Z世代攻占春晚，卡游成为马年春晚卡牌独家合作伙伴

如果说过去的春晚是一场“流量入口”的争夺战，各大品牌不惜重金只为在镜头前多停留几秒，那么2026年的马年春晚则释放出一个更为深刻的信号：年轻化叙事已经从“吸引眼球”进化为“融入基因”，Z世代不再是被动的观众，而是春晚内容生态的共创者。在这场深刻的变革中，卡游马年春晚卡牌独家合作伙伴的身份尤为引人注目——它标志着以卡牌为代表的新消费势力，正式登上了中国最具象征意义的国民级舞台，与机器人、AI并列为重塑春晚DNA的“新四样”。

这一变化的背后，是Z世代消费逻辑对主流文化的反向渗透。根据中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布的《从央视春晚看Z世代消费》报告，马年春晚的核心变革在于对晚会内容形态与互动模式的根本性重塑。国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕在解读报告时指出，随着更多科技创新类品牌和新消费品牌与春晚形成文化绑定，春晚正在逐渐成为新兴产业展示和行业勃兴的重要窗口。而链接“新四样”的精神内核，则在于精准切中Z世代的核心精神需求与生活方式。机器人满足的是他们对科技的好奇与想象，AI带来的是个性化、沉浸式的互动体验，弹幕让他们获得了表达与参与的话语权，而卡游所提供的卡牌，则是一种可触摸、可收藏、可社交的实体文化载体。

卡游的破圈路径，在这场变革中极具代表性。报告以卡游为典型案例分析指出，它并未局限于原有圈层的自嗨，而是依托春晚的强大公信力，成功实现了从“潮玩”到“全民家庭场景”的关键跨越。这一跨越的难度在于，卡游所要触达的不仅仅是早已熟悉它的年轻玩家，更是手握家庭消费决策权的父母与长辈——后者对卡牌的认知往往停留在“小孩子的玩意”层面。而春晚的背书，恰好提供了最有效的信任传递机制。当“卡游”二字出现在春晚的屏幕上，它便获得了与这个国家最高级别文化盛典同等的公信力加持，长辈们开始重新审视这种产品的价值，而年轻人则获得了向家庭展示自己爱好的正当性。

更重要的是，卡游的此次合作揭示了未来营销“品效协同”的深层逻辑。报告展望Z世代消费与春晚营销的四大趋势时，特别强调了“IP实体化”与“品效协同”两个维度。所谓“IP实体化”，是指从“看到”到“拥有”的转变——观众不再满足于在屏幕上观看内容，而是渴望将内容中的文化符号实体化、个人化。卡牌恰恰满足了这一需求：每一张卡牌都是一个IP的载体，当春晚为这些IP注入国民级的文化势能后，卡牌的收藏价值与情感价值便被无限放大。而“品效协同”则意味着品牌从追求“短期曝光”转向“长期经营”——卡游通过春晚获得的，不是一次性的流量高峰，而是可以持续运营的资产：春晚的记忆会随时间沉淀，而卡牌作为实体物品，会长期留存在用户手中，成为品牌与消费者之间持续连接的触点。

对于新消费行业而言，卡游在马年春晚的这一步棋，不仅是品牌自身的里程碑，更是一份极具分量的范本。报告在总结中明确指出，IP化、圈层化、情绪化是赢得未来的三大法宝；品牌的核心竞争力，不再是渠道或价格，而是能否创造出独特的文化IP，并围绕其构建起高黏性的用户社群，持续提供情绪价值。当卡游借助春晚完成了从“潮玩”到“国民级文化年礼”的身份转换，它实际上是在向整个行业宣告：新消费品牌的终极战场，不在于销售数据的短期增长，而在于能否成为一个时代文化记忆的组成部分。而这，恰恰是Z世代真正愿意为之买单的东西。

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编辑：贾珮椄