中国品牌填坑莫斯科，为何只能在网上捡漏，不敢进商场挨刀

莫斯科的高端商场这一年日子不好过，一年时间竟然关了2300家门店，数字惊人。

欧美大牌因为局势变动纷纷撤离，留下了巨大的空档，中国品牌虽然顺理成章补了位，生意却没想象中那么红火，核心问题在于俄罗斯人不太愿意为中国品牌支付高价。

想当初2022年局势突变，欧美大厂哪怕放弃俄罗斯1.4亿人口的大市场也要撤走，这看似意气用事，实则代价高昂。

大牌一走，留下的坑总得有人填。俄罗斯人也有办法，麦当劳变成了“美味，如此而已”，汉堡名字换了，味道没变，就是薯条偶尔断货。

星巴克改叫“Stars Coffee”，说唱歌手成了老板；宜家的位置被白俄罗斯的Swed House接手，风格极简，甚至比宜家还亲民。土耳其、黎巴嫩的品牌也趁着这股东风，把Zara等快时尚的店铺占满了。

可光有替代品还不够，俄罗斯人对老牌子那是“藕断丝连”。去土耳其度假，专门要逛宜家；手里拿着星巴克杯子拍照留念，心里还是念着旧。

就算官方渠道断了，正规渠道买不到可乐、耐克，平行进口立马跟上。货物先发到阿塞拜疆、吉尔吉斯斯坦，转个手就进了莫斯科，甚至直接上海外网站下单，找海外朋友代购。货架上啥都不缺，就是价格贵点。

中国品牌看准了机会，蜂拥而至。2024年上半年新进品牌里，中国品牌占了三成多，商场里的地盘也从不到2%涨到了一成多。但这生意做起来却是“拔苗助长”。安

踏在莫斯科开了欧洲最大的旗舰店，结果销售额不升反降，一年下来跌了7.3%，净利润更是腰斩。反观线上平台，安踏的鞋子卖得风生水起，销量大涨。

这鲜明的对比道出了真相：俄罗斯人愿意在网上买性价比高的中国货，却不愿去商场为这些品牌的高溢价买单。商场租金高，没人买单自然撑不住。

2025年俄罗斯网购规模高达13.4万亿卢布，占非食品零售的一半以上，大家都去网上淘便宜货了。高端商场没了能撑门面的一线大牌，只能靠开饭馆、美容院勉强维持，活脱脱变成了大集市。

中国商品有价格优势不假，但要想撑起莫斯科高端商圈的门面，还得让消费者心甘情愿为品牌买单，这条路还得慢慢熬。