一年收入31亿元，除了商标，其他都是假的！百年巨头还是露馅了

一个曾代表创新与品质的百年国际品牌，如今为何被戏称为"欧洲南极人"？当消费者花高价买回的产品，除了那个蓝色Logo之外几乎与原厂再无关系时，飞利浦究竟是如何一步步走到今天的？

目前，飞利浦在网络上已经获得了一个绰号，被称为"欧洲南极人"。所谓南极人，是国内一款较为知名的品牌，起家于保暖内衣，主营内衣、内裤、袜子等产品。

但近年来，南极人已经不再自己生产任何产品，而是把商标授权给其他厂家，通过收取品牌授权费获利。授权厂家可以借南极人的品牌影响力生产和销售产品，从最早的保暖内衣延伸到电热水壶、加湿器、灯泡等各类小家电，几乎无所不包。

有意思的是，南极人自己甚至连一条内裤都不再生产，但年利润依然可观。走上类似发展路线的还有恒源祥、俞兆林等老牌保暖内衣品牌。

如今飞利浦与南极人相提并论，确实让人感慨。回顾飞利浦的历史，故事要从1875年的圣诞节说起。

当时有位名叫飞利浦的年轻人，年仅20岁，刚从阿姆斯特丹的证券交易学校毕业。彼时的阿姆斯特丹是世界金融中心之一，荷兰商人闻名全球，被誉为"海上马车夫"。

安东本想在阿姆斯特丹金融界大展拳脚，却收到父亲和哥哥杰拉德的家书，被叫回老家埃因霍温。原来家里倾尽家当兴建了一家灯泡厂。

那个年代，灯泡刚问世约十年，属于新兴事物。人们普遍以为灯泡是爱迪生发明的，实际上爱迪生只是改良了灯泡，尤其是选用了钨丝作为灯丝。

在此之前灯泡就已经存在，当时飞利浦家的小厂生产的还是以碳化竹丝为灯丝的碳丝灯泡。他父亲和哥哥认为，灯泡代表着即将到来的20世纪的发展方向——光明就是那个时代的"AI"。

安东本无意于此，只想帮家里把厂子做上正轨后重返金融业，未料一入厂便再也脱不开身。哥哥杰拉德比安东大16岁，是学电子工程出身，因此主内负责研发和生产；安东学的是证券，善于与人打交道，便主外负责拓展市场。

在杰拉德的钻研下，产品工艺得到长足提升，但订单始终打不开局面。安东意识到荷兰市场狭小，于是背起装满各式灯泡的行囊远赴沙俄——那里地域辽阔、人口众多、天黑得早，正是灯泡的巨大市场。

他成功打开了沙俄市场，拿到了第一个大单，让小灯泡厂鸟枪换炮。随着订单激增，扩产问题被提上日程。

安东提议不自建厂房，而是采取外包模式——将新技术授权给荷兰现有的灯泡厂代工，然后与之分账。这一模式迅速见效，几乎全荷兰的灯泡厂都在为飞利浦生产灯泡，飞利浦一跃成为荷兰最大的灯泡企业。

安东有一句流传至今的名言：要让他们知道他们是在和谁做生意。不过在当时的国际照明市场上，有三大巨头：美国的通用电气（爱迪生的公司）、德国的西门子和AEG。

三家都拥有强大的研发团队，各自握有上百项专利。相比之下，飞利浦公司科研人员只有一人，即身兼总经理的哥哥杰拉德，手中专利也仅有十项，技术上长期落后于人。

1911年，通用电气研发出了革命性的拉拔钨丝灯泡，大幅提升了灯泡的亮度和寿命。得知这一消息后，安东立即赶赴美国，以重金贿赂等方式带着自家技术人员参观了通用电气的工厂，回国后便迅速在哥哥的研发下山寨出了拉拔钨丝技术。

事实上，20世纪早期的飞利浦，其主要生产方式就是山寨通用电气、西门子和AEG的技术。这一次也不例外，三家公司随即被激怒，共享各自专利后联合起诉飞利浦侵权，要求其减产50%并赔偿专利费。

这几乎将飞利浦逼入绝境。关键时刻，通用电气意识到，如果彻底击垮飞利浦、独占欧洲市场，自己反而可能触犯美国的反托拉斯法，被政府拆分，股价大跌。

因此通用电气开始松口，不再紧咬诉讼。安东敏锐地捕捉到了这一变化，做出一个大胆决定——放弃飞利浦在欧洲的市场，转而进军美国。

他之所以能进入美国，是因为这么做正好可以让通用电气在反垄断问题上有话可说——市场上有强有力的竞争对手，就不构成垄断。同时，飞利浦撤出欧洲，也保护了西门子和AEG的核心利益。

三家公司的利益都得到满足，官司最终不了了之。不久第一次世界大战爆发，西门子和AEG作为德国公司在战争中受挫。

飞利浦获得通用电气的授权后迅速回师欧洲，一举成为欧洲照明市场的霸主。此时安东意识到，公司必须启动真正意义上的自主研发——因为没有对手可抄了。

飞利浦成立了自己的研究所，并挖来超导领域的先驱赫斯特教授作为奠基人。此后，人类第一台X光机、第一台激光唱片都诞生于这个实验室，为飞利浦日后的医疗健康事业奠定了坚实基础。

1939年，广为人知的飞利浦电动剃须刀也在这一时期问世。到1949年，飞利浦在全球已拥有约45000名员工。

此后飞利浦还成立了宝丽金唱片公司，收录世界知名乐团和歌唱家，包括后来被誉为"世界三大男高音"的多明戈、帕瓦罗蒂和卡雷拉斯。上世纪90年代，飞利浦将这家公司出售，它后来成为环球音乐的基石。

可以说，那个时代的人们可以用着飞利浦的剃须刀，用飞利浦的唱片机聆听飞利浦旗下音乐人的作品，从内容到硬件都被这家荷兰公司深度覆盖。到1999年，飞利浦的销售营业额达到314.59亿欧元，在世界五百强中排名第55位。

此时的飞利浦影响力早已超越消费电子领域，在半导体领域同样举足轻重。当今半导体行业最强的两家公司——荷兰的阿斯麦（ASML）和中国台湾的台积电，都有飞利浦作为出资方，其中台积电28%的启动资金即由飞利浦提供。

此外飞利浦还与体育有着千丝万缕的联系，荷兰的埃因霍温球队胸前广告常年印着飞利浦，主场也被命名为飞利浦大球场。中国足球的发展同样离不开飞利浦——中国足协杯曾长期被冠名为"飞利浦足协杯"。

飞利浦贯彻到生活的方方面面，是当年国人耳熟能详的国外品牌之一。然而问题也随之而来——飞利浦生产的东西实在太多，从电灯泡到剃须刀，从医院的X光机到塑料马桶圈几乎无所不包。

据说飞利浦的员工自己都搞不清楚公司最擅长什么。1998年推出的828C手机让飞利浦一举跻身全球第五大手机制造商，几乎什么都能做的局面反而让公司自身的定位变得越来越模糊。

进入新千年，飞利浦的利润和规模都开始受到冲击。在欧洲，通用电气、西门子、AEG依然是强劲对手；在东亚，三星、LG、索尼、松下等公司持续挤压其市场空间。

飞利浦不得不在印度市场与松下打起价格战。1998、1999年还能位居世界五百强第55位的飞利浦，到2013年已跌至357位。

2010年，飞利浦全球利润仅有14.5亿欧元；2011年更是亏损12.9亿欧元。2012年，飞利浦宣布因东亚企业竞争带来的经营困境，不得不裁员4500人。

2014年，飞利浦将沿用多年的口号"让我们做得更好"更名为"精于心，简于形"，从slogan上就流露出对精简队伍的诉求。飞利浦最早动刀的是显示器和电视业务。

2005年，其显示器和平板电视业务被出售给中国的冠捷科技，也就是AOC品牌。从2007年到2009年，电视部门给飞利浦带来了10亿欧元亏损。

2010年，飞利浦彻底告别电视市场的直接竞争，此后市面上的飞利浦电视基本都是贴牌产品。之后飞利浦的半导体业务被更名为恩智浦（NXP），独立成为一家新公司，主要涉及智能车机等业务，随后再被整体出售。

这里颇有一层职场启示：若所在公司突然宣布把某个部门分拆成立新公司，原部门总监升任新公司总经理，作为原部门经理的员工升为总监，也不必过于得意，因为下一步很可能就是被打包卖掉。2009年，飞利浦更是把老祖宗留下来的照明业务给卖了。

在中国，这部分业务被卖给上海鑫亮照明；在全球范围内，飞利浦也彻底退出了照明领域，2010年之前已经不再持有任何照明业务的股份。这就好比同仁堂不再卖药、恒大不再卖房。

事实上，飞利浦在照明领域曾有诸多革命性创举，如荧光灯管以及后来的许多节能灯，都由飞利浦发明。但这样一家长期驱动全球照明产业发展的公司，最终连电灯都不做了。

后来，高瓴资本以约340亿元人民币的总价买下飞利浦15年的品牌许可权，分15年支付。此后，飞利浦旗下的小家电授权几乎全部被拆出，加湿器、电饭煲、豆浆机等产品在飞利浦官网上根本查询不到，但在电商平台却随处可见挂着"飞利浦"招牌的旗舰店。

如果在企查查上以"飞利浦"为关键词搜索，能找到3072家名称中含"飞利浦"的公司，这些公司都获得了商标使用授权。虽然算不上假货，但飞利浦对这些授权几乎没有实质性约束，只要付费即可使用。

更耐人寻味的是飞利浦空调业务。这块业务被卖给美博后由其贴牌生产，之后又被原格力河北总代徐自发接手。

围绕徐自发与格力董姓管理层之间的恩怨故事颇为精彩，可另作专题讨论。徐自发当年创立空调品牌时挖走了对方身边不少高管，双方纠葛不断。

徐自发代理飞利浦空调之后，据不完全统计，至少有7家公司在为飞利浦空调做代工，包括长虹、志高、奥克斯等。对比同款空调，长虹柜机售价约1万元，而外形和配置几乎完全一致、仅商标不同的飞利浦柜机却敢卖到1.5万元，妥妥的智商税。

所谓"飞利浦空调"，实际上就是各品牌生产线上的现有产品或积压产品，贴上飞利浦标即可出售，内部管线甚至还印着其他厂家的品牌。如今的飞利浦已经把自己"精简"到无以复加的地步——现在飞利浦98%的销售额来自医疗健康领域。

换言之，飞利浦已经变成一家在医疗健康领域相当专精的公司，医院里的核磁、CT机、X光机等各类检查设备耗材都可能来自飞利浦，这些是真正由飞利浦自产的。而在终端消费电子市场，飞利浦几乎已经消失。

飞利浦离普通人的生活越来越远，但挂着飞利浦品牌的产品却依然与生活很近，甚至保温杯都可能贴上飞利浦标。贴牌之所以受到飞利浦青睐，是因为它能带来极大的收益。

财报显示，冠捷、AOC等品牌每年向飞利浦支付的贴牌费用高达17.5亿元人民币。如果让飞利浦自己去挣这笔钱，恐怕不但挣不到，还会亏损；卖掉牌子却能白得17.5亿。

之所以冠捷愿意支付这笔钱，也是当时谈判策略的结果——如果不接手飞利浦的品牌和渠道，就无法进入相应市场。这样看来，飞利浦与嘎子哥的境遇颇有几分相似——起步都很辉煌，一个曾让张一山甘为配角，一个曾是让世人仰望的国际大品牌，最终却殊途同归。

飞利浦走到今天，与其在中国市场的经营策略也脱不开干系。飞利浦产品线过多、SKU繁杂，在中国采取的是各产品事业部诸线并举、自由发展的模式，与苹果、索尼、LG等以集团总部身份入华、统一投资生产的跨国公司完全不同。

所谓的"飞利浦中国投资公司"在各事业线之上其实地位尴尬，对各事业线的关注和管理长期缺位，各部门各自为政。同为飞利浦员工，可能彼此互不相识，工号系统也不打通，这也是飞利浦走向今天的原因之一。

当然，也不能仅归咎于中国市场。飞利浦在全球层面也出现了产品跟不上潮流、销售乏力等根本性问题，且在遭遇困境时更倾向于直接出售业务而非坚守。

在可预见的未来，飞利浦很可能很快跌出世界五百强。虽然它在医疗健康领域仍具实力，但统治力有限，通用电气、西门子等老对手依然存在。

有意思的是，这些老牌欧美企业似乎都在逐渐远离普通消费者的视野。除极少数领域外，如索尼在电视领域、苹果在手机领域仍保持较强统治力，其他消费电子的市场位置已被中国国产品牌牢牢占据。

购买家电时，越来越多的消费者倾向于选择国产品牌而非国际品牌。顺带一提，DVD机技术也是飞利浦与索尼联合发明、由飞利浦率先掌握的。

可见当年的飞利浦掌握着多少顶尖科技，如今却沦落到与嘎子哥一同"玩把戏"，实在令人唏嘘。

综合来看，飞利浦早在1920年就把产品带入中国，改革开放后更是90年代最辉煌的"洋家电"符号，从彩电、显示器到剃须刀、吸尘器几乎无所不能，那句"让我们做得更好"曾深入人心。

然而摊子铺得过大成为隐患：互联网泡沫破灭后半导体业务一年就亏10亿欧元，日韩企业和中国本土制造商也不断蚕食其传统优势，加上二十年内五度更换掌门人，战略摇摆、研发迟滞，飞利浦最终选择了长达二十年的大甩卖。

与此同时，其引以为豪的剃须刀、电动牙刷也正被中国对手一点点蚕食，一个连看家本领都守不住的品牌，仅靠一块出租的商标又能撑多久？

如今飞利浦九成以上的收入来自医疗，跻身全球医疗器械"GPS"（GE、飞利浦、西门子）三强，在国内各大医院的CT、核磁采购榜上稳居前三。但医疗赛道也并非避风港：五年前旗下呼吸机因隔音泡沫分解产生有害气体被大规模召回，罚款、和解、整改接踵而至。