，深刻影响了她直播间的筹备逻辑。每场开播前，她必定会做一份PPT，像准备一场提案那样，把一种木料的历史、产地、香味、纹理一项项梳理清楚，再对着镜头讲。

起步那阵她没勇气露脸，怕被同事看到，画面场景很简单，全靠内容把人一点点聚起来。一个生活里话不多的人，第一次发现自己讲的东西有人愿意听，便接住了这份期待。

那段时间她睡得很少，白天上八小时班，晚上料理完孩子开始备播，播完还要跟哥哥打电话复盘一两个小时，哪里没讲好、下次怎么答，聊完睡觉只剩四五个小时。“那时赚的不多，但好快乐。”她说，在互联网上收到那么多姐姐妹妹的肯定，是一件很有成就感的事。

陈炜丹在玉料仓库内

短短三个月左右，直播间迎来第一波流量爆发。没有粉丝，没有经验，但内容做得扎实，抖音电商的推荐还是把这个直播间送到了对木作文玩感兴趣的人面前。

“大家觉得在我这儿听着轻松，听完还能学到点东西。”人越聚越多，内容这头、产品那头都忙不过来，副业再难当成副业。她决定辞掉工作，把全部精力放进了这个刚起步的品牌。

宁缺毋滥

山木集的第一个标志性的单品，叫“水中央”。

它的名字，取自《诗经》里的“溯游从之，宛在水中央”。 陈炜丹想要的，正是词句间那种空灵清雅的意境，用老山檀做主珠，配玉石的清透，复刻流水清风的画面。设计不做繁复堆叠，反而用了最清瘦的竹节造型，颇有古意，从敲定意象到挑选原料、打磨造型，前后改了很多版样品。

水中央的竹节珠全靠手工细细打磨

这款让陈炜丹很满意的单品，2023年第一次上架时并没激起太大水花，头两个月销量平平。直到她把一段产品讲解的直播切片传上抖音主页，视频火了，水中央的销量才跟着爆发。

“那一次让我意识到一件重要的事，在抖音上，内容和直播本来就是一件事，不能分割，它们能产生一加一大于二的效果。”从那时起，陈炜丹意识到，一条视频的爆火不但可以为一件商品带来巨大的曝光和转化，还会让整个品牌获得潜在用户的关注。

“水中央”在抖音直播电商破圈了，对于一个新创立的品牌而言，破圈也意味着订单规模骤然激增，原有备货与生产节奏会迎来巨大冲击。能否经得住产能的考验，是山木集面临的第一个难题。

“水中央”通体竹节状，只能依赖手工细细打磨，一条手串四十几颗珠子，共近47万颗竹节珠，每一颗都要人一点点磨出来。陈炜丹把当地能借调到的打磨工人几乎都请了过来。她去工坊看过，几个阿姨整日坐在屋里磨珠子，有人手上贴着创可贴，有人戴着指套。竹节珠两端收窄的细腰带有棱角，打磨时拇指需稳稳抵住那截细腰施力。这道工序看似简单，实则非常考验手感与耐心。

图源：抖音视频账号 @山木集

利润薄，工序重，偏偏市面上的仿款很快就冒了出来，有些定价比正品还高，竹节却磨得粗糙。虽然这单做得痛苦，是一款利润极低的产品，还要全程手工，但在爆发的当口，山木集坚持不用机器赶量，仍用手工小批量的方式把细节守住。

仿款抄得走竹节的造型，抄不走手工打磨的分寸，也抄不走山木集在直播间和短视频里攒下的口碑。在抖音电商，只要肯下功夫，好内容就会换来好流量，做工扎实的东西不会被便宜粗糙的仿款淹没。“你的设计、你对品质的坚持，都会在某一刻被人发掘、被人认可。”陈炜丹说。

一直以来，哥哥都全权负责产品品控，创业四年多，每批料子都坚持亲自过眼，从大料到成品、再到发货前，每道都把关。陈炜丹盯内容、运营和用户需求。两人偶尔有分歧，哥哥在意成本和损耗，她更在意设计美感和造型意境，但共同的底线只有一条，用好料，做得跟别人不一样。

在意设计和造型的陈炜丹，有时也会去看料子质量

抖音电商质检中心服务也提升了消费者信任度消费者在抖音电商上购买珠宝后，商家会将订单送入抖音电商质检中心，由平台分配至不同检测机构，以确保检测真实、专业。商品需经外观、材质、重量等多项检测，合格后方能出具质检报告并进入发货环节。全过程均留存证据，确保“一物一证”。

水中央之后，陈炜丹养成一个习惯。每次想主推一款产品，先掂量产能跟不跟得上，跟不上就克制营销。宁可慢一点，也不愿为赶量把最看重的品质弄丢。

慢生意的去处

创业第四年，陈炜丹对自己所在的行业有了更多判断。山木集的产品也早已不限于老山檀，如今货盘分两块，一块是起家的老山檀木作，把珍贵红木配珠宝做成手串、配饰，水中央就属此类；另一块是这两年铺开的纯珠宝系列，以和田玉为主。

木作依旧是品牌扎根市场的立身根基，而珠宝品类的布局占比也在持续提升，一方面能够拓宽受众圈层，满足不同消费层级与佩戴场景的需求，另一方面玉石具备稳定的收藏与保值属性，可与木作形成产品互补，完善品牌长线经营布局。

她注意到，珠宝文玩的消费者正在变化。国潮兴起，越来越多年轻人开始戴玉，连过去鲜少问津的男性玩家也开始关注和田玉。《2025中国珠宝行业发展报告》指出，2025年中国珠宝首饰市场总规模突破9,000亿元，创历史新高，其中玉石市场规模约为1,000亿元。在她看来，这还是个被低估的数字。

从老山檀到和田玉，山木集把传统材质做成年轻人愿意日常佩戴的样子

文化与材质，是山木集从一开始就认定的品牌底色。品牌的新品，灵感大多来自诗词、园林、非遗工艺与古典意象，再去匹配老山檀或玉石的质地。“八大守护神”系列，光研究佛经里的造像规制就花了一年，至今仍是小批量生产。这些花了大力气的事业，几十年后再看依然会有价值。

说起抖音电商对山木集的价值，陈炜丹将其分成两层。一方面是流量曝光，把相对小众的好东西送到日常用户之外的新访客面前；另一方面是平台的内容生态，把一批同类的优质商家聚在一起，形成一种文化氛围，原本不了解这个赛道的人慢慢愿意去了解传统文化。

“我第一次创业，小白一个，连运营什么叫报名都不清楚，能做到今天，平台的帮助真的很大。”回顾这一路，她说。“文玩珠宝的仓储、物流、售后都难标准化，每当经营上遇到困难，平台的运营人员也会及时出现，帮着一起解决。”

陈炜丹和同事一起筛选料子品质

把视野从山木集挪开，今年的618大促，平台投入消费券补贴和亿级流量资源，同步落地商品卡免佣、开放更多技术工具、提升物流保障等举措。大促第一阶段，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，破亿元的爆款单品同比增长300%，超15万达人带货成交额同比增长五倍。今年618期间，山木集主题专场自播的成交额，比去年同期增长超过100%。

这一切，也得益于内容场和货架场两种场景的叠加。短视频和直播负责把一件商品讲清楚、把一个人讲进来，店铺货架则承接那些已经认下品牌、随时来复购的老客。对山木集这类靠内容起家的品牌来说，前者带来新访客，后者沉淀下确定性的生意，两头咬合，小众品类才得以一点点做大。

让商家愿意把生意扎在这里的，还有平台逐年加码的扶持。抖音电商在2025年首次推出九大商家扶持政策，一年为商家累计节省成本超过320亿元；2026年面对更复杂的环境，这套政策全面升级，从扩大免佣范围、扩大自然流量到开放更多技术能力，仅第一季度就再为商家降本超过85亿元。

抖音电商2026年九大商家扶持政策

免佣、流量、技术、物流，平台扶持降低了商家，商家得以把精力放在产品和内容本身。

对珠宝文玩这类非标品而言，这样的环境尤为关键。料子真假难辨、品控难标准化、客单价高，曾是把消费者挡在门外的几道坎。有了官方质检、基地发货、可溯源的交易链路，年轻人愿意走进直播间，愿意为一块合眼缘的玉石、一串有来历的手串下单。

一个原本小众的赛道，由慢热走向热闹，关键便在于谁能在直播电商行业中，把产品做得更好、把内容讲得更动人。东方美学这门慢生意，也因此在直播间里，找到了走向更多人的路。

承东方风骨，造当代优雅