作者丨铅笔道 祝枝杉

耐克还在中国苦苦挣扎，阿迪达斯却卖爆了。

10月29日，阿迪达斯交出一份创纪录的成绩单：第三季度营收72.52亿欧元，营业利润首次突破10亿欧元，双双创下公司历史单季度新高。

最让人意外的是中国市场。第三季度，阿迪达斯大中华区营收达到11.38亿欧元，同比增长13%（剔除汇率影响），连续14个季度保持增长。

另一边，老对手耐克在截至8月底的季度里，大中华区收入暴跌26%。同样是国际运动品牌，境遇截然不同。

几年前，阿迪达斯还在中国遭遇库存积压、销量下滑。如今，一群中国消费者，又把它买火了。

耐克跌26%，阿迪达斯涨13%

阿迪达斯的翻身，来得有些突然。

2022年，这家德国运动巨头在中国市场经历了一场惨败。

当年，阿迪达斯大中华区营收仅31.79亿欧元，剔除汇率影响后，同比暴跌36%。

意味着一年之间，公司丢掉了超过三分之一的中国生意。

那时，阿迪达斯的日子并不好过。线下渠道销售不振，经销商库存积压，不得不通过打折促销清理商品。曾经备受中国消费者欢迎的三条纹，吸引力正在下降。

与此同时，安踏、李宁等国产运动品牌不断崛起。消费者开始有了更多选择，国际品牌不再拥有过去那样的优势。

阿迪达斯遭遇的，不仅是销售额下滑，还有品牌吸引力的下降。

转折发生在2023年。

这一年，挪威人比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）正式出任阿迪达斯全球CEO。在此之前，他曾带领彪马实现多年增长。

接手阿迪达斯时，他面对的是一个烂摊子。

与说唱歌手侃爷终止合作后，Yeezy产品留下大量库存。公司2022年营业利润降至6.69亿欧元，同比大幅下滑。

古尔登开始调整产品、营销和销售策略。

其中，中国市场成为最重要的改革对象之一。

效果逐渐显现。

2023年，阿迪达斯大中华区收入恢复增长。2024年，收入进一步达到34.59亿欧元，剔除汇率影响同比增长10%。

到了2025年，中国市场继续增长13%，全年收入约42亿美元。

如今，增长仍在继续。

2026年第三季度，阿迪达斯大中华区收入达到11.38亿欧元，较上年同期的9.47亿欧元增加1.91亿欧元。按欧元计算，同比增长约20%；剔除汇率影响后，增长13%。

前三季度，大中华区剔除汇率影响的收入增幅达到15%。

更值得关注的是竞争对手的表现。

耐克最新公布的2027财年第一季度财报显示，截至2026年8月底的三个月，其大中华区营收降至11.80亿美元，剔除汇率影响同比下降26%。

其中，耐克中国批发业务收入下降31%，直营业务下降18%。线上销售下降28%，实体门店销售下降14%。

几乎所有渠道都在下滑。

同一时期，彪马也在艰难调整。

10月30日，彪马公布第三季度业绩，集团营收同比下降6.3%（剔除汇率影响），营业亏损1140万欧元。虽然大中华区实现3.5%的增长，但增速远低于阿迪达斯。

必须说明的是，耐克、阿迪达斯的报告期并不完全重合，但两家企业的增长差异已经十分明显。

一篇10月29日的报道指出，尽管其他运动品牌在中国遭遇困难，阿迪达斯仍看不到中国市场短期需求明显减弱的迹象。

古尔登在当天的业绩说明会上表示，中国业务没有出现即将走弱的迹象。

问题来了。

中国消费者并没有突然变得更有钱。运动鞋、运动服市场也没有回到过去的高速增长时代。

为什么同样面对中国消费者，耐克卖不动，阿迪达斯却能连续14个季度增长？

答案首先藏在产品里。

上海设计师，把阿迪达斯救回来了

过去，阿迪达斯在中国主要卖全球总部设计的产品。

德国总部负责产品研发和设计，全球市场根据统一的产品系列进行销售。中国团队更多承担营销、渠道管理和销售任务。

这套模式曾经很成功。

但随着中国消费者需求变化，它的缺点逐渐显现。

一款运动鞋在欧洲流行，不代表中国年轻人也愿意购买。中国消费者喜欢的版型、配色、穿搭方式，可能与欧美消费者存在明显差异。

而且，中国社交媒体上的流行趋势变化极快。

等总部完成市场调研、产品设计、审批和生产，一款原本热门的产品，可能已经过时。

阿迪达斯开始改变。

据今年3月的调查，阿迪达斯在中国销售的产品中，本地设计产品占比已提高至约60%，此前这一比例仅为10%左右。

这意味着，越来越多的中国消费者购买的阿迪达斯，并不是德国设计师决定卖什么，而是中国设计团队根据本地消费者需求开发的产品。

10月，古尔登在上海透露，阿迪达斯已经有约160名设计师常驻上海。

中国团队不仅参与设计，还获得了更多本地决策权。

而中国还有一个特殊优势：拥有完整的制造供应链。

设计师在上海开发产品，可以更方便地与中国工厂合作，调整面料、版型和生产工艺，缩短开发和运输周期。

这种变化直接反映在产品上。

比如，阿迪达斯与陈冠希创立的CLOT合作，推出结合中国传统文化元素的服饰、鞋履系列。

2026年春节期间，双方又推出马年主题系列，将中式服饰元素、鞋款设计与街头文化结合。

这些产品并不只在中国销售，还进入国际市场。

上海不再只是阿迪达斯的销售中心，也开始承担全球产品创意的角色。

另一项变化是，阿迪达斯重新找回了时尚感。

过去几年，Samba、Gazelle、Handball Spezial等复古鞋款重新流行。

它们有一个共同特点：鞋型相对轻薄，方便搭配牛仔裤、短裙和日常服饰。

消费者购买它们，未必是为了运动。

一双Samba，可以出现在写字楼、咖啡馆，也可以出现在周末的街头。

这让阿迪达斯突破了传统运动用品的消费场景。

2026年第三季度，阿迪达斯继续推出Samba和Handball Spezial的新版本，包括芭蕾风、拖鞋式、双鞋带等不同设计。

同时，Superstar、Japan、Tokyo等复古鞋款也获得不错的市场反应。

但阿迪达斯已经不再只依赖复古鞋。

最新财报有一个容易被忽略的细节：第三季度，阿迪达斯全球鞋类业务剔除汇率影响后几乎没有增长，服装业务却增长19%。

其中，Originals和足球服饰增长尤为明显。

这说明，阿迪达斯的增长动力正在从单纯卖鞋，向服饰和专业运动产品扩展。

2026年世界杯也提供了额外助力。

阿迪达斯赞助的西班牙队夺得冠军，决赛两支球队均由阿迪达斯提供装备。皇马、拜仁、阿森纳、利物浦、曼联等俱乐部的球衣，也为其创造了大量销售机会。

在专业运动市场，阿迪达斯重新加大投入。

第三季度，公司专业运动业务增长14%，跑步、足球和训练品类均实现双位数增长。

其中，Adizero系列跑鞋成为重要产品。

今年柏林马拉松，穿着阿迪达斯Adizero Adios Pro Evo 3的运动员包揽男女前三名。

这样的成绩，对专业跑者有着直接影响。

消费者购买专业跑鞋时，比起明星代言，更在意鞋子的重量、回弹、稳定性以及真实比赛成绩。

阿迪达斯一边用Samba满足日常穿搭，一边用Adizero争夺专业跑者。

这两种需求并不冲突。

消费者可以在工作日穿复古鞋，周末换上专业跑鞋训练。

同一个品牌，便有机会赚取同一个消费者在不同场景下的钱。

阿迪达斯的翻身，并不是简单地重新卖火某一款运动鞋，而是逐渐扩大了消费者购买它的理由。

中产没消失，只是不愿意乱花钱了

阿迪达斯的增长，还揭示出中国消费市场一个值得关注的现象。

不是所有中产消费都在下滑。

消费者正在重新选择把钱花在哪里。

过去几年，中国消费市场出现了一些看似矛盾的现象。

一边是部分奢侈品牌销售下滑，传统百货和服饰零售商承压；另一边，跑步、徒步、骑行、健身等运动消费依然活跃。

今年10月，古尔登在上海接受媒体采访时特别提到两个趋势：中国的跑步热和户外运动热。

他还注意到，街舞等新兴运动正在大学生群体中流行。

这些变化为运动品牌创造了不同于传统服装零售的新需求。

消费者可以减少购买奢侈品的预算，却未必愿意放弃运动装备。

一件衣服如果只是为了追赶潮流，消费者可能会犹豫。但如果它既能日常穿着，又能健身、跑步、户外使用，购买理由就多了一层。

不过，这不意味着消费者愿意无条件为国际品牌支付高价。

恰恰相反，运动品牌正在面临更加激烈的价格竞争。

安踏、李宁、特步等国产品牌提供大量中端价位产品，Hoka、On等品牌则争夺专业跑步和高端运动市场。

国际运动巨头必须同时证明两件事：产品确实好用，价格也值得。