喝不喝东鹏饮料，到底谁说了算？

作者：道传

出品：锐见深解读

据红星资本局6月28日报道，凭借“累了，困了，喝东鹏特饮!”广告语深入人心的东鹏饮料（605499.SH）近日因谣言陷入舆论漩涡，一段“创始人不喝自家产品”的虚假视频将其推向风口浪尖，6月27日，东鹏饮料发布声明辟谣称，相关视频为凭空捏造，已向公安机关报案。受此影响，东鹏饮料股价持续下跌，截至6月26日收盘，东鹏饮料A股股价报110.9元/股，相较年初已近腰斩。

6月29日，就网传“东鹏特饮创始人不喝自家饮料”事件，深圳市公安局南山分局发布警情通报：经我局溯源调查，“东鹏特饮创始人不喝自家饮料”，罗某某(男，39岁，自媒体从业人员)借助AI工具编造虚假信息散布谣言，已被刑拘。

一段偷拍视频，一句“我平时不喝这个”，让东鹏饮料卷入舆论风暴。企业辟谣，视频系虚构，相关人物并非创始人，并已报警处理。事情发展至此，似乎进入了熟悉的互联网叙事——谣言、澄清、反转、追责。

但这场风波真正值得讨论的，或许并不只是谣言成本有多低，而是一个被反复抛出的公众追问：如果一个企业负责人（非特指东鹏饮料，而是指所有企业）真的不喝、不吃、不穿、不用自家产品，这意味着什么？这个问题之所以能迅速引爆情绪，不是因为消费者真正在意企业家每天喝什么、吃什么、穿什么、用什么，而是因为击中了当下消费社会里一种越来越敏感的心理，品牌与消费者之间，到底是不是利益共同体？

过去很长时间，我们形成了一种朴素认知——卖什么，就应该信什么；生产什么，就应该使用什么。医生推荐的药自己敢用，厨师做的菜自己敢吃，企业宣传的产品自己敢消费，这似乎构成了一种天然的可信度。

于是，一旦有企业负责人、乃至员工与自己的产品“切割”，公众的情绪会迅速蔓延。但问题在于，把企业信誉建立在企业家的个人消费习惯上，本身就是一种认知偏差。

一个企业家的职责首先是管理企业，而不是成为产品代言人。汽车公司老板未必天天开自家车，运动品牌创始人未必天天穿自己设计的衣服，食品企业负责人也不可能每天只吃自家产品。商业社会里，产品价值从来不是靠老板试吃试喝来证明，而是靠研发、标准、渠道、复购率和长期口碑。

回到这次东鹏饮料风波，消费者真正该关心的问题不是谁喝，而是谁负责。东鹏饮料过去十几年的成长，本质上并不依赖企业家的个人形象，而是建立在一套典型的大单品商业逻辑上。

聚焦能量饮料、切入下沉市场、依靠渠道密度和高性价比迅速扩张，再通过促销机制建立复购习惯。东鹏特饮从追赶者做到行业头部，说明企业至少曾经准确理解了一部分消费者需求。

市场从来不会因为一句广告语持续买单。消费者重复购买，是因为价格、便利性、功能体验之间形成了稳定平衡。问题恰恰也出在这里，当一个品牌成长到一定规模，公众对它的要求就会发生变化。

以前消费者买东鹏饮料的是功能——困了累了，需要提神。现在消费者开始追问价值——长期喝安全吗？配方是否透明？新品有没有创新？企业有没有持续创造能力？于是，舆论事件之所以容易放大，并非因为一句“喝不喝”，而是市场对单一增长模式开始产生新的审视。

从财报看，东鹏饮料大单品贡献超过七成收入，新业务尚未形成真正支柱。资本市场的波动、股价调整、行业竞争加剧，本质上都在提醒同一个问题：东鹏饮料需要证明自己不只是一个成功的大单品公司。当年的红牛、后来兴起的电解质水、气泡饮料、无糖茶，无一不是如此。任何消费品公司，都必须持续回答一个问题：如果不靠惯性购买，还有什么值得用户继续选择？

某种意义上，这场风波并不是一件坏事，甚至可以转化为一件好事。提醒企业，品牌资产越大，越应呵护好品牌的无形资产；提醒公众，评价企业不能靠捕风捉影，也不能沉迷人格崇拜。对于消费者而言，商业社会里，真正成熟的消费观，应当回到产品本身。看配料，不看段子；看复购，不看流量；看品质，不看表演。

喝不喝东鹏饮料，到底谁说了算？既不是创始人，也不是短视频里的围观者。而是消费者手里的那一票。如果产品品质过硬，消费者会继续打开瓶盖；如果产品失去竞争力，再响亮的广告也留不住市场。

市场从不说话，却永远在投票。所以，东鹏饮料应将此次意外风波看作一次与消费者对话的契机，把负面舆情转化为正面公关，让消费者相信东鹏饮料值得信赖。这是因为，作为头部企业，东鹏饮料原本就值得信赖，这种信赖只是因为这次风波受到短时情绪影响而已。

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