挂在客厅墙上那块越来越大的屏幕，正悄悄变成家里最贵的＂摆设＂。打开次数越来越少，落灰速度越来越快，连家里的小朋友都更愿意抱着平板看动画。

这并不是某个家庭的孤例，而是整个中国电视行业不得不面对的真实困境。

客厅冷清 一块屏幕的失宠时刻

冰冷的数据最能说明问题。2025年中国电视市场全年品牌整机出货量为3289.5万台，同比下降8.5%，创下2010年以来16年新低。

把时间轴拉开看，2016年中国电视销量曾摸到5000万台的高点，2021年跌破4000万台，2025年再次跌破3000万门槛。九年时间，市场容量几乎被腰斩。

让厂家更心凉的是2025年下半年。上半年还在以旧换新国补拉动下勉强维持微涨，下半年零售量仅1388万台，同比大幅下降20.0%，最终拖累全年销量再创新低。

政策强心针只撑起了短暂反弹，消费透支之后，需求疲软暴露无遗。寒意一路延续到年末。

2025年10月，中国电视市场品牌整机出货量约324万台，环比有所增长，但较去年同期大幅下降16.0%，创下今年以来最大单月跌幅。机构对2026年的预期同样不乐观。

奥维云网预测，2026全年中国彩电市场零售量将达2706万台，同比下降2.1%；零售额为1090亿元，同比下降7.5%。洛图科技则预测，2026年中国电视市场出货量将进一步下滑8.4%至3012万台。

电视为什么＂卖不动＂？答案就藏在每个人的口袋和包里。

手机、平板、笔记本、投影仪轮番抢戏，年轻人下班路上刷短视频，回家躺床上追剧用平板，周末看球赛用投影。电视需求刚性减弱，手机、平板等移动设备分流大量用户时长，不少人开始质疑电视还是不是客厅必备家电。

很多家庭的电视一年到头打开的次数屈指可数。除夕夜全家围坐看春晚，家里来客人时当个背景声，剩下的日子就是一面＂电子壁画＂。

这种使用频率，自然撑不起换新动力。加上现在的电视确实耐用，液晶屏只要不出毛病，用十年八年也不会坏。

从4K到8K的画质升级，普通人肉眼根本分辨不出多少差别。掏几千块换一台＂看起来差不多＂的新电视，谁都会犹豫一下。

巨头折戟 老牌彩电的至暗一年

行业寒冬之下，最先扛不住的，是那个被几代人念念不忘的名字——康佳。康佳的股票自4月29日开市起停牌一天，4月30日开市起复牌。

复牌后，A股股票简称变更为＂*ST康佳A＂，B股变更为＂*ST康佳B＂，证券代码不变。实施风险警示后，公司股票交易的日涨跌幅限制将调整为5%。

这家曾在A股挂牌、被誉为＂深圳工业第一股＂的老牌家电企业，正式戴上了退市风险警示的帽子。更扎眼的是财报数字。

2025年康佳集团实现营业收入98.35亿元，同比下降11.51%；归母净亏损125.82亿元，亏损额同比扩大。同期，归属于上市公司股东的净资产为-60.83亿元，上一年同期为15.92亿元。

2025年公司归属于上市公司股东的净亏损为125.82亿元，较2024年的净亏损32.96亿元，同比扩大237.73%。125亿是什么概念？

大多数中小制造企业辛苦干一年，利润能突破1亿就算可观。康佳一年亏掉的钱，相当于上百家普通工厂全年的盈利总和。亏损的来源并不神秘。

康佳集团2025年度计提各项资产减值准备合计高达76.97亿元，其中对长期股权投资计提的减值准备达到31.76亿元，还包括对投资性房地产、固定资产、在建工程、无形资产等的多项减值。这是一次集中＂清账＂，把过去多元化扩张埋下的雷一次性引爆。

主业的毛利率更是触目惊心。2025年上半年，康佳彩电业务实现收入22.45亿元，同比小幅上涨6.1%，约占总营收的42.8%。

但业务毛利率却低至0.4%，较2024年减少了0.7个百分点，与2017年高达16.1%的毛利率相去甚远，也远低于10%-15%的行业均值。0.4%意味着卖一台几乎不赚钱，研发投入跟不上，产品竞争力继续下滑，恶性循环就此锁死。

转机出现在股权层面。2025年4月，原控股股东华侨城集团与华润方面签署股份无偿划转协议；同年7月，公司控制权正式变更为中国华润。

央企接盘之后，输血动作迅速跟上——华润为康佳提供了39.7亿元低息借款，年化利率仅3%；2025年12月，康佳与控股股东磐石润创正式签署《永续债权协议》，50亿元永续债资金全额到账。央企的资源整合能力，给了这家老品牌喘息的空间。

但要从-60亿的净资产爬回正轨，光靠输血远远不够，还得把彩电主业重新做出竞争力。这条路并不轻松。

大屏崛起 高端赛道的逆势突围

把镜头从亏损榜上挪开，会发现并非所有玩家都在过冬，有些品牌正在逆势抢跑。最直观的变化是尺寸。

2025年电视平均尺寸接近65英寸，75英寸以23.0%的零售量占比蝉联第一大尺寸，与65英寸、55英寸、85英寸共同占据超七成市场份额，中国电视市场全面进入＂55英寸以上＂大屏时代。

住房面积越来越大，客厅越拉越宽，小尺寸电视自然被淘汰出局。更值钱的是技术分化。

Mini LED技术在高端市场占据主导，2025年出货量达802万台，同比激增92.8%，海信、TCL等品牌引领的下一代技术正开辟新利润空间。一边是整体大盘缩水近10%，一边是高端品类增长接近100%，市场的撕裂感非常明显。

对追求极致影音体验的家庭来说，电视已经从＂刚需家电＂升级成＂客厅顶配＂。能效升级也在悄悄改变格局。

一、二级能效产品零售份额从2024年的72.3%提升至2025年的89.2%，一级能效产品年末渗透率高达73.4%，为2026年新国补政策聚焦一级能效奠定基础。节能、智能、健康，正在重新定义什么是＂好电视＂。

头部企业的差异化打法也开始跑通。海尔旗下的纯境关爱屏专攻银发市场，＂纯境桌面＂系统采用极简UI设计，大字体、零广告，搭配星闪指向遥控器的三大热键——＂看电视＂、＂喜爱＂、＂历史观看＂，实现＂一键触达＂。

当行业里大多数玩家还在靠开机广告、会员套娃榨取用户时，先放弃这条路的品牌反而赢得了口碑。海外市场同样是重要出口。

2026年1月，海尔电视海外市场多点开花：东南亚增长35%，欧洲增长55%，南亚增长24%。海信连续赞助欧洲杯、世界杯，TCL深耕北美与拉美，中国品牌在全球高端电视赛道上的能力已经不输于日韩老牌劲旅。

国内市场见顶，海外加速开花，第二增长曲线正在被越来越多中国企业写进战略蓝图。电视卖不动的本质，不是中国人不看电视了，而是大家不愿意＂凑合＂看电视了。

从一台普通液晶到75寸Mini LED，从被动忍受开机广告到主动选择无广告系统，从满足全家娱乐到追求影院级体验——消费者的需求并没有消失，只是变得更加挑剔。那些靠走量、靠低价、靠透支用户体验赚快钱的旧玩法，已经走到尽头。

能在寒冬里活下来甚至活得不错的企业，一定是把产品、技术、服务都做扎实的那一批。中国电视产业不会消亡，只是赛道规则正在被改写。

从增量竞争到存量博弈，从价格战到价值战，这场重塑注定会淘汰一批人，也会成就另一批人。