孙小荣：什么是“体验经济”？| 文旅人必读书007

阿Q曾经有个问题——茴香豆的“茴”字有几种写法？

因为这个问题，阿Q被贴上“迂腐”的标签，这个形象又鲜活了一个多世纪。

其实，我们都误解阿Q同学了。

茴香豆的“茴”字有几种写法，这个问题看似浅薄，实则是个经典的哲学命题，就像“人生有几种活法”“赚钱有几种路径”“你问爱我有多深”一样，蕴含着一种永恒之问。

比如，我们还可以追问：咖啡有几种喝法？

一杯咖啡里的“体验经济”

如果你是个不怎么讲究的人，只是为了喝到咖啡的味道，你可以自冲速溶咖啡、固体咖啡饮料，冲泡挂耳咖啡，或是胶囊咖啡液；

如果你稍微讲究一点，可以在午后点一杯外卖咖啡，在家里常备一台咖啡机，想喝了现磨现冲一杯，或是走进咖啡馆，在雅致的环境里，慢品一段咖啡时光；

如果你特别讲究，还可以在优质咖啡原产地，承包一片咖啡园，自己种植、自己采摘、自己烘焙、自己研磨、自己手冲，独自品味，或是邀友共饮、馈赠他人一起分享你的品味与情调，以及某种高雅的身份；

又或者你不愿、也没精力亲自打理，也可以聘请专业的咖啡种植师、烘焙师、研磨师、手冲师，为你提供“全程纯手工”的全套定制服务，最终将一杯香醇浓郁、丝滑适口的咖啡，递到你手中。这才是咖啡饮用的顶级享受。

一杯咖啡确实有诸多不同的喝法，而且随着喝法的更迭，附加值的累积，一杯咖啡的价格会发生天翻地覆的变化。

从几毛钱的咖啡豆、几块钱的速溶咖啡，到十块钱的快餐咖啡、连锁咖啡，再到几十块钱的咖啡馆体验，甚至是常人难以企及、无法定价的高端定制咖啡，价位跨度悬殊，背后的价值逻辑全然不同。

每一种喝法，不仅决定了咖啡的价格，更重塑了咖啡的价值。这远不止是原材料的升级，而是从客观功能满足到主观精神愉悦，从标准化批量供给到个性化专属创造，从物质层面刚需到情感层面共鸣的层层跨越。

咖啡的不同喝法，本质就是“体验”不同；经由差异化体验催生的经济效应，便是“体验经济”。

这正是约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》一书中，所要揭示的核心要义，也是体验经济独有的魔力所在。

体验经济也将消费者从“被动接受者”转化为“主动参与者”，通过情感赋能与场景化设计，打造品牌差异化竞争力。在体验经济的逻辑里，企业提供的不再是单一的产品或服务，而是通过精心打磨的沉浸式体验，创造专属情感价值与深度文化共鸣，进而收获更高的经济回报。

旅游本就是游客具身化的游历体验，因此，旅游行业堪称体验经济的核心赛道，旅游体验更是当之无愧的“体验经济”典型形态。

那么，究竟何为“体验经济”？我们又该如何从体验经济的视角，读懂文旅体验的内核与未来？

“体验经济”对文旅体验的革新

派恩与吉尔摩将体验经济定义为：“以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得回忆的活动”。

并将体验经济视为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客在消费全过程中的心理体验与感受性满足，并据此划分出娱乐、教育、逃避、审美四大体验维度。

这一划分，恰好精准对应当下文旅消费的四大主流需求：娱乐体验主打放松愉悦，教育体验侧重认知成长，逃避体验聚焦解压释负，审美体验追求心灵治愈与情感共鸣。

成功的文旅目的地，从来不是单一维度的体验供给，而是四大维度深度融合的立体营造。

迪士尼的永恒魅力，不只在于游乐设施，更在于将童话叙事、亲子互动、文化沉浸、审美氛围融为一体，让游客从旁观者变身剧中人，全程代入沉浸式体验；故宫的破圈转型，不只依托皇家建筑与珍贵文物，更在于将厚重历史转化为文创产品、研学课程、特色展览、数字体验，让静态文化变成活态的内容。

进入体验经济时代，文旅行业不再是单纯售卖风景，而是售卖一段全感官感知、全过程参与、全景化传播、全维度回味的深度体验。

年轻一代不再愿意为单一门票买单，却甘愿为一场沉浸式演出、一次非遗手作体验、一顿地道在地美食、一间特色主题民宿、一段随心的City Walk支付溢价；家庭客群不再执着于打卡景点数量，更看重亲子互动的趣味、自然教育的意义、出行的松弛感与安全感；中老年群体不再满足于走马观花式观光，更青睐康养旅居、文化研学、社群陪伴式的慢旅行。

书中提出的“体验溢价”，在文旅领域体现得淋漓尽致——同样一座古村落，单纯收取门票往往门可罗雀，若是打造田园度假、民俗体验、乡创社群等多元业态，客单价与游客停留时长便能翻倍增长；同样一条老街，单纯出租商铺只会客流稀疏，若是深耕主题场景、夜经济、非遗市集，便能一跃成为城市文旅名片。

这些行业现象足以说明，文旅目的地的吸引力、文旅消费的核心竞争力，早已从先天资源禀赋转向后天体验创造力；谁能打造独特、真诚、有温度、有记忆点的文旅体验，谁就能抢占市场先机、掌握发展主动权。

文旅如何回应“体验经济”？

那么，文旅运营该如何从“单纯供给风景”转向“深度营造体验”？《体验经济》中阐述的设计原则与实践路径，对当下文旅行业破局突围，依旧具备极强的现实指导价值。

第一，以主题化定魂，让体验有故事、有辨识度

体验的起点是主题，没有清晰主题的场景，只是零散元素的无序堆砌。

派恩和吉尔摩强调，体验主题必须清晰鲜明、独具特色，且贯穿游客接触的全触点，形成连贯统一的叙事逻辑。

文旅运营的主题化，绝非喊一句空泛口号、立一块标识牌坊，而是深挖地域文化、自然特质、本土生活方式，提炼出可感知、可共情的精神内核，将其融入项目肌理。

日照提出“有一种生活叫日照”，将海滨烟火气、渔村日常、田园慢生活拆解为36个具象场景，让抽象主题落地为真实可感的生活；蓬莱主打“到蓬莱过神仙日子”，将仙境文化、海洋文化、民俗文化转化为沉浸式体验项目，让虚无缥缈的主题变成触手可及的日常。

反观诸多失败的文旅项目，大多主题模糊、文化悬浮、场景割裂，建筑照搬仿古样式，业态跟风网红爆款，服务冰冷生硬，自然无法给游客留下深刻记忆。

主题化是为文旅项目赋予极具感召力的情感内核与价值许诺，让每一处空间、每一个场景、每一次服务，都服务于同一情感故事，让游客踏入目的地，便即刻进入完整的情感世界，获得沉浸式代入感。

第二，以场景化造境，让体验可沉浸、可参与

《体验经济》提出“工作即剧场”的核心理念，企业是舞台，员工是演员，顾客既是观众，更是体验的共创者。

文旅运营的场景化，就是打破景区物理围墙，将整座城市、整片乡村、特色街区、乡野田园打造成开放式剧场，让游客从“走马观花看风景”转变为“身临其境入戏”。

当下风靡文旅市场的沉浸式演艺、国风巡游、非遗工坊、乡野露营、复古市集，都是场景化的成熟实践。

洛阳将整座城市打造成“仙侠剧场”，汉服出行、实景互动、夜间光影秀层层叠加，让游客沉浸式穿越古今；景德镇陶溪川将废弃工业厂房改造为文创场景，陶瓷创作、市集交易、青年社群集聚共生，让老旧工业遗产蜕变为生活美学空间；乡村文旅将稻田、果园、老屋改造为体验场景，插秧收割、酿酒手作等农事体验，让传统农耕文化变成可参与、可体验的度假产品。

场景化的关键，在于调动游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全感官，弱化生硬说教，强化互动参与：视觉有氛围感，听觉有韵律感，嗅觉有独特气息，味觉有地道滋味，触觉有温润温度，让游客在全方位感官沉浸中，自发生成专属旅行记忆。

第三，以定制化暖心，让体验有个性、有温度

体验经济是拒绝标准化、推崇个性化，拒绝大众化、追求专属感。传统文旅“有什么卖什么”的单向供给模式，早已无法适配当下多元细分的消费需求。

文旅供给的定制化，并非一味追求高端奢华，而是精准洞察每一类游客、每一位游客的独特需求，提供多选择、可参与、能共创的丰富体验。

譬如亲子游客群，需要安全、趣味、教育属性兼具的产品；年轻客群，偏爱小众、出片、有态度的特色场景；老年客群，注重出行舒适、服务便捷、陪伴感充足的行程；研学游客群，需要知识科普、实践体验、互动教学结合的课程。

从标准化酒店住宿到特色主题民宿，从团餐大锅饭到在地私厨，从固定观光线路到微定制行程，从被动式讲解到主动式互动服务，定制化的核心就是以游客需求为中心，打造多元供给、动态创新的服务体系。

派恩和吉尔摩明确指出，定制化能让体验从同质化内卷中突围，实现差异化竞争，让游客从一次性消费转变为复购型忠实客群。同理，文旅项目能留住回头客，从来不是因为景点景观更胜一筹，而是因为体验更贴心、更懂游客、更有温度。

第四，以全链路闭环，让体验可延续、可传播

文旅运营不再是设计单一的“观光线路”，而是打造连贯的“体验流”。这就需要打通游前、游中、游后全环节，让体验从线下实地延伸至线上社交，从短期旅程延续至日常生活。

游前阶段，通过内容种草、虚拟预览、便捷预约服务，搭建游客期待感；游中阶段，通过精细化场景营造、沉浸式互动服务、走心式情绪交付，制造旅行惊喜感；游后阶段，通过文创纪念品、数字纪念凭证、社群长效运营、口碑裂变传播，延续旅行记忆感。

优质的文旅体验，自带社交传播属性；游客自发的每一次分享、每一条评价，都是对文旅体验的二次创作与裂变传播，能为目的地带来长效流量。

第五，以液态化运营，让体验常更新、常鲜活

正如我的研究与论述，当下中国文旅已迈入“液态旅游”时代，资源无边界、消费无定式、运营无常态。这与《体验经济》的终极指向——转型经济，不谋而合。

体验经济的最高形态，是助力消费者实现自我改变、自我成长；文旅运营需要从“造景观”升级为“造心境”，从“经营单一项目”转变为“经营美好生活、经营游客社群”。

那些经久不衰的文旅目的地，呈现给游客的从来不是一成不变的固化景观，而是紧跟市场趋势、与游客共创共生的有机生命体。

乡村文旅从观光游到旅居游的转型，城市文旅从景点游到街区游的升级，文旅业态从单一化到融合化的迭代，运营逻辑从静态化到动态化的转变，都是文旅供需液态化的直观体现。

运营即更新，体验即生活，唯有保持对市场的敏锐洞察、对文化的敬畏之心、对游客的真诚态度，才能让文旅体验始终鲜活，让文旅目的地永葆生命力与竞争力。

写在最后：回归人本，营造体验

《体验经济》认为：商业的终极归宿，是对人的尊重与关怀。

体验经济从来不是营销噱头，也不是空洞话术，而是回归消费本质、贴合人性需求的产业革命。

对中国文旅而言，我们从不缺优质资源、不缺雄厚资本、不缺庞大流量，最缺的是以游客为中心的体验思维，最缺的是把文化做成故事、把产品做成场景、把服务做成温度的匠心运营。

阿Q的追问，并不是无意义的迂腐，放在当下审视，一个“茴”字的不同写法，于个体而言，是不同的书写习惯；于书法审美而言，是多样的艺术风格；于艺术创作而言，是创新的表达理念；于孩童而言，是未经规训的自然涂鸦。一个字一种固定写法，只是人为构建的惯习，绝非事物的本真形态。

在当下，我们不仅不应该否定“阿Q之问”，反而应该发扬“阿Q精神”，遇事多问“几种方法”，方能打破认知的刻板印象，迎接新思路的柳暗花明。

风景早已不是唯一吸引力，门票不再是核心收入，规模化扩张也不再是核心竞争筹码，行业的未来，必然属于独特体验的创造者。让每一段旅程都有温度、有故事、有记忆，让每一位游客都能在行走中遇见美好、治愈自我、收获成长，这便是文旅运营的价值所在。

这既是《体验经济》给文旅运营的核心启示，也是对转型期中国文旅最真切的警醒。

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（本文部分配图转自网络或AI生成）

“文旅人必读书”系列书评链接：

：《未来之地：超级智能时代人类的目的和意义》

：《场景：空间品质如何塑造社会生活》

：《场景文化力：新芝加哥学派解读城市发展》

：《流动的现代性》

：《地位于文化：身份焦虑如何塑造审美与潮流》

：《游客的凝视》

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