2021年3月22日下午，工信部官网发布了一份征求意见稿。文件不短，跟电子烟有关的只有一句话：在附则中增加一条，作为第六十五条："电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。"

就这么一句话，分量却大得吓人。消息传到大洋彼岸时美股还没开盘，悦刻母公司雾芯科技在盘前一度暴跌逾40%，跌破12美元的发行价。

到收盘，股价下跌47.84%，至10.15美元/股，市值一夜蒸发144.58亿美元。按当时汇率，折合约936亿元人民币，一个晚上就没了。

亏得最多的是雾芯科技创始人汪莹。两个月前，媒体刚把她捧成中国女首富；这一晚，她手里的股票缩水将近一半。

一句话为什么有这么大的杀伤力？业内人士说得很直白，参照卷烟管理，"最严重的便是售卖卷烟是需要许可证"。

卷烟在中国实行国家专卖，生产、批发、零售都要持证。电子烟以前一直不在这套体系里，悦刻就是在这块空白地带长大的。

现在监管要把它拉回烟草的规矩里。收网就从这一天开始。要弄明白汪莹输掉了什么，得先看她当初是怎么赢的。

一、辞职入局闯风口，果味爆款圈天下

汪莹不是烟草行业出身。她走的是标准的职场精英路线：先在宝洁做快消，再去贝恩做咨询，后来又到优步、滴滴做管理。

到辞职那年，汪莹已经工作15年，积累了丰富的快消品、互联网、咨询、管理的工作经验。2018年，汪莹辞职离开滴滴，创建了自己的电子烟公司——悦刻RELX。

这一年，汪莹36岁。36岁辞掉大厂高管去卖电子烟，换了别人，家里多半要劝。

可汪莹看准了一个机会：当时国内电子烟不需要专卖许可，没有强制国标，口味也没人管，门槛几乎为零，而烟草行业利润有多厚，谁都知道。谁先把品牌做起来，谁就能吃到最大的一块。

资本也闻到了味道。雾芯科技创立后不久，便获得了源码资本、IDG资本、红杉中国等共计投入3800万元参投。

她卖电子烟的思路，跟卖口红、卖饮料差不多。悦刻用比同行更先进的打法取胜，如极简包装、"科技、潮流、时尚"等标签。

机身做得像个精致的数码配件，再配上各种果味烟弹，年轻人一眼就喜欢。拿在手里不像抽烟，倒像在玩潮品。

这套打法见效快得惊人。招股书显示，2018年、2019年及2020年前3季度，雾芯科技营收分别为1.32亿、15.49亿和22.01亿，成立当年收入破亿，次年便实现盈利且收入突破10亿。

线下门店也铺得飞快。截至2020年9月，雾芯科技与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店。

商场、街边便利店，到处都能看到悦刻的灯箱。市场份额更是遥遥领先。

2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。国内每卖出三支电子烟，差不多就有两支是悦刻。

预警其实早就有过。早在2019年10月底，电子烟就被禁止线上销售，那时候融资火热的电子烟赛道瞬间就冷了下来。

悦刻靠着线下门店躲过了这一波，还趁同行受挫把份额又往上推了一截。这次侥幸，也让外界更相信这个空窗期还能开很久。

二、纽交所里敲金钟，三千亿间登巅峰

2021年1月22日，悦刻母公司在纽交所挂牌上市。雾芯科技开盘价为22.34美元，较发行价上涨86%，之后继续上冲，收盘价为29.51美元，较发行价上涨145.92%。

上市首日，市值达到458.4亿美元，约合3000亿人民币。这时离她辞职创业，满打满算三年。

她的身家也跟着暴涨。媒体争相报道称，汪莹持有雾芯科技54.3％的股份，价值约1629亿元人民币，超越碧桂园的杨惠妍，完成中国新任女首富的加冕。

也有人细算过，这部分股份并不全归她个人，其身家实际在91亿美元（约合589亿元）左右。不过就算按这个算法，参照福布斯2020年的中国女富豪榜，汪莹依然可以进入TOP5。

一个80后女性创业三年，身家几百上千亿，放在什么年代都算传奇。那段时间，“悦刻”“汪莹”刷遍财经版面，很多人感叹，原来卖烟还能这么卖。

热闹之中也有人提醒风险。有分析指出，这家收入20亿、净利润1亿级别的公司，市值却高达376亿美元，资本过度追捧也引起各界不少非议，还点明了它随时面临税收加码或禁售风险。

3000亿的高峰底下其实是空的。电子烟和卷烟一样含尼古丁，一样会让人上瘾，只是暂时还没进同一套规矩。

资本押的，就是这个空窗期能一直开下去。结果两个月后，空窗期就关上了。

三、监管收网断后路，远走海外谋生机

3月22日的征求意见稿只是第一步。2021年11月，国务院正式公布修改烟草专卖法实施条例的决定，“电子烟参照卷烟管理”写进了行政法规。

之后的规定一条接一条。2022年3月，国家烟草专卖局制定发布了《电子烟管理办法》，自2022年5月1日正式施行，过渡期到2022年9月30日结束。

办法规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。配套的强制性国标同样严格，规定电子烟雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg，并要求电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。

2022年10月1日过渡期结束。从这天起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证。

记者在北京崇文门的悦刻专柜问起水果味，店员回答得很干脆：店里没有，以后也不会卖。有店主表示，新国标实施后，能售卖的电子烟品种骤降，只有国标烟草口味，有的品牌就只有一款烟弹可以销售。

国标实施的第二天，就已经有电子烟店关门了。一个月后，税也跟上了。

2022年11月1日起，电子烟开征消费税，生产和进口环节税率36%，批发环节11%。果味不能卖，网上不能卖，开店要拿许可，利润还要先交一大块税。

悦刻赖以起家的几样东西，被一样一样收走。这些规定首先保护的是青少年，果味和潮流外观最容易吸引未成年人尝试，监管把这个口子堵上，是对公众健康负责。

汪莹的损失是实打实的。2021年雾芯科技营收还有85亿元左右，到2023年只剩15.86亿，不到原来的五分之一。

生死存亡之际，雾芯科技不得不将"出海"作为其破局之路。出海确实让她缓了口气。

2024年、2025年营收分别为27.49亿、39.59亿，2025年第四季度国际市场营收占比达到76.5%。2026年，雾芯科技上半年营收为26亿元（约3.83亿美元），较上年同期的16.88亿元增长54%。

可即便这样，营收也还没回到当年的高点。海外这条路也不轻松。

中国从2026年4月1日起取消尼古丁电子烟的增值税出口退税，预计将提高出口成本并对利润率造成压力。国内市场上，守规矩的悦刻还要和大量违规产品竞争，公司在业绩会上提到，合规市场虽有温和复苏，非法产品仍占据80%-90%市场份额。

汪莹对监管的说法也变了。她在年度财报中表示，"中国内地市场监管的不断加强，改善了合规企业的竞争环境"。

她现在的身家呢？公开披露的股权结构显示，汪莹控制51.2%股权，有19.9%经济利益，有82.5%投票权，身价约5亿美元。

和上市当天1629亿元的女首富光环相比，只剩下一个零头，网友于是调侃她从“首富”变成了“首负”。汪莹还在掌舵，悦刻还在卖，公司也还在赚钱，但她再也回不到2021年1月22日那个晚上了。

电子烟看着不像烟，本质还是尼古丁。规矩可以躲开一时，躲不开长久。

在中国，烟草这种关系公众健康的行业，规则只会越来越清楚、越来越严。三年做到3000亿市值的是她，最后把网收紧的是监管。