文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当年的它火遍大江南北，称得上是家喻户晓，如今却沦落到只能在酒店洗漱台上找存在感。

提起印象最深的牙膏品牌，你脑海里最先浮现的，多半是云南白药、舒客、冷酸灵……这些市面上常见的牌子。

图源：网络

但若是问问80后的父母辈，答案不见得和你一样，比答案先出来的必然是那句广告语“一口好牙，两面针”。

图源：优酷

那时的两面针活跃在各大超市与小卖铺，几乎是所有卖日用品商店的标配。

可如今你再去线下商超或者各种街边小店时，却很难再见到那抹绿色的身影了，想要见它一面，大多只能选择线上渠道。

图源：网络

这支牙膏的命运，就这样被时代悄悄推到了角落，它曾家喻户晓，广告语深深烙印在几代人的青春记忆里，如今却渐渐淡出大众视野，沦为经济型酒店洗漱台的标配，常常在客人退房后，被随手丢弃在垃圾桶中。

但就在不久前，两面针重新出现在了大众面前，只不过不是以新品上市的形式，而是它又易主了。

3月31日晚，广西国资委正式批复，同意广西国控资本运营集团收购公司 28% 的股份，交易总价达 12.28 亿元，以超 33% 的溢价完成接盘。

图源：广西日报经济观察

这已经是两面针第三次易主了，虽说是三次易主，但与常规易主不同，两面针公司的控股股东、实际控制人始终在广西国资体系内流转。

一直在恶化的业绩

为何再次易主？背后原因很简单，就是2025 年业绩仍然不好看、经营持续承压，已经无力自救，只能引入国资接手，看看能不能救活。

财报数据显示，2025 年两面针营收达 10.62 亿元，虽然较2024 年实现了0.9%小幅度的增长，看似在往好的方向发展，但盈利表现却持续恶化。

2023 至 2025 三年间，公司利润总额和归属于上市公司股东的净利润均出现大幅下滑，其中 2025 年利润总额仅 1056 万元，较 2024 年下降了90.44%，归属于上市公司股东的净利润更是暴跌87.86%至984万，盈利能力严重缩水。

图源：两面针2025年财报

本以为新的一年，盈利能力或许能有些许改善，但4月29日公司发布的2026 年一季度财报，却给了两面针当头一棒，答案是并没有。

财报数据显示，2026年第一季度，两面针营业收入同比下滑 8.85%，仅为 2.1 亿元。

与此同时，公司利润总额与归属于上市公司股东的净利润依旧处于亏损状态，且亏损幅度较去年同期进一步扩大。

图源：两面针2026年第一季度财报

走到今天这一步，并非一朝一夕的事，两面针的没落始于上市之后的“膨胀”。

2004年登陆上交所后，这家“牙膏第一股”手里突然多了大把钞票，按道理来说，两面针应该趁热打铁、深耕主业，巩固牙膏市场的优势，进一步做大做强。

图源：两面针官网

但它却选择了盲目跨界，把钱投向了造纸、医药、房地产、旅游用品、精细化工等多个毫不相干的领域。

更扎心的是，遍地撒网式的多元投资，几乎没有一个赛道是做出成绩的，纸品业务连年亏损，2012年单这项就亏了2551多万，投资的8家主要控股公司，也有6家长期处于亏损状态。

图源：两面针2012财报

与此同时，牙膏主业被严重“冷落”，2012 年，公司研发投入仅占全年营收的1.5%，往后数年也一直维持在差不多的水平。

图源：两面针2012财报

即便 2025 年研发投入同比增长 10.24%，但研发费用占营收比重依旧仅有 1.7%，远低于日化行业普遍 3% 的常规研发费率。

图源：两面针2025财报

这意味着这几年两面针基本上是在“吃老本”， 从上新的产品来看，两面针并没有实质性的创新和升级，大部分还是围绕着中药理念打转。

醒来后发现牙膏赛道已经挤满了人

2013年，两面针终于意识到了危机，推出售价高达59.9元/支的“中药消痛概念牙膏”，试图杀入中高端市场。

图源：两面针官网

可此时的市场早已换了天地，如果说走多样化道路是两面针自己“作死”，那新兴牙膏品牌的崛起就是压死两面针的最后一根稻草。

今天的牙膏市场，早已不是两面针的时代了，云南白药凭借精准的止血护龈定位强势突围，2025 年全渠道市场份额稳居行业第一。

图源：证券日报

舒客也以口腔美护的年轻化定位抢占了Z世代的心智，联手顶流艺人肖战在抖音平台创造了6亿话题度。

图源：抖音截图

参半则从漱口水切入，用“颜值即正义”的网红打法迅速圈粉，2025年其母公司小阔集团的营收达到了近25亿元，甚至准备赴港IPO。

图源：参半招股书

更可怕的是，这些新品牌的营销打法，完全碾压了两面针传统的广告套路，舒客在抖音、微博、小红书上铺天盖地，参半把牙膏做成了“像奶茶一样好喝”的消费品，云南白药则通过“科学护口季”等活动进行线下推广。

图源：网络

而两面针，不仅线下渠道日渐式微，就是在线上社交媒体上，也很难看到它的身影。

图源：小红书

长此以往，即便产品本身做的再好，缺少营销曝光，也很难走进消费者的视野，在流量为王的时代，酒香也怕巷子深。

曾经也是风光无限的“牙膏第一股”

别看两面针现在的日子过得苦兮兮的，如果把时间拨回30年前，两面针的处境完全是另外一番光景。

1941年，柳州建起了亚洲视厂等5家小型私营肥皂厂，这是两面针梦开始的地方。

1978年，柳州市牙膏厂正式组建，并且很快便研发出了国内第一支中药牙膏，成了中药护龈功效品类赛道的开山鼻祖。

图源：两面针官网

在那个三分钱、三分货的年代，凭借独特的草本定位两面针迅速打开市场。

2001年，两面针的年产销量更是超过了4亿支。

图源：中国新闻网

2004年更是创下了连续15年霸榜国产牙膏销量第一的记录。

巅峰时期，全国有超30万个零售终端都在卖两面针，从一线城市商超到乡镇小卖部，几乎无处不在。

图源：网络

那句“一口好牙，两面针”的广告语，通过电视、广播、报纸传遍大江南北，毫不夸张地讲在那个年代谁家洗漱台上没放过一支两面针？

2004年，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内首家上市公司，被誉为“牙膏第一股”，那时所有人都以为，这是一个民族品牌走向更辉煌的开始。

谁也没想到，巅峰之后，是长达十几年的坠落。

口碑还在

使用体验却跟不上时代了

虽说两面针已经没落了，但令人意外的是，它的影响力还在。

有不少80后表示，虽然小时候听两面针的广告耳朵都磨出茧子了，现在越长大也是越见不得这款牙膏，但是看到了还是能想到那句广告词“一口好牙、两面针”。

图源：网友评论

除了活在老一辈消费者的记忆里，凭借超高的性价比和不错的使用体验，两面针也是吸引了一大批支持国货的年轻消费者。

有网友表示，“偶然拼单买到，使用效果确实不错，能有效缓解牙龈发炎和口腔异味，关键价格还很亲民，现在已经带动全家人一起在用了。”

图源：小红书

但问题在于，当不少年轻消费者抱着支持国货的心态而选择两面针时，两面针得到的也不完全是正面的评价。

“为了支持国货，选择了两面针，用了一天口腔就长了一个小泡，起初没当回事，接着用，结果越来越严重，小泡变成了口腔溃疡”。

图源：小红书

“齁甜，口腔皮肤都被腌的脱水了”

图源：小红书

“没有泡沫”等这一类的帖子在社交平台上层出不穷，评论区也有网友反映出现同样问题。

图源：小红书

这些评价反映出一个尴尬的现实，两面针的影响力还在，但使用体验感似乎已经跟不上时代了。

在牙膏消费升级的今天，消费者对产品的诉求早已不只是“刷得干净”，还要求颜值要高、味道要好、包装要精致，最重要的是要有效果。

这种体感层面的断层，是两面针这类老国货品牌最棘手的问题，品牌影响力可以靠营销投入来提升，但用户体感与产品体验却无法靠资本堆砌，这就需要企业深度洞察市场变化，精准读懂新一代消费者的需求与偏好。

写在最后

85岁的两面针，老吗？

论品牌历史，它确实够老，论品牌声誉，它也依然有国民认知度，但论起产品和营销策略，它似乎还远远处于新手进阶期，正在跟上行业步伐。

如今的两面针需要的是一次彻底的换血，既要实现产品年轻化、完成品牌形象焕新，也要重构线下线上渠道，打破固有营销格局，真正实现破圈突围。

在新锐品牌参半冲击IPO、云南白药稳坐头把交椅、舒客用顶流明星收割年轻人的今天，两面针如果再不拿出点真东西，就真的要连酒店这块阵地也守不住了。

“一口好牙，两面针。”这句老广告语至今仍有人记得，但问题是，除了这句话，两面针似乎再也没有什么能让消费者记住的了。

因此，打造两面针牙膏独特的核心竞争力，才是两面针实现破局自救的关键。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察