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前几天跟朋友聊天，她说自己衣柜里还挂着三条lululemon的瑜伽裤，但最近一年一条新的都没买过。“不是买不起，是觉得不值了。”这句话让我想了很久。

曾经一条近千元的瑜伽裤，是中产女性人手一件的“社交货币”。如今呢？lululemon最新一季财报显示，全球净营收同比下降4%，核心紧身裤品类销量暴跌约20%，股价单日跳水近两成，市值瞬间蒸发约25亿美元。财报公布后首个交易日，股价跌破100美元关口，创下八年多来的新低。

在我看来，lululemon遇到的麻烦不是一天两天了。它正在经历的，是一场从“身份标签”到“普通品牌”的祛魅过程。而这个过程背后，藏着三个很实在的原因。

产品吸引力正在消失

说句实在话，一个品牌能不能留住人，归根到底看产品。

lululemon这几年在产品上给人的感觉是什么？我一个长期关注消费品牌的朋友打了个比方：就像一个曾经每次考试都考95分的学霸，现在每次都在及格线附近晃悠。

今年年初，lululemon推出的Get Low系列瑜伽裤，主打“随便蹲”的概念。结果上线没几天就被大量投诉，深蹲或者弯腰时面料过度透明，容易走光。品牌紧急从北美官网下架，重新上架后给出的建议居然是“选大一码”，设计本身并没有修改。

花近千块买一条裤子，结果被告知要选大一码才不会走光，这换了谁心里都不舒服。

还有更离谱的。有消费者花1080元买了热销款外套，只穿了一次就大面积起球；Scuba系列阔腿裤清洗后严重缩水，原本的阔腿款式直接变成了九分直筒裤。门店的回应基本统一口径——“面料特性”，拒绝退换货。

我自己买过lululemon的Align系列，早期的面料确实舒服，版型也贴合。但最近两年的新品，无论是面料手感还是版型设计，都让人提不起“再来一条”的冲动。品牌似乎在不停地给经典款换颜色、调细节，但真正让人眼前一亮的创新越来越少了。

说白了，消费者不是不愿意花钱，而是花了钱之后发现东西配不上这个价格，那种被辜负的感觉才是最伤人的。当一个品牌开始靠“换颜色”续命的时候，它离被消费者抛弃就不远了。

价格信仰正在崩塌

lululemon早年最聪明的一招是什么？坚决不打折。

这个策略让消费者形成了一种心理预期：lululemon不会降价，现在不买以后也不会更便宜。这种“早买早享受”的紧迫感，加上八九百甚至上千的定价，反而让它成了一个身份符号，穿lululemon的人，是有品味、有消费力的。

但现在呢？常态化7折、奥莱渠道铺开，核心单品价格直接下探到400到500元区间。我以前在奥莱看到过lululemon的折扣区，说实话心里挺复杂的。一方面觉得捡了便宜，另一方面又觉得这个品牌好像没那么“稀缺”了。

更让人意外的是同行的价格对比。新进入中国市场的Alo Yoga，一件瑜伽裤定价1120元，比lululemon经典Align系列的850元还高出不少。Alo入华首月的成交均价达到962元，而lululemon只有728.4元。

这说明了什么？一个曾经靠“贵”建立品牌壁垒的公司，现在反而成了高端赛道里的“性价比选手”。当你的价格不再是身份象征，而竞品反而更贵的时候，品牌溢价的基础就被动摇了。

价格锚点一旦松动，再想拉回去就难了。消费者心里那杆秤，比任何营销都精准。

竞争格局彻底变了

lululemon当年能封神，很大程度上是因为它几乎没有对手。在高端瑜伽服这个细分赛道里，它是唯一的选项，但现在的局面完全不同了。

上面有Alo Yoga和Vuori在抢高净值客群。 Alo在北美靠时尚感和明星营销迅速崛起，签约了BLACKPINK的Jisoo等顶流代言人，在年轻人中的话题度很高。Vuori则主打男性市场和多场景穿着，用更柔软的面料切入了lululemon此前覆盖不足的领域。

下面有国产平替品牌在抢大众市场。 300到500元的价位，版型更适配亚洲人身材，面料也不差。SHEIN推出的GLOWMODE品牌，定价大约是lululemon的五分之一，在北美被消费者直接称为“地表最强平替”。在TikTok上，中国瑜伽服品牌通过短视频带货快速起量，有一款平替瑜伽裤4个月就卖了超过1300万元。

更关键的是消费者的审美变了。 紧身leggings不再是唯一的选择，宽松裤型、直筒裤正在成为新的流行趋势。lululemon当然也看到了这个变化，开始增加宽松款式的产品线，但据多家媒体报道，这些新品并没有掀起什么水花。

市场研究机构的数据很能说明问题：lululemon在运动休闲服饰市场的份额从一年前的水平下降了10个百分点至43.9%，而Alo和Vuori的份额分别增长了5.9和2.2个百分点。这不是一两家品牌的崛起，而是整个市场格局的重塑。

消费者的选择从来没有像今天这么多，而lululemon不再是那个“唯一答案”。

内部也在经历阵痛

外部竞争已经够让人头疼了，lululemon内部也不太平。

过去几个月，多位资深高管接连离职。首席战略官蕾切尔·艾奇逊走了，首席AI与技术官兰朱·达斯上任不到一年也走了，任职超过七年的全球首席传播官比尔·钱德勒也在新任CEO到任前离职。

新任CEO海蒂·奥尼尔来自耐克，在那里工作了超过25年，有着丰富的行业经验。她于9月8日正式履新。但摆在她面前的局面相当棘手：Q3营收预计同比下滑10%到11%，全年营收预计下降5%到7%，开店目标也收缩到了35家。

有分析师直接说，奥尼尔面临的是一座“必须翻越的大山”。我认同这个判断。因为lululemon的问题不是单点的，而是产品力、品牌力、渠道力同时在承压。这不是换个CEO、出几个爆款就能解决的。

一个品牌的衰退，从来都是多重因素叠加的结果，没有哪一剂药方能药到病除。

写在最后

回头看lululemon在中国市场的表现，有一个细节特别值得琢磨。2025财年，中国内地市场净营收17.6亿美元，同比增长29%，增速远超全球平均水平。到了2026财年一季度，中国内地市场净营收还增长了30%。

但到了二季度，按固定汇率计算，中国内地营收同比下降了2%，可比销售额下滑8%。这是lululemon进入中国内地市场以来，首次出现按固定汇率计算的季度营收同比下降。

从增长引擎到拖累项，只过了一个季度。这个转变速度本身就说明了很多问题。

管理层的解释是社交媒体负面舆情冲击了客流、核心品类遇冷、新品反馈不及预期。今年5月的长城活动因使用日本太鼓引发文化争议，6月上海千人瑜伽活动遭遇暴雨，品牌缺乏应急预案导致参与者在雨中继续练习，现场画面在社交平台广泛传播。

这些事件确实对品牌形象造成了伤害，但我觉得这只是表面原因。更深层的问题在于，lululemon正在从一个“引领者”变成“跟随者”。当消费者对lululemon的印象从“穿出去有面子”变成“好像也就那样”，品牌的根基就松动了。

一个品牌最危险的时刻，不是被对手打败，而是被消费者遗忘。

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