从美心月饼六折甩卖，看面子消费的三重退潮

作者 | 予浠

编辑 | 子彤

今年月饼的降价，比中秋来得还早。

据界面新闻报道，小象超市里，美心流心奶黄月饼360克装打到7.8折，售价248元；盒马同款45克8枚礼盒卖269元，比常卖价低了17%。

图源：界面新闻

更离谱的是在香港，部分美心月饼已经低至六折。

要是说美心的价格至少还保留了些体面，一些五星级酒店的月饼礼盒，已经在二手平台跌穿了。据中新经纬调查，深圳JW万豪官方售价298元至498元的月饼礼盒，最低挂价99元；广州丽思卡尔顿原价388元的礼盒，二手挂价只有110元；北京康莱德官方售价368元至498元的月饼，二手价格集中在168元至258元。

越来越早的促销、越来越深的折扣，还是捅破了高端月饼市场的一层窗户纸。因为我们心里都清楚，很多月饼礼盒原本就不完全是买来吃的，更多是买来送的。

一盒包装完好、提袋精致的月饼，可能从客户办公室转到员工家里，再从员工家里转到亲戚手上——谁都知道它不便宜，却不一定有人真的想拆开吃。大家客客气气地推来让去，最后总有一盒月饼被放到临期也没人愿意拆。

以前，这套人情世故还能玩下去；现在，越来越多人不想玩了。

月饼大降价背后，反映的是一场持续了十余年的面子消费退潮；过去藏在月饼礼盒里的面子税，也慢慢露出了原价。

第一重：人情退潮

高端礼盒送不出去了

高端月饼过去最舒服的生意，很大一部分来自企业团购和商务送礼。

一家公司一次采购几十盒、几百盒，品牌不必费劲解释口味，只要名气够大、包装够体面、价格听起来够分量，这笔订单就有机会成交。

五星级酒店的月饼尤其适合这门生意，因为酒店名称是现成的身份标签，收礼的人一看便知道大概是什么档次。至于月饼由谁生产、配料怎么样、味道值不值三四百元，反倒没那么重要。

它承担的是一种成年人都懂的任务：礼不能空着，价格不能太低，最好还能一眼看出价值。

这轮变化也不是今年才开始。2013年严控三公消费后，宜芝多的月饼团购比例减少约三分之一，一家专业月饼团购网站的订购量只剩上一年的一半。人民网当年走访还发现，农工商超市企业团购销售额下降七成，散装月饼销量反而增长三成。

此后，豪华礼盒的价格空间又受到监管限制。

2022年，国家发展改革委等部门明确对单价超过500元的盒装月饼进行重点监管，月饼不得使用贵金属、红木等材料包装，也不能与其他商品混装。国家发展改革委当时披露，多年月饼市场中，200元以下产品占比超过80%，500元以上产品只占约1%。

到了今天，企业合规要求更加严格，客户维护的方式也越来越多。企业可以安排一顿饭、提供一项服务，或者把预算直接用于员工福利，都比搬几十箱月饼回公司省事。

过去一家企业拿走几百盒，仓库马上就能空出一片；现在，品牌要面对的是一个个精打细算的个人消费者——原本藏在批量订单里的问题，一下子全冒了出来。

一位烘焙店主也感受到了这种变化，据他观察：今年高端月饼礼盒销量下滑明显，百元以内的礼盒更受欢迎；团购客户少了，越来越多消费者买月饼只是为了自己和家人吃。

一名月饼批发商表示，他经营的礼盒利润率大约只有10%。即使亏钱，也得赶在中秋前卖掉，否则节日一过，库存很可能直接砸在手里。

两名月饼从业者说的是同一件事：高端月饼原来依赖的大订单减少了，商家却还要承担节令库存的风险。

据中国商报数据，2026年千元以上月饼礼盒销量同比下降约76%，68元至200元的平价礼盒占比已经超过60%。一些高端礼赠预算，则流向了茶叶、燕窝和其他滋补品。

人情消费没有完全消失，只是月饼作为人情货币的地位没有过去那么稳了。

第二重：健康退潮

大家开始拒绝高糖

月饼高油、高糖、高碳水——这是它好吃的原因，也是它越来越难卖的原因。

小时候吃月饼很少有人盯着配料表，但现在买一盒月饼，不少人的动作是先把盒子翻过来，看热量、糖分和脂肪。家里有老人，要担心血糖；自己正在减脂，看见热量就想放回去；孩子吃得太甜，家长也会控制。

一盒月饼拿回家，真正能够痛痛快快吃的人可能没有几个，最后贵价礼盒成了家里最尴尬的东西。

艾媒咨询的消费者调查显示，月饼用于自己日常食用的比例已经达到50.4%，首次超过送礼的42.5%。当月饼从“送给别人看”逐渐变成“买给自己吃”，判断标准自然会变化：送礼时在意品牌和包装，自己吃的话口味、配料、分量和价格都要一项项算清楚。

月饼行业不是没有在自救，一些低糖、低GI、小规格和药食同源的新品开始频繁出现。有的品牌把月饼做小，有的减少糖油，还有的推出单枚装，让消费者想吃一个就买一个。

但健康月饼也不等于可以放开吃。

营养师蔡华在接受采访时提醒，糖尿病患者不能因为月饼标注无糖，就放松对食用量的控制，仍要把月饼计入当天的主食总量。杂粮月饼的总热量，也不一定低于普通月饼。

月饼行业正在从豪华包装转向健康标签，但消费者需要的不是换一套更好听的宣传词，而是糖分究竟减少了多少，一块月饼有多少热量。

如果商家只是把金色礼盒换成低糖标签，价格照样高高在上，过去的面子税也可能变成一笔新的健康溢价。

第三重退潮：心态退潮

年轻人主动戒掉人情攀比

以前买月饼买的是人情世故，得考虑送给谁、什么档次、对方怎么看；现在越来越多人买月饼，只是图个过节气氛，以及自己一时兴起想尝一口。

年轻人不太愿意参与复杂的送礼攀比，中年人也开始清理无效社交。

以前送领导不能太便宜，送客户不能和别人撞款，送亲戚还得考虑对方会不会觉得档次不够。明明只是买几块点心，最后弄得像在做一道复杂的人情计算题。

图源：中国青年报

现在，越来越多人不想为这种压力付钱。

不是说中秋不花钱了，只是花在更有实用性的地方：家人朋友之间发个红包、约顿饭，或者送点对方真正用得上的东西，也能表达心意。

深圳新闻网走访当地商超时发现，需要送礼的消费者仍然偏爱老字号、经典口味和完整礼盒；买来自己吃的人，则更愿意选择小包装，并尝试流心奶黄、鲜肉等不同口味。

天虹方面还表示，今年上架了更多低卡月饼，但销售表现仍然不如传统品牌的经典款。

消费者没有整齐划一地抛弃礼盒，也不会看到低糖两个字就马上买单。同一个人，在两种场景里可能做出完全不同的选择：送人时求稳妥，自己吃时希望分量小一点、价格低一点。

二手平台则把礼盒隐藏的清仓价公开了。

公司发的福利、客户送来的礼品和没有提取的月饼券，在节前集中流入二手市场。官方售价四五百元的礼盒，转手只值一百多元。

官方价格负责撑起体面，二手挂价却把真实需求摆到了台面上。下一位消费者再看到原价时，很难不犯嘀咕：自己付的究竟是产品价值，还是送礼场景制造出来的价格？

一旦大家开始问这句话，面子消费就很难回到从前。

高端月饼生意

要重新找生路了

据艾媒咨询数据，2025年中国月饼市场销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%；产量下降5.4%至51.8万吨，为近十年来首次负增长。

但月饼行业并非没有生意可做。广州酒家披露的经营数据显示，2026年上半年，其月饼系列产品收入同比增长43.75%，公司解释主要来自境外出口增加。同期公司境外收入增长36.77%，增长同样与月饼和速冻食品出口有关。

上半年还不是月饼销售主季，却说明传统月饼仍然可以从海外市场、区域扩张和渠道变化中找到增量。

国内市场也在分化：一头是价格更实在、适合自己吃的小规格产品；另一头是拥有独特口味、品牌积累或文化价值的高端产品。

最难受的是夹在中间的那批月饼——产品没有明显差异，价格不够亲民，主要依靠包装和品牌名称撑起溢价。

过去做月饼生意，很多品牌把心思花在包装和档次上；现在再往前走，产品得回答几个很朴素的问题：好不好吃，吃不吃得完，价格值不值。

月饼降价还不能证明整个月饼市场从此不行了，但它已经提醒商家，过去那群愿意为品牌、包装和人情默默付钱的人，正在减少。

中秋依然会热闹，月饼也不会从餐桌上消失。退潮的是那笔大家心里都明白，却曾经不好意思拒绝的面子税。